你·廣告

硅谷顛覆者Facebook的最新一步：“批發”人際之間的微弱影響出門前，你將iPhone揣進大衣兜，把那雙在超市買來的廉價拖鞋踢到一邊，換上1500元人民幣的“喬12復刻版”。耳機里蕩漾著RadioHead最新專輯in Rainbows的英式搖滾，而你在想是不是該約女朋友去看《色·戒》。要琢磨的事情還很多：該買中石油的股票還是長江電力的?現在再買福特?？怂故遣皇怯悬c落伍?家里的洗發水用光了，還有什么比海飛絲去屑效果更好的選擇?

類似的瑣碎行為構成了你的一生，而無數人的瑣碎生活構成了人類的數千年歷史——這些碎片式的信息具有商業價值嗎?

2007年11月6日，Facebook的創始人馬克·扎克伯格(MarkZuckerberg)說，記錄并呈現這些瑣碎行為就是廣告，而且，“未來100年的廣告業將從今天起徹底改變”。

無論這種預言可靠性如何，扎克伯格保持著自己極具顛覆性的性格：在無人看懂網絡社區的價值時，19歲的他在哈佛創立了學生社區Facebook，并為此退學；在全世界滿足于MySpaoe們籠絡的巨大用戶群時，2007年5月，Facehook通過開放應用程序端口(API)，將自己變成了針對人際互動行為的網絡產品平臺；而在人們無法確定Web 2.0網站的真實價值時，Facehcok又從微軟處獲得了150億美元的估值。

這一次，Facebeok改變的是商業世界對于廣告的思考。過去幾年間Google的巨大成功讓廣告產業不停思索如何在“精準性”方面走得更遠，但扎克伯格“反傳統智慧”地摸索著另一種可能性，即廣告的“影響力”——傳統廣告的影響力主要來自于大規模的宣傳，但人們一直忽略著另一種極具影響力的推廣方式：口碑甚至行為的影響。

口碑營銷早已不缺乏成功范例：從NTT DoCoMo的短信業務最初興盛于涉谷女中學生群體，到And1球鞋在美國黑人街頭球界的流行，當然還有芙蓉姐姐在中國高校學生中的“病毒式傳播”……唯一的問題是，口碑營銷是一種極為難以被規模化的推廣方式。在中國，不乏有社區類網站嘗試著用大量人力模仿普通網民的口吻進行商業宣傳，但效果不彰。

Facebook的探索是：通過記錄其5000萬名用戶的行為細節，將它們變成廣告的主體。比如，當你的朋友們看到你使用iPhone，穿喬丹鞋，聽Radio Head的新專輯，看《色·戒》，他們其實已經無意識地接受了這四種產品的信息。傳統意義上，這些信息的“能量”是很微弱的，但Facebook這個平臺具備著另一種特性，就是它所聯絡的，是“朋友”、“同學”這種天然具備高信任感的關系屬性。因此，弱信號被恰到好處的放大了：當你的朋友想換手機、買新球鞋，或想看電影時，他多多少少會想起你的行為和評價。

“有一種說法，廣告是ART(Attention注意力、Relevance相關性和Trust信任)”，飯否的創始人、CEO王興對《環球企業家》稱， “互聯網上，雅虎做了A，Googel做了R，現在Faoebcok要做的就是T?！?/p>

反對意見是，“廣告的效率上，時間因素比人的因素更重要”，Google中國首席戰略官郭去疾稱，“比如在Google上可以很容易買到‘buy from China’這樣的廣告關鍵詞，這是在搜索中可能用到的詞匯。但在Faceebook上，沒有人會把自己標簽為‘buyfrom China’。所以，時間因素更寬廣而精準，人的因素反而比較泛泛?！惫J為，Facebook可能需要兼顧兩種因素，但這樣就需要瀏覽器、插件這樣的工具。

無論如何，僅從這個產品的創新性角度來說，扎克伯格已經足以躋身史蒂夫·喬布斯、比爾·蓋茨這一檔次的“產業開創者”的行列。

“進入人際關聯”

迄今為止最成熟的互聯網廣告系統是Goegle的關鍵詞匹配廣告。基于用戶輸入的關鍵詞查詢，Google將最相關的廣告推送出來、這解決了傳統廣告的無目的性。

雖然Google讓廣告投放前所未有的精準，但它的問題是，靠搜索才能觸發的廣告，始終是相對被動的，畢竟人并非每一刻部清楚自己想要什么。在漫無目的的時候，怎么提供相對精準的廣告?

這就是Facebook的優勢。它有著5000萬名用戶，并且，這些用戶早已填寫了極為豐富的個人信息：性別、所在地域、教育程度、婚姻狀況、具體的學校和單位，以及各種各樣的傾向和愛好。

最近一段時間以來，Facebook一直在嘗試一種叫做Flyer的廣告體系：廣告主可以選擇非常明確的傳播方向，比如，16到18歲、男孩、喜歡搖滾樂和籃球、居住于北京市朝陽區……可以想象，因為Facabook上用戶信息及人際關系都是真實的，其廣告的投遞效果的確可以做到相對準確。

不過，社區網絡傳統廣告形式的劣勢，是它與社區用戶的訴求相關性并不強——根本而言，社區用戶的目的在于交流而非購買，而在Google上，用戶搜索某個關鍵詞時本身就帶著強烈的購買目的性。這也讓社區廣告本身就是個艱難的用戶體驗平衡。

但外界絕對無法預料，扎克伯格還有一個更大的試驗：14個月之前，他在Facebook上設置了一種名為news-feed的產品。其功用是，把用戶的動態信息傳遞給他的朋友們：誰上傳了新照片，誰添加了誰作為新好友，誰參加了什么活動，誰在自己的個人頁面添加了什么功能。諸如此類的動態信息，的確提升了用戶間的相互了解和互動。某種程度上，news-feed相當于聊天室或Twitter一類的產品，但它并非用戶的主動行為，信號也相對弱一些，但它是持續的、普適的，也就是說，可規模化的。

隱藏在此背后的，就是一個真正的商業化雄心。如果用戶的行為與廣告品牌關聯起來呢?

11月6日的發布會上，Facehook已經邀請了60個主流廣告主、10萬個品牌在其網站內設立“個人頁面”。不難想象效果將會怎樣：某人“將《環球企業家》加為好友了”，或某人“8eBay上購買了一張U2的演唱會票”。這被稱為“Social Ad feeds”。

與此同時，Faeabook發布了兩項相關技術：名為“Beacon”的產品讓Facebook跟蹤用戶信息，在用戶進入其他合作網站，其行為也可以被呈現到Faeabook的mews-feed里。名為“FacebookInsight”的產品則讓廣告主可以在其后臺中清晰看到到達客戶的所有情況，以及社區中關于自身品牌的討論。這對衡量廣告的價值起到了巨大的作用。

當然，所有這一切的功用尚有待檢驗：用戶是否習慣自己的行為被商用?這個過程是否侵犯個人隱私?廣告主是否能夠通過精心維護，稱為用戶的“朋友”?可以說，接下來的游戲規則完善與每名參與者的執行狀況，影響著這次大冒險的結果。但不管怎樣，社區網站的盈利之門，已經由此推開。