趨勢與現(xiàn)象之爭

2001年我接受摩托羅拉美國總部的邀請，在北京組建亞洲設計中心，主要的任務是組織與領導亞洲設計團隊，特別是針對多變的中國市場，設計出符合中國市場的產品。我記得臨上任前，我的老外主管特別問我一個問題：如果你面臨強大的商業(yè)利益和專業(yè)能力沖突時，你會如何處理?我一時無法深切理解這個問題背后的深意，因此斗膽請他說明提出這問題的目的。他跟我說：中國是一個非常復雜的市場，有時候亞洲開發(fā)的產品“賣相”他不認為會成功，或是產品有些不符合總公司設定的品牌策略，但在中國，這些“中國制造”反而成為暢銷的產品，這讓這位老外主管無法理解。

經過一年和亞洲團隊的溝通和相處，我終于體會到當初老外主管的“無奈”。這個已經存在近75年歷史的國際公司一直到2000年底才成立自己的全球設計中心，而這個設計中心的主要任務就是“形塑”摩托羅拉的品牌和產品形象，當然這個形象是由國際(或者說美國總部)來主導和定義的。但是在這樣的設計下，北京設計中心創(chuàng)立2年之后，任何美國主導設計和開發(fā)的產品都無法在亞洲特別是中國取得市場上的成功，尤其是在外觀造型上，中國消費者讓美國設計團隊吃盡了苦頭。

2002年我和全球設計團隊面臨了+巨大的挑戰(zhàn)。有一家中國本土手機公司推出了“鉆石”手機，這款手機不但造成風潮，而且給該公司在中國市場贏取了巨大的利潤和份額，摩托羅拉中國區(qū)的市場行銷人員不斷地催促我，問我何時能推出一樣的鉆石手機?經過幾個月的疲勞轟炸和爭執(zhí)。我終于得到美國總部的支持，摩托羅拉決定不在中國推出任何鉆石手機來回應這股風潮。然而這樣的決定當然就和商業(yè)利益產生了巨大的沖突。

當時亞洲區(qū)的老總問我，為何不能推出摩托羅拉自己的鉆石手機?我對這位領導的質疑作出這樣的解釋： “我認為鉆石手機的暢銷是一個暫時流行的現(xiàn)象。”我相信這并不是一個“趨勢”，這種流行的確會進行一陣子，然后就會退燒。“趨勢”是一個必然的市場規(guī)律，例如手機會越來越小，越來越薄，功能卻越來越多。如果我們趕流行，很可能在推出鉆石手機時，流行已退燒了；第二個理由我告訴他，摩托羅拉是一個國際公司，我們正處在建立獨特產品風格和形象的初期；我說：“在中國市場作一個跟隨者而推出鉆石手機，有可能得到短暫的市場利益，但卻不利長期的品牌形象。”當時還出現(xiàn)過一段頗具啟發(fā)意義的意外插曲。一個好事的第三方供應商沒有經過我們的同意，徑自在摩托羅拉已發(fā)表的V70旋轉手機上鑲上許多鉆石推出上市。這些沒有經摩托羅拉認證的鉆石手機事實上完全得不到摩托羅拉行銷上的支持，最終很不令人意外地無疾而終了。

消費者對任何公司來說就像水一樣，水可載舟亦可覆舟。消費者可能會因一時的流行盲從而沖動購買一些他們認為“酷炫”的產品。但是除非公司有“戰(zhàn)略的設計思維”來不斷推陳出新帶領最前沿的“流行”能力，否則趕這種流行最后會逼得企業(yè)走進產品開發(fā)的死胡同。由于消費者是最容易喜新厭舊的，因此我們不禁要問，今天是鉆石，明天是金子，后天呢?而且這種流行最容易被復制和模仿，同時也是最快退潮的。簡單地說，它不是可持續(xù)影響市場的“趨勢”，它只是一種“現(xiàn)象”。對一個公司而言，消費者對其品牌的認同感及忠誠度建立，應建立在產品的品質保證和創(chuàng)造對消費者有益的價值上。一時的流行或許能得到短暫市場和消費者的“目光”，但越來越聰明的消費者很快便會從華麗外表的迷障下清醒。對那些只是虛有其表的產品和公司，消費者的背棄從來都是毫不留情的。