關于高職市場營銷案例教學的思考

[摘要]在高職市場營銷學課程的教學中，經常采用案例教學法。本文分析了高職市場營銷學案例教學法的優勢、影響因素并對如何提高案例分析教學的效果提出自己的觀點。

[關鍵詞]案例教學法 優勢 影響因素

一、案例教學法及其優勢

案例教學法是美國哈佛商學院的傳家寶，但在我國還是一種相對較新的教學方式。它是指通過對案例的內容和相關材料介紹，引導學生理解和進入特定事件的場景，學生經過獨立思考或集體討論，識別、分析和解決案例中的具體問題，借以加深理解和掌握所學知識，提高應用理論和實際操作的能力，同時可以培養學生的參與意識、團隊意識和協作精神。由于高職教育的培養目標是既要掌握一定的理論知識，又要擁有一定技能的應用型人才，且市場營銷學這門課程本身實踐性又非常強，因而案例分析教學法在高職營銷學教學中具有相當重要的地位。案例教學法與其它教學方法相比有其獨特的優勢。

1.真實案例，激發學生的興趣

市場營銷學的教學案例描寫的大都是國內外比較知名工商企業遇到過的或行將面臨的真實問題，這些公司說出來學生一般比較熟悉，甚至我們日常都在用這些公司的產品，感覺非常親切。例如，我們經常選用海爾、聯想、蒙牛、沃爾瑪、家樂福、寶潔等公司的營銷案例。這一個個活生生的、真實的情景可以把抽象的原理、概念具體化，學生通過閱讀和討論案例，可以了解現實，認識到有關理論、方法在實際管理中的意義，增進其學習的興趣和積極性。

2.角色轉變，學生的參與性較強

在傳統課堂教學中，學生的角色是聽講者和知識的接受者，學生完全處于被動的地位。而在市場營銷案例教學中，學生必須扮演一個積極參與者的角色。案例教學多是在講明基本理論知識的基礎上，通過案例分析來進一步提高學生基本理論的理解和運用能力。經常是通過學生仔細閱讀教師指定的案例材料、認真分析評價、分組討論、報告寫作和課堂演講等教學環節，學生的參與性較強。學生在參與過程中得到訓練，增長才干，提高了學生的分析問題、解決問題的能力，增強了團隊意識、合作精神、溝通協調等方面的能力。

二、影響市場營銷案例教學的主要因素

營銷案例教學法在應用中能否達到理想的效果，受許多因素的制約。

1.案例的質量

案例的質量問題，不是指案例本身有質量問題，是指針對不同層次的學生它是否適合。如果營銷案例當中所涉及到的內容較為廣泛且理論有一定深度，或是要求學生在系統地掌握一定的經濟理論基礎知識，具有綜合分析能力并積累一定的實踐技能基礎上才能分析判斷，這樣的案例不太適合高職高專學生選用，例如許多MBA的案例。高職專學生營銷案例的選擇，要緊密結合所學基礎理論知識，做到難易適度，既不能太易，也不能搞得學生毫無思路。

2.任課教師素質

營銷案例教學對教師的要求是既要懂得營銷理論，有要有實戰經驗，即“雙師型”的教師。沒有這樣一支“雙師型”的教師隊伍，案例教學要想取得理想效果是很難的，尤其是實戰性和技能性很強的營銷專業，對相關教師的素質要求較高。而目前高職專院校的教師普遍是有理論，缺乏實踐經驗和技能，這導致了案例教學中脫離實際的理論闡述較多，實戰技能過少的現象，從而導致了學生參與意愿不強、課堂教學乏味，影響了案例教學的實際效果，也有悖于高職高專側重于培養具有實際操作技能的應用型高級專門人才的教育定位。

3.學生自身水平

在案例教學過程中，教師只是引導者，學生則必須扮演一個積極參與者的角色，因而，學生自身綜合水平的高低對教學效果影響較大。如果學生學習的積極性、主動性和自主意識較差，對事物的分析判斷能力有限，這都會為任課教師組織案例教學活動帶來一定困難。目前，一些高職院校的學生確實存在著學習主動性不夠、參與意識不強、習慣填鴨式的教學等現象，學生自身的一些傳統的學習觀念也必須改變。

三、提高案例分析教學的效果

1.加強教學案例選擇的針對性

案例根據其特征，可分為描述評價型案例和分析決策型案例。在描述評價型案例中，學生的主要任務是對案例中的做法進行事后分析、評價，以及提出自己的“亡羊補牢”性的建議。而分析決策型的案例是針對企業面臨的某些待解決的問題，要求學生去分析研究，并提出自己的對策。在教學實踐中，應結合學生的特點和教師的能力，結合不同營銷基礎理論的教學，注意選擇適用性的案例。對于高職低年級的學生，他們剛離開中學校門，無實際經驗，又剛接觸專業的基礎知識，比較適合相對簡單的描述評價型案例分析，這類案例對于學生深入理解和把握營銷學基本概念、基礎理論知識，培養學生正確地認識、分析問題的能力，調動學習興趣和信心大有益處。而對于高年級尤其畢業班的學生，則應加大采用分析決策型案例的比重。

2．培養一支“雙師素質”教師隊伍

教師應當具備“雙師素質”，才能使案例教學組織引導的好，效果發揮的更好。所謂“雙師素質”教師可理解為教師既有講師及以上專業教師技術職稱，同時又具有本專業中級及其以上技術職稱，能全面指導學生的理論和實踐教學。如高職學校的市場營銷課程教師，既是講師，又是營銷師。“雙師素質”的教師不僅僅是案例教學的要求，更重要的它是關系到高職院校教育教學質量的一個重要指標，是高職院校可持續發展的重要力量。目前，高職院校“雙師素質”教師比例逐年提升，但離實際教學水平要求還有一定差距，必須采取切實可行的、積極有效的措施，真正提高教師的理論和實踐教學能力，走產學研結合的道路。

3.教學評價注重學生的職業能力

高職教育教學應注重考察學生的職業技能水平和實踐能力，這是高等職業技術教育培養目標的要求。傳統的教學評價主要以單一的書面考試為主，高職教育的教學評價應在考試的同時，增加對學生專業技術水平和職業能力的考察。考察方式可靈活多樣，可采用筆試、口試、實際操作、技能測試等，時間上也可分階段進行，不必全部等到期末。教學評價體系的轉變，必然引導廣大教師、學生由原來的只重視期末書面考試轉到既注重理論又注重實踐教學上來。注重職業能力培養的案例教學，其各環節作為總體教學評價的組成部分，必然會得到很大的提高。

總之，高職市場營銷課程采用案例教學法是一種有益的嘗試，且課程本身特點也比較適合應用此法，關鍵是我們如何發揮好案例教學法的優勢，達到應有的效果。

參考文獻：

［1］王春香.《關于國內案例教學的思考》.《成人高教學刊》，2006.

［2］陳向軍.《市場營銷專業實踐教學體系的改革與實踐》.《中國職業技術教育》，2004.

［3］何志毅.《戰略管理案例》．《北京大學出版社》，2001．

［4］陳萬明.《案例教學的針對性原則及其運用要領探討》.《中國大學教學》，2006.

（作者單位：遼寧朝陽師范高等專科學校）