潔麗雅的品牌路線

6月22日，北京人民大會堂舉行的2007年中國品牌高峰會上，世界品牌實驗室和世界經理人周刊聯合發布了2007年《中國500最具價值品牌》排行榜。這個排行榜是通過世界品牌實驗室對企業的品牌影響力、市場占有率、品牌忠誠度等幾方面進行全面評估后得出的。該實驗室是一家國際化、專業性的品牌評估機構，總部設在美國紐約，由歐元之父羅伯特#8226;蒙代爾教授擔任主席，專家和顧問來自哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院、牛津大學、劍橋大學等世界頂級學府。其研究成果已成為許多企業并購過程中無形資產評估的重要依據。

值得注意的是，在本屆中國500最具價值品牌中，傳統紡織行業異軍突起，其中浙江諸暨的“潔麗雅”以16.67億的品牌價值位列“中國最具價值品牌”第338位，這也是全國唯一一家入選的毛巾品牌。

這天，潔麗雅集團董事局主席石昌佳應邀出席了會議。在從世界品牌實驗室主席羅伯特#8226;蒙代爾教授頒發的獎杯和證書后，石昌佳發表了主旨演講。他說：潔麗雅從一家民營小企業發展到靠的就是矢志不渝地走品牌發展之路。

回顧潔麗雅的創牌歷程，石昌佳會有很多的感慨。

解析潔麗雅的品牌路線，不難發現，在這家企業發展的不同階段，他們始終沒有放棄追求品牌的信念。

1如今的潔麗雅是一家以毛巾產品為核心產業，以高檔服裝面料、房地產為兩翼的多元化產業格局，集紡紗、制造、染整、營銷、物流及其他產業與一體的大型綜合性現代企業集團，可誰能想到，當初，這家生產毛巾的民營小廠曾陷入搖搖欲墜，舉步維艱的困境。

潔麗雅的前身是諸暨毛巾廠。1986年，當時全國正處在大辦鄉鎮企業的熱潮中，時任農村基層干部的石昌佳也不甘落后，找杭州一家國營毛巾企業幫忙，創辦了這家毛巾加工廠。一開始，毛巾廠只是靠給國營毛巾企業代加工維持生計，為求生存，他們又先后與上海和海南的廠家聯營，廠名一次次地改，商標也一次次地換，無奈廠小、底薄，兼之政策方面的因素，毛巾廠在坎坷中跌跌撞撞地前行，卻終究難逃資不抵債、難以為繼的尷尬局面。

1994年，毛巾廠改制的時候，已經累計負債700多萬元，是個名副其實的“爛攤子”。怎么辦？思前想后，石昌佳承受著種種的不理解，做出了一個大膽的抉擇，他放棄了返回原單位安安穩穩當行政干部的機會，以自己的房產作抵押，貸款457萬元，買下毛巾廠。

諸暨毛巾廠變成了潔麗雅，也注定了老石與毛巾業的一世情緣。

“從潔麗雅品牌誕生第一天起，我就確定了把要這個產品打造成中國毛巾第一品牌的目標。”

浙江是制造業發達的省份，經濟結構以加工型、外向型為特色，貼牌加工非常普遍。加工業的發展，促進了企業的原始積累和技術進步，但貼牌加工企業，得到的只是廉價的加工費，嚴重阻礙了企業的進一步壯大發展。可在有些中小企業主看來，中小企業首先是生存，然后才能考慮品牌。他們認為，做品牌那是以后的事情，當務之急是積累資本，把銷售搞上去。許多毛巾企業甚至覺得，消費者對毛巾是沒有品牌概念的，即使有，也是少數。進而斷定：毛巾不需要品牌，只要質量好、耐用舒適即可，沒有必要花錢花力氣去搞品牌建設。

“沒有品牌的企業注定是短命的。”這是石昌佳的觀點。

難得老石對品牌有如此超前的意識，當時，潔麗雅也不過是一個民辦毛巾企業，負債累累，捉襟見肘。那時候，企業之間的競爭是處在一個低水平的供給不足狀態下的競爭，潔麗雅也完全可以以降低成本的方式去市場死拼價格，甚至以次充好。可從最初虧損幾百萬的諸暨毛巾廠開始，潔麗雅就沒有摒棄過誠信的原則。要知道，毛巾市場充斥著偷工減料的現象，染料助劑，便宜的只要幾千元一噸，而符合國際環保要求的卻要幾萬元一噸，潔麗雅選擇的是后者；制造毛巾的棉紗，很多企業是按國家標準的下限組織生產，而潔麗雅是按上限組織生產的。這樣下來，每條毛巾的成本至少要增加一元錢。在當時，很多人并不理解石昌佳的做法，他卻有自己的看法：“不能光想著賺眼前的錢，要賺以后的錢，人要把眼光看遠。”

想起這段咬緊牙關的歲月，潔麗雅集團總裁石磊非常感慨：“為了消費者的健康，我們寧可虧損也不降低產品質量，巨大的成本壓力啊，這也是潔麗雅二十幾年的發展過程中最困難、最艱辛的階段。”

但也正是這段艱辛，讓潔麗雅收獲了消費者的首肯和信賴。短短三年，企業開始起死回生。此后又先后通過了IS09001質量管理體系認證、IS014001環境管理體系認證；2003年，潔麗雅公司在全國毛巾行業內率先通過了“中國環境標志產品”認證，達到了環保雙綠色認證。也是在這一年，潔麗雅成為中國名牌之后，又向國家工商總局申報中國馳名商標，

一塊毛巾也要申報國家級的馳名商標？這可有點夸張了。

據說，在申報之初，連商標局的工作人員都向老石投來異樣眼光。也難怪，人家天天都在受理馳名商標的申報，還沒見過有哪家毛巾企業在品牌上這么認真。可人家詫異并沒有妨礙石昌佳的選擇，相反，他倒覺得這是一個拾遺補缺的機會。

經過有關部門嚴格審核，2004年，潔麗雅榮獲中國馳名商標稱號，這是全國毛巾行業的第一個馳名商標。

2商標是品牌的核心和重要載體。對企業來說，誰擁有更大的自主創新能力，誰擁有更多的自主知識產權和自主知名品牌，誰就能夠在激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地。可也不難發現，很多中國名牌和馳名商標在市場的占有率都不高，多數企業申評下來后只能掛在公司榮譽墻上作為裝飾物。為什么？

原因只有一個：消費者不買賬。

實際情況也是這樣。一般而言，很少有消費者特意到商場去買毛巾，人們通常是進入商店后，再經過毛巾產品區域時會順帶看一看，又通常是先看顏色，后摸手感，再看價格，最后才決定買不買，極少有誰注意毛巾的商標。這說明，雖然有些毛巾產品受到了相關行業和政府的認可，但老百姓對于毛巾的品牌意識還非常淡薄。為了填補毛巾品牌在市場和消費者心中的空白，石昌佳毅然選擇了央視廣告，并且投入巨額宣傳費用。

去年，潔麗雅聘請了徐靜蕾作為公司產品形象代言人，并在央視投了5000萬元的廣告。這相當于集團2005年利潤的70％。在此基礎上，今年潔麗雅廣告投入預算將超過一個億，目前僅在央視八套電視劇頻道就已出資8000萬元，獲得全年黃金強檔電視劇聯合特約播映的冠名權。

想當年，山東的秦池酒廠也在央視投入了巨額廣告費，結果卻輸得很慘。相比之下，毛巾是微利產品，利潤空間有限，潔麗雅這樣的廣告投入，是否會重蹈當年秦池的覆轍？

面對大家的疑問，石昌佳顯然備有一著棋。他說，毛巾是日常生活必需品，雖不起眼，卻關系著每個人一生的健康和生活質量，要做大做強企業，得到市場的認可，就必須以質量、品牌和信譽做保證。如果大家都說你的毛巾不好，你投入再多的廣告去宣傳都會石沉大海。反之，你生產的毛巾質量確實好，那一傳十、十傳百，就會使潔麗雅與消費者建立起牢不可破的情感。

事實證明，因為有了自己的定位，潔麗雅的路也就慢慢清晰起來。特別是隨著在中國毛巾行業品牌時代的到來，潔麗雅敏銳地加大了品牌創新力，以中國的毛巾市場為依托，通過央視媒體投放和銷售渠道建設的共同影響，加深了消費者的購買印象，穩固經銷商的合作信心，讓潔麗雅品牌在消費者心目中穩居主要地位。

2006年，潔麗雅的銷售額達到14.15億元。

2007年4月，潔麗雅集團在諸暨召開以“2007贏在潔麗雅”為主題的全國經銷商研討會，旨在和全國的經銷商一起共同努力，將潔麗雅做成全國毛巾行業最強勢的品牌。

“現在不能靠產品賺錢，要從經營企業、經營品牌的角度整體考慮問題。要跳出常規的思維，要靠經營理念的創新來發展企業。”

是的，品牌對消費者來說是一個商業符號，但對企業來說，品牌則是企業核心競爭力的外在表現和綜合實力的象征。沒有品味的企業就沒有品牌，而品牌就是一個企業已達到品位的標志。金杯、銀杯不如消費者口碑。真正強烈的品牌意識，不能只是局限于多打廣告，勤做營銷，而應牢記品牌為消費者做了什么？只有把消費者的利益、需求放在首位，品牌才能永久生存。

3 從2004年3月起，潔麗雅憑借著自身的品牌優勢和資金實力，接連收購了湖北嘉魚、咸寧、漢川等多家國有企業，挾資西進遭遇各級政府部門的通力協助，但也帶來了所有商業收購時面臨的文化重塑難題，而在潔麗雅則顯得尤為嚴重，因為這些被收購企業大多是有千名員工的國有企業。潔麗雅在毅然接收了這幾千名下崗職工的同時，也背上了沉甸甸的社會責任。

這樣做，值嗎？

在收購湖北一個棉紡廠的時候，很多人覺得那是一個爛攤子。

可石昌佳卻不這么想。他認為，“價值2億多的企業，我只花了2800萬元就收購了。棉紡廠本來就有自己的品牌，而且還能完整我的產業鏈。我的資產其實一下子就得到了很大的增長。現在的企業講究的是品牌和資本。”

市場經濟就是品牌經濟。面對激烈的市場競爭，產量、品質并非一個企業的優勢。你有我有大家有的東西，等于一無所有。只有品牌才是克敵制勝的秘訣。只有具有品牌優勢的企業，各種人才才會集聚在你的旗下，才會提升員工隊伍的凝聚力和忠誠度。

“我一直慶幸，還沒有強勢的國際品牌占領國內市場，也沒有強勢的國內品牌與我們競爭。這是難得的歷史機遇，真可謂機不可失、時不再來”石昌佳對于自己的夢想信心十足。

當然，潔麗雅的品牌之路不僅開遍鮮花，也布滿荊棘。

事實上，潔麗雅從做品牌第一天起，尾隨者就蜂擁而至，盲目跟風生產、跟風銷售的企業為數不少，周邊許多企業不同程度地陷入同質化和價格戰的泥沼中不能自拔。“產品在同等質量的前提下，除了花型設計之外，我不知道還有什么能給毛巾帶來更多的附加值。”石昌佳一直認為，潔麗雅之所以走在行業的前端，很大程度上得益于款式設計的領先。然而，由于抄襲之風盛行，加之店面裝飾被效仿，潔麗雅集團一度陷入維權的苦惱中。

毛巾行業存在的問題也具有中國市場的特色，一方面企業在吞食同質化競爭的惡果，另一方面卻又止步于品牌建設、品牌創新的門前。總結原因：一是品牌意識缺失；二是行業自律意識不強。

保護自己的知識產權，是潔麗雅維護品牌所必須付出的努力，但在技術交流方面，他們從不實行自我封鎖。從2004年到2005年的兩年時間里，潔麗雅投入2億多元引進國際最先進的機器，不但沒有進行技術保密，還利用家用紡織品協會開會之際，邀請兄弟單位來參觀。石昌佳認為，今天的毛巾行業已由外向的產品競爭、價格競爭發展到了內廷的品牌競爭，這需要企業不斷地探索和實踐，找到適合自身及行業發展的品牌創新路徑。同時，品牌企業要有大局意識，要善于攜手兄弟企業，開創市場共贏的新局面。

“走到今天，還能夠繼續前行，我們是用代價樹立了行業的標桿。” 話語中，石昌佳有點苦澀。

沒有品牌就不可能有企業持續的發展，只有將自己的品牌打響，才能在穩定體制的基礎上持續發展。

這是潔麗雅的品牌心得。

有調查顯示，消費者對每種產品的品牌記憶只有三到五個，除非他數需要，不可能記住太多的牌子。可以這樣理解，在經過從打亂到大治的過程后，毛巾市場也許最終只會由幾個品牌統領，只有具有實力的品牌才能成為這個市場的王者。

目前，毛巾市場的細分程度越來越清晰，而潔麗雅已經將自己的品牌細分到了性別、年齡、階層和抗菌、花香、運動、卡通等系列。可以說，通過人們的口口相傳，潔麗雅的品牌路線正不斷擴延。