贊助奧運得失鑒

聯想與Acer在奧運TOP合作上的接力，在業界引起很大關注。

到底是什么原因而使聯想放棄了2008年之后奧運贊助的資格，外界恐怕很難有機會弄清楚，但對Acer而言，卻是一個新的開始。全球計算機大廠商就那么幾個，將來難保不會出現幾個廠商輪流贊助的情況。

我們關注的問題在于：對于中國企業來說，成為國際奧委會的頂級贊助商到底有什么好處？

我想，有幾個問題，在奧運會來臨之前的一片狂熱之中更加值得思考。

一、成為國際奧委會的頂級贊助商，最好是在公司業務上有“畢其功于一役”的機會。謹慎地說，這可以極大地抵消頂級贊助商的巨額成本；積極地說，這可以使得頂級贊助商身份的效益最大化。

成為TOP伙伴的成本是高昂的。這不只是體現在入門費用上，更在于整個奧運周期之內為TOP身份而付出的花銷。據IBM透露，在其贊助奧運會的幾十年中，曾經有一屆的現場數據傳輸出現過重大問題。而在次屆奧運會上，為避免同樣問題的出現，所有的設備全部都做了備份。那屆奧運會IBM的花費創了最高紀錄，對那時的它來說，奧運會帶給它的效用已經不再明顯。

對聯想來說，2008年奧運會與其國際化戰略的匹配，確實很難有這么巧的機會。在2004年之后的這幾年中，聯想在國際市場上最需要提高的就是國際化的品牌和技術實力的認知度，奧運會能夠提供這種平臺。聯想試圖借助奧運會“畢其功于一役”，這種想法有一定的合理性。但是，恐怕也只限于它，只限于這一刻。

二、成為TOP合作伙伴，除了短期經營的目標之外，從根本上說，最重要的是要提升能力的國際化和全面性。如果沒有做到這一點，無疑是失敗的奧運營銷。

從能力上講，Acer的國際化能力比聯想要高。聯想是通過收購實現國際化的，而前者是如趙子龍大戰長坂坡一般，是幾進幾出的結果。理性地考慮，從現在的國際市場競爭情勢來看，選擇收購當然是一條成本最低的路徑; 但從能力積累上來講，當然屢敗屢戰是最佳路徑。

所以，對沒有收購過IBM這樣的PC鼻祖的技術與團隊、從制造切入、秉承品牌經營思路的Acer來說，成為TOP合作伙伴最重要的是要提升提供大型技術方案和在消費市場之外開拓市場的能力。Acer還有時間，所以，可以預見，Acer未來的收購行動應該會往也需要往技術方面努力。

三、（除了個別）從整體上講，一次成功的贊助經歷，是一個企業的中長期投資，其收益是在日后逐漸收回的。也就是說，我在上面說的“畢其功于一役”的思路，對多數企業來說是不可取的。

打個比方，假設方正集團現在成為TOP合作伙伴，您認為短期之內能改變方正什么嗎？

人們看到今天的三星，會追憶到1988年漢城奧運會那一次成功的贊助。而事實上，直到今天，三星一直還是TOP合作伙伴。一次贊助經歷能夠回報給一個企業的是很少的，而長期的回報都來自于長期的耕耘。

對本土品牌來說，在本土市場贊助本土進行的奧運會確實是一個明智的選擇（如果我們自己的奧委會不是那么熱衷于商業開發的話）。對試圖步聯想后塵成為TOP合作伙伴的企業來說，可以以它們在奧運營銷中的得失為鑒。