關(guān)于毛巾的雜記

寂寞的毛巾

任中

日用品是廣告的重災(zāi)區(qū)，洗發(fā)用品、化妝品、衛(wèi)生紙品、牙膏等，叫賣聲此起彼伏；據(jù)調(diào)查日用品目前在電視媒體上的廣告量約占22.5%，和醫(yī)藥保健品成為并駕齊驅(qū)的兩架黑色馬車。

隨便問一下菜場的老大媽，她都能對日用品各個領(lǐng)域的品牌排個座次。這不需要學(xué)識，更不需要專業(yè)的統(tǒng)計和研究，品牌給人最終的印象就是梁山好漢，誰有什么特點(diǎn)，誰排在什么座次，老百姓心理都清楚的很，不管她有沒有讀過《水滸》。

沒辦法，文化的傳播就是這么回事。

如果你的女朋友讓你去買個牙膏，可以告訴你是“中華”還是“佳潔士”，如果她讓你去買護(hù)膚品可以告訴你是“玉蘭油”還是“蘭蔻”；讓你去買洗衣粉可以告訴你是“雕牌”還是“立白”，可是如果她讓你去給她買一塊毛巾，一定無法說出具體的品牌，最挑剔的她也只會說出顏色好看點(diǎn)，柔和點(diǎn)，質(zhì)量好點(diǎn)等抽象的概述。

毛巾市場，離人們的生活很近，每個人每天都要接觸她。作為最普通的日用消耗品，竟然可以避免商家在廣告上的爭奪，至今為止，還沒有形成一個強(qiáng)勢品牌，也未見任何硝煙，這不能不說是個奇跡。于是，有業(yè)內(nèi)人士稱這是日用品領(lǐng)域最后一片寂寞的土地。

中國廣告業(yè)發(fā)展了二十多年，中國的品牌之路也有二十多年了，但這一切似乎都與毛巾無關(guān)，盡管有些大的毛巾廠家已開始躍躍欲試，但仍無法改變目前毛巾市場的格局與現(xiàn)狀，不見叫賣的毛巾市場正被任其寂寞。

吆喝需要付出代價，目前吆喝最多的產(chǎn)品多是跑量大、利潤高的。毛巾也是跑量大的產(chǎn)品啊，為什么就沒有廠家愿意吆喝？是不想，不敢還是根本沒有實(shí)力來吆喝。

這個行業(yè)不缺乏品牌意識，缺乏的是打造品牌的沖動。

沒有沖動的市場永遠(yuǎn)無法形成激烈的品牌競爭。根據(jù)目前市場實(shí)際分析，毛巾市場“沖動性”缺失主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

一是消費(fèi)者對品牌的識別功能要求不高。鑒于中國巨大的城鄉(xiāng)差別，我們可以把農(nóng)村市場和城市市場分開來說。在農(nóng)場市場，幾乎不存在品牌識別的說法，消費(fèi)者一般只對價格有濃厚的興趣，同樣一塊見方大小的毛巾，只要在外觀和顯而易見的地方差不多，就是誰便宜買誰的問題了，品牌識別對他們似乎一點(diǎn)都不重要；在城市市場，一些中高端消費(fèi)人群把對商品品質(zhì)和信譽(yù)的識別交給了賣場，他們普遍認(rèn)為象家樂福、樂購、沃爾瑪?shù)却笮统幸话闫焚|(zhì)都可以，他們的任務(wù)就是根據(jù)自己的喜好，挑選顏色最適合自己或價格稍微高的產(chǎn)品。當(dāng)然也有些小資情調(diào)比較濃郁的人會去品牌專賣店選擇附帶的國外品牌毛巾，但那些毛巾產(chǎn)品只是其品牌延伸品，并不影響市場格局。

二是毛巾利潤空間的限制。毛巾不能做概念，不能做功效，同樣的毛巾，如果在品質(zhì)相同的情況下價格也應(yīng)該是差不多的，這種特殊的利潤空間為毛巾品牌的樹立設(shè)置了天然屏障。本來質(zhì)量越好的毛巾材料也越好、工藝越嚴(yán)格，其成本也是越大，但銷售的價格卻不能和普通毛巾相差太大。品牌不僅僅代表品質(zhì)，有時候也代表著財富和實(shí)力，面對這混亂的局面和沒有把握的利潤空間，幾乎所有的廠商都會表現(xiàn)出十二分的謹(jǐn)慎。“沒有品牌也能賺錢，有了品牌還不一定賺錢”也許正是這樣的普遍認(rèn)為禁錮了這個行業(yè)的品牌發(fā)展。

可以肯定，這個行業(yè)一定有人曾經(jīng)吆喝過，現(xiàn)在也一定有人在吆喝，將來還會有人吆喝，只是這樣的吆喝聲太微弱了，同目前市場發(fā)展?fàn)顩r不相襯，同它自身龐大的市場不相襯。

對于這個行業(yè)的很多廠商來說，吆喝是一種說不出的痛，這是局外人無法體會和理解的。

其實(shí)，越?jīng)]有品牌，人們對品牌的識別意識就越低；越?jīng)]有品牌識別意識，廠商建設(shè)品牌的沖動就越小。這幾乎成為毛巾市場發(fā)展的悖論。

走向品牌沒有尋常路，從最開始的“雅霜”在大樓上掛出一塊巨大的條幅掀起了“廣告”之熱；到“太陽神”首次導(dǎo)入CI系統(tǒng)而掀起了產(chǎn)品形象的系統(tǒng)包裝之熱，到“三株”和“紅桃K”的全民皆兵的戰(zhàn)略營銷，到史玉巨們和“哈藥派”的電視狂轟亂炸，哪一個行業(yè)的品牌發(fā)展不是經(jīng)歷了太多的大手筆和太多的爭議。

猶豫、缺乏創(chuàng)新、畏懼風(fēng)險是創(chuàng)建品牌的天敵。沒有“和十億人混個臉熟”的勇氣，又怎么能讓十億人按照“你的面孔”去先做選擇，增加人們對這個市場的品牌識別意識，一定要首先拿出足夠的勇氣去創(chuàng)造品牌，否則永遠(yuǎn)無法走出這個發(fā)展的怪圈。

走向品牌沒有尋常路，這對誰都不例外。

只可惜，在這條路上，毛巾顯得過于寂寞了。

白毛巾

佚名

雖然我長得黑，那是遺傳，偶沒有辦法和責(zé)任。黑，但偶喜歡白色。超級喜歡白色！覺得白色干凈清潔，看到白色，偶就覺得放心，就覺得舒坦！

從小生活在華北平原，從小就喜歡白色的毛巾，因?yàn)槟菚r候白色的毛巾是一個家庭的財富，家境如何都在戴在頭上的白毛巾上！一個人干凈，那他的白毛巾也會潔白無瑕，一個家庭日子過得好，那他們家的擦臉毛巾也會是白色。這種景色，這種過日子的對比，在華北平原，在陜北的黃土高坡，都曾經(jīng)是觀察人和家庭的一個重要參照。

那時候，藍(lán)邊白毛巾是男性成年后的典型配飾；粉色的花紋圖案鑲繪在白底的毛巾上，那是婚后女性的最愛。沒有結(jié)婚的少男少女，幾乎是沒有人戴毛巾的。毛巾除了能擋住漫天的風(fēng)沙外，還可以擋住毛發(fā)枯干的真實(shí)歲月。風(fēng)來時，擋住口鼻；汗滴時，擦汗解暑。出門時，是裝飾；勞作時，是工具。白毛巾在80年代以前的鄉(xiāng)村日子里，那是家家戶戶都不能缺少的工業(yè)產(chǎn)品。據(jù)說：白毛巾的產(chǎn)量，曾經(jīng)是國民生產(chǎn)中十分重要的一個單品。能否滿足供應(yīng)白毛巾，都是當(dāng)年副總理都要過問的問題。

現(xiàn)在白毛巾質(zhì)量很好，用起來軟軟的感覺，真像掉進(jìn)了棉花堆里。好的毛巾，濕后的厚度，兩層大約有一厘米厚。雖然真的好毛巾，要20多元一塊，但那種握在手中軟軟的感覺，是多少銀子都買不到的實(shí)在和溫暖。

我一直都認(rèn)為毛巾可以進(jìn)行裝飾和實(shí)用，沒想到前幾天檢車換油的時候，又學(xué)到了一點(diǎn)知識！

4S店的老板和我很熟悉，熟悉到我愿意把自己的外甥交給他訓(xùn)練，學(xué)習(xí)一些修車技術(shù)。老板很喜歡和我開玩笑，也很喜歡看我的車最近有什么劃痕！這天師傅們剛為我的座駕換好機(jī)油，他過來就講：哥們，你把行李箱打開！我想這家伙又發(fā)現(xiàn)了什么？

干嘛？我問他。就看看你的行李箱，沒事。

我看沒有什么鬼主意要打，就打開了行李箱，他看著我的旅行包和幾只可以展翅的風(fēng)箏，翻來覆去的折騰。我問他：你干嘛！找什么？

他說：我看看有沒有白毛巾？那邊車子漏點(diǎn)油，拿毛巾擦擦。

我的天！就這事？

嗯！就這點(diǎn)事。我想你一定很腐敗，后備箱里應(yīng)該有白毛巾。現(xiàn)在腐敗的同志天天被人請著去洗澡，那個車子后備箱里能沒有幾天白毛巾？哦！看來你還很清廉，一條也沒有。

原來白毛巾在這個世紀(jì)，還有了鑒定人是不是清廉的作用？

唉！白毛巾，回憶我兒時的白毛巾，那個白毛巾流行的時代，有美，有愛，沒有繁榮，也沒有腐敗。