奢侈ｖｓ．大眾

［行業前瞻 Expection of Industries]

在過去十年間，奢侈品已經從偶爾或特殊場合的放縱式需要，變成一種日常生活的必需品。從一杯4美元的咖啡到香奈兒的太陽鏡，奢侈品已經成為一個絕大的商機。頂級商品逐漸大眾化，從前只有精英或上流階層可以享有的商品和服務，現在都變成人人可用、容易獲得的商品。

下次在等你要買的包到達芝加哥的奧黑爾(O'Hare)時，想想這樣一件事：米蘭有一家皮具店，名為Valextra，就在著名的斯卡拉歌劇院過來的那條街上，它的標志性產品是一系列精致的行李箱，與現代生活很不合時宜。

這些皮箱，最低價為5000美元一個。其典型特征是：沒有輪子、沒有拉緊帶、沒有可伸縮的手柄。最引人注目的是：它們全都是華麗的白色皮革，加上技藝精湛的乳脂色調，如果在商業航班托運的話，馬上就會有磨損。Valextra公司的銷售助理馬蒂娜·泰拉茲（Martina Terazzi）謹慎指出，它們最適合的，是乘坐私人直升機的旅行者。

這，就是“奢侈品”慣常的定義：精致的工藝，高昂的價格和極盡奢華的品質。擁有了這些條件，不僅僅是一個財富的問題，更是一個代表階層的問題。奢侈品在一些狹小的店面里售賣，有些戴白手套的侍者局促地在一旁站著，在給你展示商品之前，他們一直低著頭看著你的鞋子。

今天，情況發生了改變。在很大程度上，奢侈品不再是上層富人的專寵。它們越來越多地主宰著全球中產階級的滿足感，從美國印第安納州到印度，人們都在隨時準備付費，為一件使自己陶醉的東西，或者擁有一些讓人們自我感覺不一般的東西。

奢侈品新定義

大牌的奢侈品公司比如迪奧（Dior）、卡地亞（Cartier）和香奈兒（Chanel）等，為了增加收入，都在紛紛擴展產品線，來迎合消費者的新需求。現在我們所談論的，并不是這些公司的傳統產品。阿瑪尼（Armani）在賣巧克力，普拉達（Prada）也賣手機。

“我們并不只是做銷售手提包的生意，我們做的是銷售夢想。” Gucci集團首席執行官羅伯特·波雷特（Robert Polet）說。Gucci的這個夢想，可以通過銷售僅80美元一盒的撲克牌來實現。

盡管近幾周來，股票行情受到小挫，奢侈品的銷售仍然隨著全球經濟的繁榮而迅速膨脹。過去的十年里，世界奢侈品市場翻了一番，達到每年2200億美元的零售額。這吸引了很多廠家進入。他們稱自己為“容易接受的奢侈品”承辦商，并宣稱同時保證高雅的品味及物有所值。

寇茲（Coach）是將品牌大眾化的第一個榜樣，上世紀90年代中期，該公司首席執行官劉·法蘭克福（LewFrankfort）將這個皮革制品公司重新定位為一個價格較低的路易威登，他們生產的300美元的手提包很快就被搶購一空。眾多經銷商加入了這個活動。

亨內斯—毛里茨（HM）公司2004年第一次與卡爾·拉格菲爾德（Karl Lagerfeld）共事，現在它定期與知名設計師合作。塔吉特（Target）公司與設計師莫辛莫·賈恩魯里（Mossimo Gian1i）和伊薩克·米茲拉希（Isaac Mizrahi）合作。通過這些合作關系，塔吉特副總裁特里斯·亞當斯（Trish Adams）說：“我們的顧客明白了，進而期待著，因為高度的時尚并不必然意味著高昂的價格。”

這種定位的沖突提出了一個原則性問題：如果每個人都宣稱在做這個買賣的話，到底什么才是奢侈品？“在英語中，它（奢侈品）成為一個被過度使用的詞語。你基本上找不到一個不用‘奢華’這個詞的廣告，甚至是最便宜汽車做的廣告，也會用到它。”西蒙·庫珀（Simon Cooper）輕蔑地說，他是利茲·卡爾頓酒店（Ritz-Carlton）的總裁，這個連鎖酒店曾經以“鍍金實體”的同義詞出現，現在又涌現出一大批競爭對手。

這個問題同樣適用于高端和低端品牌。不難理解，價值22萬美元的路易威登的Tambour Tourbillon金表是一件奢侈品，但同樣的詞是否也能用來形容275美元的路易威登太陽鏡呢？一件為亨內斯—毛里茨公司設計的斯特拉·麥卡托尼（Stella McCartney）收藏品，在地位上與斯特拉·麥卡托尼為她自己隸屬Gucci集團的品牌設計是否有所不同呢？

華爾街方面的答案是：放松點兒。他們認為奢侈品成了一個巨大的金字塔，一些頂級品牌，比如卡地亞和路易威登在最頂端，寇茲之類的品牌接近底部。從這個觀點來說，金字塔上的任何地方都是很重要的位置。

鑒于奢侈品公司有高昂的溢價，該行業分析師預言，這個市場還將會保持每年8%-10%的增長率。

然而，在該行業內部，將眾人結合在一起的觀點遭到了激烈的抵制。對于金字塔中的大多數都是平等競爭對手的說法，路易威登全球主席及行政總裁賈世杰（Yves Carcelle）非常不屑，他說：“等級的混亂根本就不存在，消費者比人們想象中的要聰明得多。僅有非常有限的幾個品牌就能達到奢侈品的等級。”

彼得·馬瑞諾（Peter Marino）是路易威登這些昂貴店面的設計師，他爭辯說，奢侈品的關鍵點，是對每個人而言都不容易接近。“寇茲與奢侈品根本就無關。它可以是賣鐵礦石的，不過湊巧賣了手提包而已。這并不是在中國用縫紉機的女孩就可以做的，而是獨一無二的技藝，以及絕對優雅美麗的原材料。”

在Gucci，波雷特減少了斯特拉·麥卡托尼2005年為亨內斯—毛里茨公司設計的收藏品。“那僅是一次性的，為了鞏固并擴大這個品牌在全球市場的規模。”他說。

那些主張“容易接近的奢侈品”群體也非常強硬。米茲拉希譴責那些針對他與塔吉特合作的產品是“品牌主義”的評論，并說：“沒有互相融合是不可能成為奢侈品的。”在寇茲，首席執行官法蘭克福也發表了同樣的觀點：“奢侈品的產生是民主化的。”就質量方面來說，法蘭克福強調寇茲的包“是與任何地方生產的產品一樣好的。我們的原料甚至與歐洲的家族品牌來自同一個皮革廠。但因為我們在一些成本偏低的國家加工，所以可以給消費者省下一些空間。”

究竟誰對誰錯？任何一方都不是處于必勝之地，因為就算最保守的公司，也在擴展自己的生產線，來吸引更廣泛的消費者。然而，不容置疑的是，今天奢侈品的關鍵在于，在消費者和產品之間創造一種感情融洽的關系。如果有足夠多的消費者認為某種產品是奢侈品，并打算因此而購買的話，那它就是奢侈品。

困難的部分是，在于意大利博科尼大學（Bocconi University）的斯特凡尼亞·薩維奧洛（Stefania Saviolo）教授所稱謂的“思想維修的藝術”。這意味著讓你的顧客有所回味，并不斷回頭。對于“容易接近的奢侈品”制造商來說，面臨的挑戰是，隨著一波又一波的新產品出爐，要保證與時俱進的品質和設計。對于歷史悠久的大品牌奢侈品制造商而言，由于他們傳統的優良技藝和多年的品牌積淀，在競爭中相對就比較容易。

走低端路線的后果

去參觀一下埃爾梅內吉爾多·杰尼亞（Ermenegildo Zegna）位于米蘭的辦公室，他是世界知名男裝公司杰尼亞的首席執行官，你就會發現一張毛紡織廠的照片，工廠由他祖父創立，位于阿爾卑斯山區小鎮Trivero上。該公司于1910年誕生，到現在仍是大部分產品的生產基地。

“越來越多的客戶想知道這個品牌背后的故事。”杰尼亞說。當然，作為奢侈品行業的領頭羊，該公司賣出去很多價值2500美元的套裝。過去的4年里，它也推出了自己的香水和太陽鏡，今年秋天它還推出一系列內衣。

就算是歷史悠久的家族經營品牌，如此擴展也可能會有風險。“該行業的游戲規則是多元化，但你不可能每樣都做。”弗朗西斯科·特拉帕尼（Francesco Trapani）警告說，他是以珠寶聞名于世的意大利珠寶商寶格麗（Bulgari）的首席執行官，寶格麗也是加入該游戲的公司之一，正準備推出一系列皮膚護理產品。“危險的是，一旦某種產品做得不好，你所失去的就不僅僅是金錢，而是公司的名譽。”

還有一個曝光過度的風險，尤其是日本，在過去的十年中，這里占了世界奢侈品市場40%的需求量。據日本一家研究機構統計，94.3%的日本女性在他們20多歲時，就已經擁有了至少一件路易威登的產品。

更可怕的情況是，你的品牌突然變得陳腐或庸俗。類似事件發生在了皮爾·卡丹（Pierre Cardin）身上。20世紀60年代，該公司率先放開了特許經營執照，沒想到竟因此對上百種產品失去了控制，最終結束了該品牌的意義。有一陣子，這事也發生在巴寶莉（Burberry）身上，這是一家英國的外套服裝公司，以其軍用防水衣知名，20世紀90年代，在一名美國人羅斯·瑪麗·布拉沃（Rose-Marie Bravo）當政首席執行官時，該公司發生了轉型，巴寶莉獨特的格子花布被用來生產各種產品，甚至包括比基尼和嬰兒車。

此舉在世界范圍內獲得很大成功，但她的策略在英國卻適得其反。當時，足球小流氓和說話刻薄的小報女演員，將巴寶莉的格子花呢子作為自己身份的一種象征。有一段時間，英國夜總會的保安拒絕那些戴著巴寶莉帽子的人進入。該公司在英國成功地遏制了這個問題的擴散，并積極予以解決。2001年，克里斯多弗·貝里（Christopher Bailey）作為設計師進入公司，他不再使用格子花作為該品牌的標志，代之以另外的圖案，比如馬和騎士。他將這種新氣象描述為“極致的優雅，它是一種奢侈品，并有一些內在的聯系。”

說唱明星將Cristal香檳和拿破侖干邑白蘭地（Courvoisier cognac）用在了他們的歌詞中，使飲料公司也面臨同樣的困境。這有助于刺激銷售，但也使一些主管人員不舒服。去年，說唱明星杰斯（Jay-Z）宣布抵制Cristal香檳，因為公司的高層主管對其有不滿的言論，認為他是種族主義者。

至少還有一些有錢人對這些太過流行的東西不感興趣。過去的十年中，世界上高資本凈值的人數翻了一番，伴之而來的是路易威登、卡地亞以及其他高端品牌，都在努力迎合他們。雖然各公司看上去也在向下擴展自己的品牌，不過，他們也在以超高的價格，提供限量版或獨一無二的產品。

奢侈無極限

購買價值22萬美元的路易威登Tourbillon手表，公司還將你的生肖刻入其中；或者你可能更愿意選擇一個精選限量版：僅有五條中繼線，內含33個瑪瑞蓮（Marilyn）包包，每個都是由不同顏色的鱷魚皮制作，而對于價錢，路易威登并沒有透露。首席執行官卡斯利（Carcelle）說，這些“超豪華”的奢侈品只占銷售的一小部分，但卻是一個高增長的市場領域。“人們現在追求的都是獨一無二的產品。”

現在我們所談論的，不僅是俄羅斯的億萬富翁。內曼·馬庫斯（Neiman Marcus）首席執行官譚思奇(Burton Tansky)，今年6月份召開了一個奢侈品會議，專門針對他店內那些昂貴的貨品，包括標價600美元的鞋子，簡直就“賣瘋了”。為范思哲（Versace）和寶格麗（Bulgari）生產太陽鏡的意大利眼鏡公司陸遜梯卡(Luxottica)估計，針對1000美元或以上產品的需求空間仍然很大，該公司于今年秋天在紐約新開了一系列高端零售店。

奢侈有極限嗎？軒尼詩正在測試以找出答案。這家釀酒公司正在銷售一種全球限量發售100瓶的白蘭地，價格為每瓶20萬美元。這是該品牌質量最好的酒類，但最大的吸引力以及這個價格所在，來自于它的包裝：容器由威尼斯彩色裝飾玻璃珠穿起來，由那些經常給大教堂窗戶上的玻璃染色的熟練工匠制作。“與消費品比起來，它更像是一件藝術品。”酩悅軒尼詩(Moet-Hennessy)總裁克里斯托弗·納瓦雷(Christophe Navarre)評價道。

即便如此又如何？其競爭對手法國人頭馬（Remy Cointreau）飲料公司負責全球品牌策略的副總裁克里斯蒂安·利亞巴斯特（Christian Liabastre），比較禮貌地表達了對直接競爭對手的不滿。人頭馬有其自己的限量版，名為路易十三黑珍珠白蘭地（Louis XIII Black Pearl），在去年以著名水晶品牌百樂（Baccarat）的純手工細頸水晶瓶推出。售價為10000美元左右。他明確表示沒有興趣步軒尼詩后塵，繼續以高價競爭。“你不能說這個是盡善盡美的，” 利亞巴斯特指著黑珍珠的細頸瓶說，“然后回來說：‘我們已經找到更好的了。’”

看得出來，在這樣一個七星級變成最新的五星級的時代，酒店經營者更要求新求變。。由文萊蘇丹（Sultan of Brunei）所擁有的巴黎雅典娜廣場酒店(Plaza Athénée)，標準間每晚是950美元，其首席運營官弗朗索瓦·德拉埃（Francois Delahaye）大步走過以鮮花裝飾的休息室，指出了歷史悠久的固定設施，以及標準的法國米其林（Michelin）三星餐廳。

然后，德拉埃轉到拐角處，炫耀他的自豪和喜悅：酒吧間，裝飾的外表看上去好像是一個冰塊，從非常真切、高像素化的圣母像臉部特寫處，你能看到完整的視頻圖像，包括有火燃燒著的壁爐和中世紀的編織地毯。

“巨大的誘惑，是嗎？”他問，并說這些都是為了吸引年輕的富裕人群。“我們顧客的孩子們已經厭倦了路易十五的生活方式。”他說。

反差是非常不和諧的，但在某些方面，這也象征著今天奢侈品不安定的狀態。在這個世界上，有權有勢的人想要有一點點平民化，而平民則想著稍微有點權勢。過去的十年中，人們這個特別的交叉需求繼續有增無減。

作者：Peter Gumbel

出處：《財富》2007年9月6日

編譯：高雅