移動奧運 品牌攻略

樓宇上，“科技奧運，自在移動”的巨大看板在沖擊著視線；車站旁，燈箱廣告里招眼的奧運火炬在吸引著眼球，馬路邊，推廣活動的show girl身上也印著奧運五環；大廈廳堂里的電視里，劉翔沖你展露出他的招牌笑容。隨處可見的奧運倒計時顯示器提醒著你，距離奧運還有200多天。

漫步在北京的這個初冬，無處不在的奧運元素昭示著這場營銷大戰已經打入白熱。

奧運是個大舞臺，它曾讓本土品牌一夕間揚名國際，也曾帶領全球品牌迅速打入本地市場。而2008年，這個全球贊助費最貴的賽事共有12家全球合作伙伴、11家北京合作伙伴、10家贊助商、15家獨家供應商和17家供應商。搭上奧運快車之后是不是真的都能值回票價？各企業冷暖自知。

而作為中國移動通信行業的領先者，中國移動與奧運的品牌嫁接卻是醞釀已久。從正式成為奧運合作伙伴之后，中國移動鎖定的奧運目標，品牌融入的奧運文化，圍繞“奧運”開展的各項營銷活動，以及最終對品牌價值的內化積累，正系統地實踐著一個優秀的奧運品牌營銷實例，也一步步實現著中國移動的奧運夢想。

定位匹配

品牌意味著可預知的質量、服務、體驗和感受，它可以在消費者和客戶的頭腦中創造信任。而奧運品牌與企業品牌的結合，必須以二者形象和個性的匹配為前提，只有高度匹配，才能形成共鳴，達到借力奧運提升企業自身品牌的效果。

首先，移動通信品牌的“移動”空間概念與奧運的運動空間概念從直觀上就十分契合。而從內涵看，“奧林匹克主義的宗旨是使體育運動為人的和諧發展服務，以促進建立一個維護人的尊嚴的、和平的社會”，《奧林匹克憲章》所闡釋的相互了解、團結、友誼和公平競爭的精神內涵，與中國移動“溝通從心開始”所倡導的溝通、交流、和諧的精神內涵也存在著高度的匹配。

一項針對消費者的奧運營銷調查也顯示出，在消費者的評價中，通信業是最適合利用奧運營銷、同時能夠贏得消費者認可的行業。因為在消費者的眼中，通信品牌所蘊含的科技、活力的元素與體育運動具有非常高的關聯度。

除了抓住與奧運大品牌的契合，中國移動還特別注意對2008年北京奧運主題的匹配。

在研究了北京奧組委提出的宗旨和理念之后，特別是針對“綠色奧運、、科技奧運、人文奧運”的主題，中國移動結合自身的行業特點和奧運理念，找到了許多切合點。例如，手機可以實現信息無紙化，從而體現出綠色奧運；無時不在的信息網絡可以體現科技奧運；受眾面廣、可以廣泛地傳播奧運理念也是人文奧運的體現。從眾多切合點中，中國移動又抓住企業奧運服務和戰略的重點，選擇“科技奧運，自在移動”作為整個奧運營銷的口號。

正如中國移動奧運工作相關負責人所說，“我們的奧運戰略不是盲目制定的，而是完全和大局切合的”。

戰略實施

有了品牌和營銷定位的準確匹配，中國移動為奧運品牌營銷制定了具體詳實的實施方案。對于中國移動來說，贊助奧運已不僅是企業品牌傳播的一個戰術策略，而是整個品牌大戰略的一部分。

對于中國移動這樣的企業來說，品牌戰略的著眼點已不僅止于作為國內移動通信行業主導者，提升品牌知名度的問題。中國移動更關注的，是塑造最先進（技術）、最豐富（業務）、最周到（服務）移動通信服務商的良好企業形象，提高品牌美譽度和忠誠度，塑造企業核心競爭力，同時提高作為國際通信行業領先者的品牌認知度的問題。

而隨著時代的發展，移動通訊服務在奧運會中的作用已經從支持輔助躍升為關鍵運營環節之一，也成為了奧運會嘗試新技術的最佳試驗田。北京奧運會在通信領域尋找合作伙伴時，就首次將移動與固定通信行業品類分離，這對中國移動來說也是一個千載難逢的機會。

正是因為這樣，在具體實施奧運品牌營銷時，中國移動沒有簡單地把營銷停留在各式各樣的廣告和活動上，而是推出了包括奧運大眾產品、奧運組委產品和奧運媒體產品三個方向，共29類產品與解決方案。同時特別注意對于創新技術和產品的使用，例如奧運歷史上首次以用短信同步發布奧運口號，首次利用彩信業務和WAP業務同步發布奧運吉祥物，在北京奧組委的授權下構建了奧運歷史上首個結合交通、安保監控、醫療保障等網絡的超大規模奧運城市移動應急聯動通信網，首次為新聞媒體提供照片即拍即傳業務等。這些創新產品可以給外界留下深刻的印象，在品牌營銷方面的效果可以說是事半功倍。

然而僅僅保證產品的品質是不夠的，對于中國移動這樣處在戰略轉型期的企業來說，保持產品品質只是第一步。品質需要轉化為企業自身的品牌效應，并積累成一種“情感”，最后把這種“情感”提升為價值，如果這種價值能夠經受持久的市場競爭考驗，那么就會擴展為“情感價值鏈”。只有形成了“情感價值鏈”，才能讓企業煥發出難以模仿與復制的核心競爭力。

因此，中國移動在整個奧運品牌營銷過程中，并不過分關注奧運這個事件本身能夠帶來多大的收益，而是強調中國移動該怎樣通過奧運這樣一個事件，不遺余力地給社會、公眾和國家帶來最好的回報。而實際上，全力支持奧運、承擔社會責任，能夠給中國移動帶來更多公眾好感和情感積累。對中國移動的大品牌戰略來說，這才是最重要的。

價值內化

品牌的外部形象塑造對于衡量品牌價值來說是非常重要的指標，但是外部形象不是品牌核心價值的全部。

品牌外部形象的塑造必須是以企業的內部運營為基礎的，不可能脫離企業內部運營而存在。內部運營狀況與企業的各類資源有著緊密的聯系，人力資本、硬件設施等都從一定程度上影響著企業內部的品牌形象，而強大而完善的企業文化則是感染員工、提高凝聚力的最重要的因素之一。企業的內部品牌形象也會通過員工與顧客乃至社會的交流直接或間接地傳播出去，內部形象和外部形象共同組成了公眾對整體品牌形象的認知。

品牌的外部價值必須通過內化管理轉換為內部的凝聚力，一點一點積累成可以傳承和發展的企業文化。

中國移動顯然深諳此道，他們把增強員工自豪感和企業內部凝聚力也列入了奧運品牌營銷的目標之中。在具體實施中，中國移動也不只是簡單地向員工分發奧運門票，而是在內部組織了多次奧運文化傳播活動。不久前舉行的“奧運有我更精彩”活動就是一個例子。

這個活動的參加人員囊括了中國移動省、市、地，包括研發集團管理學院的幾乎所有移動員工。第一部分叫做金點子，是號召公司全體員工為奧運國際來訪者提供超人性化特殊服務的點子，最后進行評選。第二部分是關于奧運知識的短信競猜。第三部分是圍繞移動作為奧運合作伙伴的各項工作和理念的辯論大賽。

“我們是服務行業，我們最終是把業務和產品應用到為用戶提供的服務當中去，我們在做這件事情之前，如果在全國上下說，我們一起喊口號一定要支持北京奧運，這個口號就只是空的。但通過這種內部活動，既傳播了奧運理念又可以增強內部凝聚力，是一舉多得的。”一位移動員工評價道。

奧運是一場品牌營銷的饕餮饗宴，但只有定位明確，思路清晰，方式得當，有著內外兼修的大視野，才能真正品味到其中美味。在這方面，中國移動已經用行動做出了優秀的表率。