小控件：重塑互聯網世界

名為控件的小東西，正在打開社會網絡的營銷大門。硅谷方面認為這是一場正在進行的網絡革命。有了控件，網絡上的任何網頁都可能成了你的銷售點。營銷人員召開會議，正在考慮如何將其傳播得更遠更廣。

在硅谷，一場陣地爭奪戰已經展開了。不是真正的土地之爭（就算在高技術園區，房產銷售情況也已經很疲軟了），而是網絡之爭。催化這場風暴的東西聽起來是平凡得不能再平凡的了:控件（widgets）。

在網絡世界里，控件是一些軟件模塊，人們可以將其拖放到他們社會網絡上的個人網頁中或博客上。因此，典型的控件往往表現為一個小的窗口或盒子，裝有一些網站或軟件包的獨特功能。其結果可能會如WeatherBug一樣全世界普及，它可能是一個你最喜歡的踏滑板的YouTube剪輯視頻，或你從在線珠寶零售商Blue Nile那里希望得到的產品目錄。

但控件也可以成為銷售產品和服務窗口的門面，或定制廣告可以粘貼的數字宣傳板。創建一個播放你最喜歡的歌曲的控件，它可以發送給那些訪客并通過亞馬遜網站購買該樂隊的簽名照。Random House公司有一種控件，點擊它你就能從公司的在線商店購買新書，甚至可以分享收益的一杯羹。

此次陣地爭奪戰主要來自于軟件開發商、媒體公司和零售商，他們突然意識到，通過設計項目、新聞摘要、視頻剪輯和產品的小控件，他們可以占據一些最好的網絡陣地。人們抱著同樣的心態，花越來越多的時間在博客、在線社區和社會網絡站點上，比如Facebook、MySpace、Hi5及Tagged等。在某種意義上來講，創建控件類似于發動一場良性病毒。它們把店面、視頻或廣告帶入每個人的頁面，那些喜歡它們的人能與成千上萬的人分享，而隨著這些的增多，它們會逐漸地改變網絡的地理格局。

網絡革命

這導致一些技術人員斷定，作為控件所周知的小編碼或軟件，可能會成為因特網發展過程中的第三個階段。其中第一個階段，用戶在地址欄或門口入口處輸入字符來尋找東西。隨后而來的是1990年代中期的搜索引擎，這讓網上沖浪者能更快地搜尋信息和產品?？丶某霈F并不意味著地址欄或搜索引擎時代的結束，相反，它給了個人更多的力量，去變成經銷商、出版商和內容的裁判員?！拔覀円哑洌▋热荩┩葡蛩撊サ牡胤剑覀儾豢赡茏屗械娜硕忌蟘bs.com，沒有人可以左右這些?！盋BS互動主席昆西·史密斯（Quincy Smith）說。

馬克·安德森（Marc Andreessen）開創了一個網絡時代。他與人合伙創辦了網景通訊公司（Netscape Communications Corp），在1994年該公司研發出了一個商業版本的網頁瀏覽器，點燃了整個網絡革命。現在，他相信類似的情況正在發生。安德森現在是Ning公司的合伙創始人，該公司為人們建立社會網絡站點提供服務，他很樂觀地說：“我認為互聯網正在經歷一個很重大的轉變，這個觀念能夠蔓延到上百萬的網站上。這是超級興奮的事情，因為你可以很快地獲得大量地盤。控件很有潛力成為新的網絡革命導火索。”

爭奪始于5月24日，Facebook公司宣布開放其站點，并給控件開發人員以重大的經濟利益和支配權利。同時，MySpace允許外界在其網站上粘貼應用軟件，作為第二大社會網絡的Facebook走得更遠，讓開發人員打入更多的用戶偏好數據庫以增加控件的效用。Facebook還在其站點上建立了不連續區域，那里產生的廣告和電子商務收入全部歸開發人員所有。

現在的操作過程是：點擊安裝在你Facebook頁面上的電影插件，然后你就可以觀看，同時你還可以發表評論，或者翻看以前來自你朋友們的意見。當你的朋友托德（Todd）對新影片Ratatouille發表評論之后，你頁面上的消息框就會有所顯示，點擊鏈接“查看托德的評論”，你就能轉到他的頁面了。到那時，你所有的朋友都知道你使用了這個程序，然后周而復始，循環下去。

一鳴驚人

對許多網民而言，控件是一種自我表達的方式。William Tinkler，23歲的南卡羅萊納州大學學生，每周都花好幾個小時在Facebook網站上。他的主頁上就有五個控件，每次他安裝一個新的，他的朋友都會被通知到。一個顯示他最近看的書，另一個告訴訪問他頁面的朋友們，他想去在線電影商店Netflix租什么影片，他還有一張世界地圖，用藍筆突出了他曾經到過的地方。在他的站點上還有一個政治尺度，表明他站在保守立場的自由黨一邊，“我認為這是顯示你個性的另一種方式?！?Tinkler說。

作為軟件公司，Facebook的轉變被該行業視為起跑線上的發令槍。iLike 公司的共同創辦人兼總裁哈迪·帕托維（Hadi Partovi），發動他的研發團隊每天工作二十個小時，連續工作了三個星期推出了iLike程序的Facebook版本，可以讓人們與其他人分享他們最喜愛的音樂和歌曲。現在，當Facebook上的朋友說他們將參加一場音樂會，iLike程序就會自動通知你，它還會給出你朋友們喜歡的其他音樂家的建議。點擊“參加者”的鏈接，就會出現一個頁面，上面有345名計劃參加這次演出的人員姓名和照片。該公司還得到了Facebook站點上的一塊完全獨立的空間，可以打廣告、賣專輯或音樂會入場券。

結果令人非常吃驚。iLike只使用其公司站點注冊前一百萬用戶就花了六個月的時間，而下一個百萬用戶的注冊，借助于Facebook的幫助只用了一個星期。在舊金山和西雅圖都有分公司的iLike，借了兩卡車的服務器來緩解此次業務激增?，F在iLke在Facebook網站上已經成了第三大受歡迎應用軟件，擁有四百萬多名用戶。它也賣廣告并代售音樂會門票?！拔覀冊贔acebook網站上所獲得的收益已經超過了我們自己的網站?！眎Like的首席執行官，哈迪的弟弟阿里說。

Facebook的創始人兼首席執行官23歲的馬克·朱克伯格（Mark Zuckerberg），對于他新平臺的轟動效應表示很吃驚：“我原以為它需要更長的時間才能鋪開?！贝┲萄澓屯闲闹炜瞬裨谒挥诩又菖谅灏柾惺兄行牡目偛空f，Facebook2800萬用戶中有一半以上安裝了至少一種應用軟件，他表示Facebook有可能成為一種操作系統，幫助社區增加更多的復雜服務，他打比喻說要與微軟公司開發的可以編程的視窗(windows)一樣多，甚至更多。他坦承：“游戲才剛剛開始?！焙茈y說這場應用軟件運動可以走多遠。

甚至MySpace也感覺到了運動的熱浪。自從2005年被默多克的新聞集團收購之后，網站一直在尋找途徑從其7000萬用戶中賺取利潤。這也導致了一些沖突。今年春天，MySpace臨時阻止了Photobucket公司一個控件的進入，理由是它違反了該公司禁止在網站上刊登廣告的規定?，F在MySpace說，它正在開發一種試驗程序允許一部分開發商與其平臺相結合，但不會對所有人都開放。主管人員表示，他們將考慮安全與垃圾郵件問題，“我們想向最好和最重要的應用軟件開放，觀察其運行情況，在此基礎之上，我們將會進一步開放?！?MySpace的首席執行官Chris DeWolfe說。

懷疑論者指出，控件狂熱產生了許多以前因特網流行時的跡象，使人們產生了巨大的興奮而非金錢。畢竟幾年前，很多人認為“播客”將是下一場革命，但該技術迄今仍沒能成為主流，反而出現了一些信號預示了控件的繁榮。7月10日，風險投資公司Bay Partners宣布，它將成立一個數百萬美元的基金會，完全用來支持Facebook頁面上控件的研發，此舉在博客空間上倍受非議。

但媒體、出版、科技、通信、娛樂以及零售業的大公司都紛紛倒向了控件一方。銳步國際有限公司最近創立了一個營銷軟件，名為“Shoe Fight”，可以讓你設計一款運動鞋并放到你的網站上，同時IBM在其軟件中也納入了一些控件，其中一種可以讓員工將其未讀的郵件放入一個自動播放的音頻文件中，他們能在上下班的路上邊走邊聽。

今天網絡上的龍頭谷歌公司對控件也很認真。6月份的時候，它宣布了一項計劃，以5000美元的補助或10萬美元的種子投資吸引控件制造者。谷歌還測試了一些廣告花樣，讓商家將他們靜態的顯示廣告變成了一種小插件，加入了錄像、動漫、實時新聞或他們的營銷數據。7月11日，在紐約舉行的2007年控件大會上，聚集了150多名營銷人員和技術人員，谷歌業務產品經理Christian Oestlien說，公司分派了與搜索引擎同等數量的專家團隊來開發控件，因為在谷歌看來，控件使人們個性化了他們的上網體驗，同時產生了更有效的廣告?！捌鋵嵨艺J為控件本身就是廣告的一種新形式。” 谷歌搜索產品和用戶體驗部門的副總裁Marissa Mayer說。

一些頂尖級控件制造者的身價已經被哄抬得很高，因為那些風險資本家和大網絡玩家擲錢其中。據報道說，5月30日福布斯媒體集團花費了三億美元購買制造相片共享控件的Photobucket， 并用兩千萬美元買斷了視頻編輯控件Flektor。金融家和企業家估計，現在在硅谷可能有數十個控件公司，估值都在一億美元以上?！翱丶且粋€極其重要的理念，我相信它有成為創造數十億美元大贏家的潛力。” Vinod Khosla說，他是硅谷最受尊重的風險資本家之一，曾投資于兩家控件制造商：Slide和iLike。

今年早些時候，美國國家籃球協會領略到了這些小裝飾的爆炸性威力。NBA制造了數以千計的卡片式控件，卡上顯示著你最喜歡的球員和他們的晉級情況，以及關于他們最新的新聞和視頻，你可以不用上NBA網站，直接點擊。今天，NBA控件已經從17.5萬個地點產生了超過一億次觀看?！拔覀儼阉醋鱊BA的小部件，并四處散射?！?NBA互動的副總裁Steve Grimes說。

重塑互聯網世界

如果控件真的起飛，它們可能會顛覆一系列的現有規則。他們會破壞廣告業辛苦建立起來的評估網頁活力的工作指標，比如一個站點的網頁瀏覽次數及時間。在一個網站可以被分割成數百個小片的世界里，控件重塑了一個網頁和觀眾的定義。他們還加快了從大門戶網站脫離的速度。

這對電子商務的潛在影響非常巨大。不再是過去簡單的建立一個站點等著人們來購物，銷售商可以通過控件把商店開到購買者頁面上。亞馬遜和沃爾瑪公司在工具欄里都有控件，使網上沖浪的人們可以通過在他們的社區網絡或其他個人主頁上在其網上商店里搜索產品。5月份的時候，電子商務市場研究公司Terapeak建立了一個eBay購物控件，可以讓消費者從Facebook網站上直接搜索條目和商店。

控件還可以將任何博客和站點，無論多么小，都轉變成為一個廣告平臺。網絡廣告公司Tumri成立后，為沃爾瑪公司、網上鞋店Zappos.com、梅西百貨公司（Macy's）、西爾斯（Sears）等開發了店面控件， 任何人都可以在Tumri控件店面上注冊，挑選打廣告的商品或在他們的站點上銷售。例如，一個時尚的人可能想出售在梅西買的高端手提袋，只要商家不反對其產品在此出現，這個人就可以在他的網站上添加這個控件。在利潤方面，Tumri往往與有點擊和廣告的站點五五分成。

這是令人亢奮的東西。想一想當社會網絡進入真正的移動之時，將會發生什么情況。由于占地小而產生巨大吸引力的控件，對于蘋果公司新出的iPhone手機設備已經很現成了。每隔一段時間，總會出現一陣創造性混亂，為持續盈利創造新的商業模式?？丶c社會網絡的共生關系可能就是其中一個時刻的表現。

營銷聯盟

丹·施特勞斯（Dan Strauss）是?？怂够用襟w的副總裁，處于這次網絡革命的最前線。他參加了開發MySpace控件的工作團隊，對施特勞斯來說，控件意味著鼓勵用戶花更多的時間在他們的MySpace頁面上，還給了營銷人員另一個途徑和理由與新聞集團合作來領導社會網絡的發展。硅谷方面對控件的出現表示狂喜，他們確信控件可以改變網絡的基本格局，通過允許媒體公司、軟件開發商和零售商分裂其內容并廣泛地發散到網絡上。

施特勞斯面臨的難題是，許多企業仍然不明白什么是控件，更不用說如何和為什么要為它們支付費用了。而控件的制造者也不明白為什么MySpace既然同意控件的構想，而不愿意讓他們更多地放廣告和電子商務的控件在其站點上?！斑@是一個無論對內還是對外都很令人沮喪的會談。”施特勞斯說。

新成立的控件協會的主要任務將會是，使那些非技術人員明白控件是什么以及為什么重要。最簡單地說，控件是一種可以粘貼在博客或個人空間主頁上的軟件。以往有沒有在別人的博客上見過電影鏈接呢？這個鏈接就是控件?？丶⒎鞘侨碌臇|西，畢竟，谷歌的YouTube 和雅虎的Flickr上的內容就是控件了，早在技術人員開始使用這個術語之前。這兩個領先服務器的起飛是因為讓人們在個人站點上分享他們去巴黎旅游的照片和視頻，或者小狗騎滑板的圖片。

價值所在

控件很重要，因為他們從根本上改變了在網上發布內容的方式。以往要去某個站點看視頻或從一家網上商店購買東西，現在用戶可以從自己的個人網頁上很舒服地做這些事情?！癢eb2.0并不僅僅是關于用戶創造內容，而是關于用戶發布內容。控件使你采用你創造的或你不認識的人創造的內容，并發布它?！?廣告公司Tacoda的首席執行官Dave Morgan說。

新控件的發布模式意味著，公司不僅要擔心自己的網頁，他們還必須將內容放到其他人的頁面上。華納兄弟電影公司的董事Andrew Stachler說，與電影的目的站點相比他更擔心控件?！拔覀儼丫W站只是看作一個平臺，一個整體，現在網站的重要性越來越小”，在控件大會上Stachler如是說。

控件營銷協會面臨的工作是界定標準，圍繞這一市場的創造問題。這需要回答幾個關鍵問題：營銷人員應該為控件制造人員付多少報酬？應該如何判斷一個控件的成功與否？大會上也提供了一些建議，包括控件出現的地點因素，有多少人將其粘貼在自己的站點上，以及該控件推動銷售的速度等。

評價成功與否需要新的測量方法。今天，類似于Clearspring公司能夠告訴營銷人員控件的使用頻率和發布地點。互聯網廣告局已經成立了一個工作小組，為在社會網絡上的營銷建立標準。在決定如何支付報酬給控件制造者之后，協會還需要決定要補償的其他人。NBA副總裁Steve Grimes說：“對MySpace和Facebook來說，這當然是一個饒有趣味的困境，當你打開一個平臺，為人們表達他們自己的意見時，像營銷人員的工作一樣，你是否也分得一杯羹呢？”一些控件制造者已經在討論社會網絡的收入問題了。

當時存在一個是否要補償控件用戶的問題。一些電子商務控件，使用戶的站點轉變為店面，確實分給了用戶一些他們幫助產生的銷售利潤。然而，大部分情況是，控件自身要考慮報酬。畢竟，在一個控件的世界里，觀眾還是傾向于選擇他們想要的內容。

作者：凱瑟琳·郝萊菡（Catherine Holahan）， 斯賓塞·安特（Spencer Ante），希瑟·格林（Heather Green）

出處：美國《商業周刊》2007年7月23日

編譯：高雅