品牌毛巾：看上去很美

理想化的市場預測認為，中國城市男性居民人均需要3條毛巾，女性則需要4條以上。按每條毛巾的使用周期三個月計算，中國城市男性每人年均消費毛巾12條，女性消費毛巾16條。按城市人口為3億、男女比例為1：1計算，僅中國城市每年就要消費大約42億條毛巾，如果再將細分后的兒童毛巾、餐用毛巾、紀念品毛巾等市場份額統計在內，中國毛巾的產量和銷量將是一個非常誘人的數字。

毛巾是每天和人們親密接觸的家用紡織品。中國人口眾多，毛巾的市場自然很大。據統計，中國大陸現在有上萬家毛巾企業，年消耗棉紗近150萬噸，年產值700多億元，年出口額約為20億美元，毛巾的產量、銷量和出口量均居世界第一。

理想化的預測與現實還有很大距離。

毛巾是每天和人們親密接觸的家用紡織品。中國人口眾多，日用產品需求量大，毛巾市場自然也很具商業誘惑。據統計，中國大陸現在有上萬家毛巾企業，年消耗棉紗近150萬噸，年產值700多億元，年出口額約為20億美元，毛巾的產量、銷量和出口量均居世界第一。而理想化的市場預測更是認為，中國城市男性居民人均需要3條毛巾，女性則需要4條以上。按每條毛巾的使用周期三個月計算，中國城市男性每人年均消費毛巾12條，女性消費毛巾16條。按城市人口為3億、男女比例為1：1計算，僅中國城市每年就要消費大約42億條毛巾，這無疑是一個非常誘人數字。

從量變到質變，這是事物發展的規律。反面的變化是魚目混珠，低劣產品充斥市場；正面的變化是市場對品牌的呼喚。

和其它市場一樣，中國的毛巾市場正進入品牌消費的階段，逐漸細分的毛巾消費群體表現出對中高檔毛巾產品的消費意愿，同時，市場也顯現出對兒童毛巾、紀念毛巾、休閑毛巾及奢侈品毛巾等各類定向高端毛巾產品的強烈期盼。

品牌至上，這是國內優秀毛巾企業的共想。

不過，理想化的預測與現實還有很大距離。目前，我國人均年毛巾消費水平250克，而中等發達國家在1000克以上，歐美發達國家在則1500克以上。按每條毛巾60克計算，我國每年人均消費毛巾僅為4條，而中等發達國家和歐美發達國家每年人均消費毛巾的數量分別是我們的4倍和6倍，其毛巾的工藝設計、品種種類，也遠遠超過我國毛巾的質量水平，從這個角度說，我們又是一個毛巾落后國。

發達國家對毛巾需求的規律表明，隨著經濟的發展和人們生活質量的提高，人們對毛巾的需求量將呈遞增趨勢。

我國毛巾市場還有相當大的發展空間，這是事實。

另一個事實是，由于毛巾行業生產門檻低，工藝技術不高，作坊式的小企業和低檔次的產品居多，粗制濫造、非法使用有害染料、劣質原料等情況時有發生。今年3月，央視披露了浙江、河北等地出現一批含有較強致癌性物質的毛巾，其毒性可在人體內潛伏20年。

問題毛巾引起社會反響。3月29日，中國家用紡織品行業協會攜潔麗雅、亞光、喜盈門、金號等11家中國名牌毛巾企業，向社會發出維護消費者權益 履行社會責任倡議。公開承諾，要加強社會責任感，樹立為消費者負責的生產理念，堅決執行國家相關標準；嚴把原料關，進一步提高織巾用紗的質量與檔次，絕不使用偽劣棉紗；嚴把染化料關，絕不使用國家及行業明令禁用的有害染化料及助劑，確保產品品質符合相關標準；同時加強對消費者的服務意識，普及毛巾使用常識，幫助消費者科學、合理地使用毛巾。

客觀地說，大多數中國消費者只是把毛巾當作一種去灰吸水的工具，很少考慮毛巾質量對健康的影響。這種消費心理為不注重產品質量的企業提供了生存空間，導致低廉產品長期占據了中國毛巾市場。問題毛巾被曝光后，人們基于產品安全的憂慮，提高了對毛巾品牌的關注，這種關注對于生產中高檔產品的毛巾企業而言，也許正是證明和推廣自己產品的機緣。

事實上，在我國毛巾業中，許多優秀企業的生產規模和產品的質量都能與國外一些知名品牌相抗衡，其產品每年都大量銷往國外，很受國外消費者歡迎。在日本，中國毛巾產品的市場占有率高達40％；歐美家庭也對中國的毛巾產品普遍認同。

然而，這只是生產層面的表現。我國的毛巾產品主要是以OEM的形式進入國際市場的，缺少自主的市場運作手段。業內承認，由于國內毛巾企業的品牌推廣意識比較薄弱，我國的毛巾企業沒有擺脫為國外經銷商廉價加工產品的角色，產品本身也處于薄利多銷或涉嫌傾銷的尷尬境地。同樣是因為缺少品牌價值，當國內毛巾市場開始萌生品牌意識后，國產的優質毛巾卻沒有得到消費者的普遍認可。于是，一些國外知名品牌趁機而入，以高品質、高價位的形象占據了我國的高端消費市場。目前，國外許多知名毛巾企業看好中國這塊市場，紛紛以獨資或合資等多種形式開始在我國投資建廠。僅日本一國就在我國獨資建廠的企業就有12家之多。與此同時，諸如“Chridty”、“Dor-ma”等歐洲著名品牌也其品質款式和品牌形象加入中國毛巾市場的競爭，并且已經吸引了為數眾多的中國消費者。

當前是品牌經濟時代，對企業而言，誰擁有更大的自主創新能力，誰擁有更多的自主知識產權和自主知名品牌，誰的國際競爭力就更強，誰就能夠在激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地。在經濟全球一體化的大背景下，知名品牌的多少，品牌經濟的發展水平，已經成為一個國家和地區綜合實力和國際競爭力的重要因素。

那么，中國知名企業生產的毛巾質量并不輸給國外產品，為什么會比國外的毛巾品牌顯得遜色？

簡單的答案是：人們對國產毛巾品牌的認知度較低。

不能強調國內消費者在毛巾使用方面的膚淺，更不能抱怨我們的毛巾市場如何混亂。最現實也是最直接的原因是，作為中國毛巾業的骨干力量，國內的知名毛巾企業還沒有形成合力。特別是在品牌推廣方面，我們的企業還習慣于各自為戰。

為什么日本企業會在中國同時開辦十幾家毛巾廠？

為什么麥當勞和肯德基、可口可樂和百事可樂也幾乎是同時來中國開設連鎖店？

為什么國外企業的競爭都是你中有我，我中有你？

為什么我們的市場競爭就一定要你死我活？

品牌都是培育出來的，即便使用我們流行的洋涇浜句式稱此為“打造”，那也是規則下的合力打造。這又好比是體育賽事，沒有參賽者合力創造的競賽環境，沒有規則下的競爭，靠興奮劑和做手腳，再富有天賦的運動員恐怕永遠也不會成為體育明星。

比較看好中國毛巾企業向社會做出的責任承諾。

問題是，在問題毛巾被媒體曝光后，傾心打造品牌產品的企業來說能否抓住樹立品牌的機緣？