葡萄酒價格“虛高”的背后

葡萄酒產品的價格構成分為哪幾部分?企業應該采用什么樣的定價策略，應該有什么樣的合理市場價格?葡萄酒價格將會有怎樣的走勢?……這一系列的問題都促使我們重新審視葡萄酒產品的特點與功能、定價方法、消費者決策過程等決定當前紅酒價格體系的諸多因素，從而更加理性地來看待中國葡萄酒的價格構成。

在談論葡萄酒價格之前，我們有必要來簡要分析一下葡萄酒瓶裝酒的成本構成情況。絕大多數產品的成本構成可以分為以下三部分：生產成本、渠道成本和宣傳推廣成本。為了勾勒出一個簡單有序的葡萄酒成本，我們也沿用這個模式來分析。

首先，我們來看一下葡萄酒的生產成本。要生產一瓶葡萄酒，需要原酒、酒瓶、酒標、膠帽、木塞等原材料，另外還有機器損耗、水電氣費用、工人工資、管理費用以及稅收等。2003年4月9日，新天國際葡萄酒業公司品牌總監黃修奇在電話里接受《經濟觀察報》記者時談到了葡萄酒的成本。據他解釋，在中國一支普通干紅的生產成本約在1O～12元之間，其成本價組成如下：原酒5元+酒瓶2元+標簽／膠帽／軟木塞1元+機器損耗／水電氣1元+工人工資稅收等其他約2元=11元，如果規模擴大，成本有望被控制在1O元以下。這里需要注意的是，以上的價格構成是普通干紅(即混合品種的低檔干紅)。

其次，產品生產出來以后，還需要借助銷售網絡來分銷到消費者的手中。那么，葡萄酒產品是按照什么樣的渠道進入終端市場的?現以國產葡萄酒與進口葡萄酒的銷售渠道為例，來分析葡萄酒從出廠之后會沿著怎樣的路徑到達銷售終端。

國內葡萄酒分銷渠道：

葡萄酒一個體批發商一零售商一消費者

葡萄酒——一級批發商一二、三級批發商——零售商——消費者

葡萄酒——零售商——消費者

下圖是張裕解百納與張裕卡斯特產品價格從張裕公司到銷售終端的價格變化：

以上圖表顯示，1995年份張裕解百納55-60元的出廠價，在到達銷售終端時已經達到了128元左右，而1995年份張裕卡斯特168-188元的出廠價，在到達銷售終端時更是達到了368元左右。雖然一方面說明高端酒對于生產企業、渠道成員的高利潤，另一方面也說明了渠道成本在葡萄酒總成本中占到了很大的比重。而且，隨著渠道成員的增加，產品價格還會進一步上升。

進口葡萄酒分銷渠道：

進口酒——進口商——批發商——零售商——消費者

進口酒——進口商——團體消費(包括酒店、商場和超市)

進口酒——進口商——零售商——消費者

進口葡萄酒的成本在經過進口環節之后，將沿著類似于國產酒的分銷渠道進入市場，但由于品牌雜、品種多，往往渠道的長度相對來說要短一些，但并不能說明價格會降低。下面是進口瓶裝酒的分銷成本構成：進口瓶裝葡萄酒需繳納進口關稅14％、增值稅(17％)和消費稅(1O％)，相當于到岸價的48．2％(瓶裝酒)(綜合稅率)。下面我們以進口瓶裝葡萄酒為例，假設每瓶酒的到岸價(CIF價格)為3．5美元，分銷商的加價比率為20％～40％，美元與人民幣匯率為1：8，那么一瓶3．5美元的進口瓶裝葡萄酒的零售價格為75．44-119．84元人民幣。如果分銷商加價率進一步提升，市場上出現每瓶進口酒200～500元的價格就不足為奇了。

最后，廣告宣傳與銷售促進費用也為葡萄酒價格的攀升起到了推波助瀾的作用。以福建市場(葡萄酒消費相對成熟)為例，從酒店的檔次級別來劃分，年專銷費用分別達到5萬-7萬元、20萬-30萬元和5。萬元，開瓶費(每瓶)分別達到5～10元、10-20元和40-50元。我們看到，葡萄酒在進入銷售終端之后，并不等于已經實現了銷售。為了達到讓消費者認知和購買，還需要“臨門一腳”的促銷努力，對于生產企業或者上游經銷商來說，這也是一筆不菲的費用。另外，葡萄酒生產企業為了塑造品牌形象、增強市場信心，還需要利用媒體來進行持續的宣傳和推介，“羊毛出在羊身上”，這些費用當然要由消費者來買單。曾代理洋葡萄酒業務多年的葡萄酒咨詢網運營總監屈星說道：“目前進口葡萄酒FOB價(離岸價)與市場零售價有5倍左右的差異是正常的，目前國內大多數的正規洋酒代理業務也都在這個尺度下來進行運作。”

任何產品或者服務，消費者在購買的時候支付的絕不僅僅是產品的成本，更準確地說，消費者需要支付產品從生產者手里到達他們手中的一切成本。而且我們也無意于評論葡萄酒在生產、分銷、宣傳與促銷等環節分配是否合理，而是試圖勾勒出一個比較清晰的葡萄酒總成本構成情況。

葡萄酒定價策略

現代市場營銷學把消費品分為日用品、選購品、特殊品和非需品，那么在中國市場上葡萄酒產品究竟屬于哪一類型的消費品?紅酒作為一種新興的消費選擇，起碼從目前來看，在中國的消費市場上，紅酒還不能成為普通消費者的日常消費品，而商務／政務宴請、禮品贈送構成了紅酒消費極其重要的組成部分。我們不能否認有部分消費者已經養成了經常飲用紅酒的消費習慣，但是出于社交需要而消費掉的紅酒使得這部分消費者在紅酒價格方面不具有太大的敏感性，甚至會出現酒價越高越受追捧的怪現象。這現象一方面說明了消費市場的有待成熟，另一方面也突出反映了紅酒消費者的典型消費行為。如果我們在導人產品國際市場生命周期的概念，可以簡單地認為：在中國的消費市場上，葡萄酒還不能成為普通消費者的日常消費品，那么究竟是價格還是消費習慣阻礙了這一進程的加速?價格的下降不會帶來一個更加寬廣的市場?還是固有的消費習慣不會屈服于即使是較低的葡萄酒價格?

從以上分析中，我們可以看出紅酒在目前中國市場消費過程中所承載的功能，決定了我們紅酒市場消費基礎的不穩固或者不成熟。在面對一個不成熟或者不健全的紅酒消費市場，紅酒企業在定價時，是采用滿足現有主流消費者的心理認知定價策略還是基于產品成本的低定價策略?中國房地產界的潘石屹先生在談到房市時，曾經做過一個形象的比喻，如果把企業比喻成一只貓，而消費者是老鼠的話，貓在捕捉老鼠時是采用走直線還是走曲線路徑，完全取決于在它前面奔走的老鼠。也就是說，面對市場上不成熟的消費者，企業到底應該怎么做?這一個形象的比喻同樣也適用于目前的紅酒市場，也就是企業采用基于消費者心理認知的高定價策略來滿足消費者追求時尚、健康的心理與功能性訴求，完全符合市場營銷的基本原則。在中國紅酒市場，無疑，企業會選擇前者，因為作為追逐利益的商業主體，利潤最大化本身是沒有錯的。

葡萄酒企業總是有不同理由一次一次地向市場翻新花樣地來索取高價，而市場對各種新鮮概念的追捧甚至承認，也恰恰反映市場的現狀。

也許，有的專家學者會提出一些相反的意見，那就是這樣發展下去我們會培養出一個“畸形”的葡萄酒市場。但是，任何消費品行業的成長成熟都離不開企業的長期培育和引導，但前提必須是企業能夠獲利。中國葡萄酒消費市場的真正成熟，只能隨著經濟增長而導致普通消費者可支配收入的提高與酒水消費習慣的逐步轉變，而中國紅酒在酒水飲料市場上的總體份額，加上構成目前紅酒主流消費群體的消費動機，使得基于成本的低定價策略并不現實，這個市場現實也可以從主流紅酒企業在近幾年致力于高端產品開發和推廣的市場策略中得到證實。

什么樣的價格才是合理的?也可以簡單認為，只要市場認可的就是合理的，雖然有為葡萄酒企業推脫責任的嫌疑，但是在市場主體之間博弈面前，我們還是應該尊重市場的力量。紅酒的價格會隨著市場的成熟而逐漸走低，變為“薄利”，但至少在現在的市場環境中，好像這一想法還并不成熟。給普通紅酒一個“平民化”的價格，還是需要交給時間來完成!雖然2006年中國葡萄酒市場的銷售額突破了129億元大關，但我們還可以肯定的就是目前的市場并不是一個成熟的市場。但是如何衡量一個市場是否成熟卻還是一個很大的挑戰，消費者可支配收入增加?消費習慣改變?紅酒消費文化普及?還是普通消費者參與日常消費?這些問題的肯定回答都好像是一個成熟的葡萄酒市場的具體表現。可以設想，在一個成熟的葡萄酒市場上，消費者更加注重健康、可支配收入增加、普遍具有消費文化以及逐漸改變的消費習慣，都能夠使得葡萄酒從目前“奢侈品”的“高高在上”而變為普通老百姓餐桌上的日常慣飲消費品，消費量的增大以及市場競爭的日趨激烈會給我們帶來質量更高而價格更低的葡萄酒消費市場。

認識了中國市場上的葡萄酒價格構成及其定價方法，有助于我們采取更加科學的、關注于長遠發展的眼光來看待中國葡萄酒行業的發展與成熟，從而正確看待現今存在的問題，與行業共同發展進步。