白酒企業(yè)如何借勢(shì)奧運(yùn)助推品牌

2008年北京奧運(yùn)會(huì)越來越近，國(guó)內(nèi)企業(yè)都想借此空前未有的大好時(shí)機(jī)賺個(gè)盆盈缽滿，在酒類品牌中，長(zhǎng)城葡萄酒、青島啤酒都相繼拿到了本屆奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家贊助權(quán)，而白酒品牌卻因廣告受限等原因無緣人門，其實(shí)話又說回來，真正有實(shí)力能砸錢高贊助的白酒企業(yè)畢竟是少數(shù)，更多的還是想借勢(shì)奧運(yùn)，助推品牌。

搭乘“奧運(yùn)快車”要注意不確定風(fēng)險(xiǎn)性：

現(xiàn)在不少的企業(yè)都欲通過奧運(yùn)會(huì)的各級(jí)平臺(tái)達(dá)到品牌傳播、形象提升乃至銷售促進(jìn)的目的，有實(shí)力的大腕企業(yè)考慮的是贊助體育賽事、新聞報(bào)道或用品冠名的這些大動(dòng)作，而中小企業(yè)則考慮的是如何順勢(shì)借力、四兩撥千斤。不過據(jù)行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)研究表明：搭乘“奧運(yùn)快車”還是有很多不確定風(fēng)險(xiǎn)性。中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《奧運(yùn)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告》也認(rèn)為目前企業(yè)借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)主要來自：1 奧運(yùn)影響與實(shí)際購(gòu)買的距離被低估；2 企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的奧運(yùn)營(yíng)銷手段存在較大難度；3 授權(quán)企業(yè)容易受到其他因素干擾(比如同行企業(yè)通過贊助某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)國(guó)家隊(duì)，進(jìn)人奧運(yùn)營(yíng)銷陣營(yíng))，無法形成排他性優(yōu)勢(shì)等。另外據(jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司測(cè)算，花費(fèi)同樣的投入，奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍；但是，監(jiān)測(cè)顯示目前沒有一家企業(yè)可以達(dá)到這種回報(bào)水平，且只有不到10％的企業(yè)達(dá)到常規(guī)廣告的效果。

那么，為什么實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷也存在諸多不確定性乃至風(fēng)險(xiǎn)呢?筆者認(rèn)為：主要是三大方面原因?qū)е碌模阂皇墙柚拿浇榛蛸愂碌氖鼙娙后w與產(chǎn)品的目標(biāo)公眾有一定差距，無法讓品牌的影響力具有針對(duì)性的滲透，這就好比調(diào)味品企業(yè)贊助了一場(chǎng)足球比賽，但足球比賽的觀眾并不是真正的購(gòu)買者一樣；二是搭乘“奧運(yùn)快車”時(shí)沒有集中市場(chǎng)投放，使其投入與產(chǎn)出相差懸殊，這就好比我們的目標(biāo)市場(chǎng)是湖南，但卻把并不寬余的資金投到央視一樣；三是過分估高了事件本身所帶來的市場(chǎng)效應(yīng)，而忽視了消費(fèi)群體的真正反應(yīng)，因?yàn)閺谋举|(zhì)上講，受眾群體的反應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的反應(yīng)是兩碼事，這就好比觀眾對(duì)你贊助的體育節(jié)目可能是手舞足蹈，十分滿意，但對(duì)你提供的產(chǎn)品卻冷若冰霜是一個(gè)道理。

所以，借勢(shì)奧運(yùn)平臺(tái)首先還得根據(jù)企業(yè)的資金實(shí)力、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品特征等因素有針對(duì)性地采取策略，方可避免一些不確定因素；否則，將南轅北轍。

怎樣搭乘“奧運(yùn)快車”

一、通過“事件營(yíng)銷”手段傳播品牌

美國(guó)第一次發(fā)射衛(wèi)星的時(shí)候，有家企業(yè)四處張揚(yáng)要在衛(wèi)星上打廣告，當(dāng)然它的廣告是沒打成，不過品牌的知名度卻大大提升了，因?yàn)檫@樣一個(gè)有趣的花邊新聞被眾媒體不斷傳開后，其品牌知名度自然受益。所以，有效的事件營(yíng)銷并不等同于炒作，而是有效借助事件發(fā)生的良好機(jī)會(huì)來適時(shí)展開自身的品牌推廣。下面舉例介紹幾種方式，僅供參考：

1 為慶祝2008奧運(yùn)會(huì)中國(guó)第一枚金牌誕生，舉辦“萬民舉杯同賀暨簽名活動(dòng)”。該活動(dòng)也可選擇國(guó)內(nèi)幾個(gè)較大的目標(biāo)城市同步開展，企業(yè)通過與市民的互動(dòng)能增強(qiáng)其對(duì)品牌的情感，同時(shí)借助各地媒體的參與亦能起到品牌傳播的整體聯(lián)動(dòng)。

2 開展“美酒贈(zèng)英雄”活動(dòng)。可特制些比普通酒要高大的白酒包裝，會(huì)期提前在比賽場(chǎng)館外等待我國(guó)奧運(yùn)金牌得主，通過美酒、鮮花和祝福標(biāo)語在現(xiàn)場(chǎng)的醒目點(diǎn)綴，從而提升該活動(dòng)在新聞現(xiàn)場(chǎng)的媒體“曝光”率。

3 針對(duì)會(huì)期突發(fā)的新聞焦點(diǎn)事件及時(shí)出手，如×X品牌專程接待冠軍母親，即通過制造事件導(dǎo)致新聞的連鎖反應(yīng)，從而渲染品牌的知名度。

二、通過“公益活動(dòng)”手段傳播品牌

企業(yè)沒有贊助機(jī)會(huì)或沒有雄厚的資本實(shí)力同樣能達(dá)到利用奧運(yùn)會(huì)高端平臺(tái)所帶來的效果。舉例如下：

1 制作發(fā)布公益電視廣告：企業(yè)通過自主策劃、發(fā)布公益電視廣告，能博得社會(huì)公眾的情感共鳴，起到企業(yè)形象塑造與品牌快速傳播的效果。如：金六福代表10億中華兒女為祖國(guó)干杯!

2 有實(shí)力的企業(yè)選擇幾個(gè)大型的目標(biāo)城市，舉辦“萬人看奧運(yùn)共舉杯”活動(dòng)，屆時(shí)可選擇一個(gè)市中心的大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地或者餐飲娛樂場(chǎng)所為廣大市民提供大屏幕奧運(yùn)電視直播、酒飲等服務(wù)，該活動(dòng)能通過對(duì)人員的聚集，氣氛的凝聚，使品牌與消費(fèi)群體產(chǎn)生零距離的接觸。

3 會(huì)期到全國(guó)各大城市之交通要道、繁華地段、餐飲娛樂場(chǎng)所免費(fèi)贈(zèng)送旗桿印有產(chǎn)品廣告的五星紅旗供大家在收看奧運(yùn)節(jié)目時(shí)舞旗吶喊，從而促進(jìn)本產(chǎn)品信息的傳遞。其成本低、效果也很好。

三、通過“促銷活動(dòng)”促進(jìn)銷量提升

1 主推2008奧運(yùn)紀(jì)念裝產(chǎn)品，可采取“買白酒送飲料”等手段促進(jìn)走量，另外品牌傳播主題須以關(guān)注奧運(yùn)會(huì)為核心貫穿全程，如：暢飲茅臺(tái)2008，為中國(guó)喝彩!

2 喝××酒免費(fèi)獲取奧運(yùn)紀(jì)念品(到指定餐飲店消費(fèi))，或喝××產(chǎn)品奧運(yùn)紀(jì)念裝送菜肴一份。

總之，借勢(shì)奧運(yùn)助推品牌也得講策略，并非每個(gè)企業(yè)都能沾上光的。說白了，“打擦邊球”還得看你會(huì)不會(huì)打。以上筆者所談，只能算是拋磚引玉罷了。