品牌文化與品牌建設

品牌建設現狀

世界品牌實驗室(World Brand Lab)是一家國際化，專業性的品牌研究機構，一直致力于品牌評估，品牌案例品牌培訓，品牌定位，品牌管理品牌推廣等其專家和顧問來自美國哈佛大學，耶魯大學，麻省理工學院，英國牛津大學，劍橋大學等世界頂級學府，研究成果已經成為企業無形資產評估的重要依據。

世界品牌實驗室采用的品牌評估方法是目前世界金融和營銷界認可和通行的“經濟適用法”(Economic UseMethod)。通過對企業、品牌產品或品牌服務的銷售收入、利潤等數據的綜合分析，判斷企業目前的盈利狀況；運用“經濟附加值法”(EVA)確定企業的盈利水平，運用其獨創的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)計算出品牌對業務收益的貢獻程度，客觀地預測企業今后的盈利趨勢以及品牌貢獻在未來收入中的比例，最后通過對市場、行業競爭環境的風險分析，計算出企業品牌、產品品牌或服務品牌的當前價值。

每年發布的《世界品牌500強》排行榜的評判標準是品牌的世界影響力。品牌影響力是指品牌開拓市場，占領市場并獲得利潤的能力。世界品牌實驗室評價品牌影響力的基本指標包括市場占有率，品牌忠誠度和全球領導力。世界品牌實驗室經過對全球3000個知名品牌的調查分析，根據品牌影響力的各項指標進行評估，最終推出世界最具影響力的500個品牌。在2006年度(第三屆)《世界品牌500強》排行榜中，與上屆榜單相比，谷歌從第三名躍居到第一，沃爾瑪從第九名上升到第二，微軟從第二降為第三，上屆的冠軍可口可樂則降至第四。中國僅有海爾，聯想、央視、長虹、中國移動和中鐵工程等6個品牌入選。

“國家品牌”對企業品牌的國際影響力至關重要。國家品牌形象意味著一旦消費者形成對一個國家產品的總體印象，就會帶著這個印象看這個國家生產的所有產品并依據這個印象做出取舍的判斷。國家品牌對一個企業或產品品牌的貢獻率達到了29.8％，可謂至關重要。比如，“德國制造”這一品牌就對德國經濟增長立下了汗馬功勞。

文化對品牌建設的影響

通過廣告來塑造品牌，是許多企業普遍采用的主要方法，而其效果卻顯得越來越不如人意。那么，怎樣才能夠獲得差異化的品牌影響力?筆者認為，只有文化生生不息。文化是品牌的靈魂，品牌文化從某種意義上來說就是結晶在品牌中的經營觀、價值觀，審美觀等觀念影態以及經營行為的總和。如果一個品牌沒有文化的支持，它就失去了存在的靈魂。偉大的品牌之所以偉大，就在于它創造了一種文化，一種扎根于顧客心中的品牌信仰。

近年，來可口可樂的品牌形象加入了越來越多的中國文化的元素。這個百年老店的中國營銷，似乎讓我們看到了國際品牌本土化的確鑿證據。但透過這個表層的現象 我們是不是更應看到，這種“兼容并蓄”的開放性所體現的內在張力，不正是美國文化的特質?西門子、這個全球工業巨子超越150年的成功，同樣也是一個民族性格的成功；尖端的技術和過硬的質量，表現出來的就是德國人的嚴謹和踏實?？梢?，品牌在空間上的國際化本土化，并不意味著品牌自身的文化喪失，相反，品牌的文化內涵從來都是民族性的，從來就沒有“國際化”，否則，品牌存在的基礎就不存在了。即使是在經濟全球化的今天，國際品牌的成功之源仍是這個品牌的民族文化特征。因此，在熱衷于與國際接軌的時候，我們的品牌建設不能試圖做成一個“沒有自我”的國際化品牌。

中國品牌的文化制約

中國的民族文化特征，是一個很復雜的問題，其獨特優勢毋庸贅述。從其與品牌建設的關聯來看我們認為主要有以下幾點負面影響：

(1)“短期化”導致品牌建設不被重視。短期化行為的根源是短期化思維。如果企業將行為的近期功效作為是否值得去做的標準，就不會下大力氣去做長期才能見效的品牌建設。

(2)“變通”使得品牌建設缺乏積累，成本增加。在“山窮水盡疑無路的時候，我們往往繞開麻煩，尋求“變通”，以期“柳暗花明又一村”。這種“變通”如果隨意性過強，缺乏必要的原則性，就會導致行為的低效或負效。

(3)“從眾心理”抑制品牌的個性發展。所謂“從眾心理”就是隨大溜跟人后，不冒尖，而品牌恰恰需要的就是獨出心裁、與眾不同，就是創新。

品牌設計的理論分析

從心理學角度分析，認知心理學研究認為，人們常常是憑借片段的信息來認識事物這就是所謂主觀認知。如今成功品牌對消費者的影響正是這樣，它以高美譽度，高強度高沖擊力的信息 引導消費者將注意力集中在品牌商品上并進而產生購買行為。從消費者心理學角度來講 品牌在人們心目中代表了使用者的身份、地位和個性。消費者購買使用品牌商品不僅可以獲得它的使用價值，而且可以獲得心理上的某種體驗與滿足。

從經濟學理論分析：傳統的經濟學理論指出，消費者在進行消費時，一般會受到樸素的等值觀念(即價格與產品的價值相等)的影響，產品的品質和價格決定了消費者對消費品的取舍。然而，在產品同質化程度越來越明顯的今天，這種樸素的等值觀念正受到來自現實的挑戰。消費者在購買力相同的情況下，市場上符合他們這種傳統等值標準的產品往往不止一種，傳統的消費觀念使消費者陷入了一種難于取舍的境地。那么消費者又是怎樣作出他們的選擇呢?我們發現，有一種力量正在影響著消費者的選擇，這就是品牌文化的作用。品牌文化與消費者內心認同的文化一旦產生共鳴，這種力量就顯得非常強大。正是這種無形的附加值決定了消費者對同質化產品的選擇。

從品牌內涵角度分析：按照全球著名的傳播服務公司——奧美廣告公司的觀點，品牌就是“消費者與產品之間的關系”。著名品牌之所以能贏得廣大消費者的信任和忠誠，是因為它獨特，實用的品牌意義。著名品牌就像一個儲藏箱，不斷收集、篩選具有典型意義的社會文化符號，并通過大眾傳播媒體的放大和擴散，不斷地把商品消費同精神享受進行有機融合，從而幫助消費者建立理想的自我。

企業塑造品牌的策略

企業產品銷售的關鍵是品牌競爭力而品牌塑造的關鍵是品牌文化?，F以“五谷道場”非油炸方便面的品牌策略為例，對品牌文化，品牌定位、目標消費者定位、包裝策略，營銷策略、價格策略這六個方面進行分析。

品牌文化：品牌文化是五谷道場的一個競爭優勢?！拔骞取北旧砭途哂袠O大的東方文化色彩，與“道”具有天然的內在淵源：“五谷”是健康營養的物質動力本源，“道”是中華智慧文化的精神動力本源，講的都是一個“順應自然”。“場”則是由五谷健康飲食與道法自然所構筑的天人合一的樂園。五谷道場出版的《中國面文化大典》是中國面文化的一部經典之作。每包五谷道場方便面中，都附帶一張小卡片上面印有一則關于方便面的小故事使得商品具有了中國源遠流長的面食文化的靈魂。

品牌定位：五谷道場的品牌定位，最大的特點是“差異化”。在眾多方便面企業都在細化“口味概念”的時候，五谷道場卻獨樹一幟——非油炸型方便面。小小的一個“非”字，已是對國內盛行20多年的油炸方便面的一種顛覆。在過去油炸方便面對于國人來說已是一個非常不錯的選擇，特別是對于那些“懶漢”、加班者和出差者。如今，人們的生活水平和食品標準大大提升了，對于油炸食品已經不再感興趣了。在這一背景下，五谷道場的出現正好填補了這種空缺。這是一條與眾不同的路，“非油炸”這一利器攪亂了原有的市場格局，從而使自己成了新型方便面的“老大”。等到其他企業醒悟過來的時候，五谷道場已經搶占了先機。

目標消費者定位：五谷道場的目標消費者定位于都市的白領階層。這個階層的消費者有較為深厚的文化底蘊，追求能體現高品位人生價值的生活方式。五谷道場對其進行了深入的研究，并通過對品牌內涵的精心打造、深層挖掘，使之與目標消費群在文化層面上實現了順利對接。

包裝策略：順應道學思想，五谷道場的碗面包裝顏色出人意料地以黑色為主，再加上四方的碗型設計，與現在流行的紅色，圓碗大唱反調。更為重要的是，這種包裝在超市色彩繽紛的貨架上極為顯眼，很能吸引消費者的眼球。商標采用歐美流行的人物與環境結合的設計圖案，無需語言解釋就可直觀地讀懂品牌和產品的屬性 即農場與食品，自然與綠色，健康與原野等。農夫手捧收獲的五谷代表人與自然的完美結合體現出“五谷為養，健康生活”的品牌定位。

營銷策略：五谷道場于2005年11月份在央視套打出“拒絕油炸，留住健康”廣告后，立刻招來幾家方便面企業的一致聲討，理由是其廣告內容涉嫌詆毀油炸方便面生產商，屬于不正當競爭行為。從某種程度上講，這場風波可以看作是一次精心策劃的“新聞營銷”。通過大眾媒體的頻頻報道，“非油炸”的概念迅速進入消費者的心里，五谷道場沒有支付多少費用，就完成了一次品牌的宣傳普及。

價格策略：五谷道場現在的市場價格比一般方便面貴兩三毛錢，目的是不給競爭對手留下可乘之機。等到市面上出現竟品的時候，還會推出檔次更高的產品。

成功的品牌是市場競爭最有力的武器也是企業最寶貴的資產。而現代品牌的競爭，越來越表現為品牌文化的競爭。要提高我國品牌的核心競爭力，必須建設好我國的品牌文化。品牌競爭力依托于品牌的文化內涵，將優秀的民族傳統文化融入品牌文化，已經是中國企業勢在必行的發展趨向和較為明智的選擇。