讓產品植入消費者心中

白酒作為中國最具傳統文化內涵的精神性消費品，隨著社會的發展，競爭越來越激烈。對于比較成熟且幾近飽和的市場，如何尋找一條適合自身的發展之路，是擺在每個白酒行業面前的嚴峻考驗與挑戰。仁者見仁，智者見智，河南張弓皇封酒業面對行業內的激烈競爭環境，經過資源整合和重新洗牌之后，走出一條獨新的郵政營銷之路。其營銷模式的創新猶如一道亮麗的風景線引起了人們的注目。

一、機遇與挑戰

企業要順利成長，與企業家的思維密不可分，必須具有前瞻性的發展眼光，能敏銳地捕捉到行業發展的方向，及時根據行業發展趨勢確定企業的戰略決策。

張弓皇封酒業公司位于寧陵縣，這里歷史悠久，人杰地靈，有著厚重的文化及底蘊豐厚的酒文化。其前身是寧陵縣白酒廠，成立于1957年，1994年并入張弓集團，成為張弓集團子公司。2003年，張弓集團改制，擔任張弓集團銷售總經理的李勇擔任該公司總經理。由于當時全國白酒行業處于低靡期，而改制后的張弓皇封酒業又處于停產階段，銷售網絡幾乎空白。上任后的李勇首先面對的就是企業的生存壓力。百業待興，李勇及他所領導的張弓皇封酒業面對重重困難，不言退縮。他們深知魚群最多的地產不在河流中央，而是在河流洄水的地方，于是積極地尋找藍海的泉眼。藍海的泉眼在成熟市場的旁支末葉，在未雨綢繆的信息捕捉中。

企業的出路往往取決于關鍵時刻的關鍵選擇，李勇擔任銷售總經理時曾和郵政物流打過交道。當時，郵政和電訊剛剛分家，郵政同樣面臨生存壓力，郵政人把目光瞄向廣闊的農村市場，成立郵政三農服務站，由傳統單一的送信函轉向為不僅送信函，還送種子、化肥、農藥等等。郵政物流的最大優勢就是村村有網絡，可以把產品直接送到消費者手中，是最好的市場切入點，具有“無網不勝”的巨大優勢。另外，郵政物流是國有單位，人員素質高，誠信度高。但是進入郵政物流面對的最大困難就是利潤低，大量鋪貨，需要注入大量的資金。并且當時還沒有一家白酒企業進入郵政物流，許多郵政物流人員沒有白酒營銷經驗，市場還不成熟，如果失敗，后果不堪設想。經過一個個不眠之夜的思索，李勇和班子成員最后達成一致意見，除了專賣、代理、酒店、商場、超市之外，決定拓展郵政物流渠道，通過地方郵政渠道的合作模式滲透市場。而郵政物流也有共同的愿望，就是通過白酒營銷證明自己的百年郵政品牌。

這是一種全新的有益的大膽嘗試，張弓皇封酒業和郵政物流為了證明各自的品牌走到了一起。

二、產品定位與選擇

白酒作為高度同質化的產品，只有塑造自己的品牌個性，才能滿足廣大消費者的心理需求。張弓皇封酒業首先意識到做的第一件事就是生產出個性鮮明、對消費者及郵政人承諾具體的產品。

2003年底，張弓皇封酒業研發郵政特供系列酒，分為1星到5星五個品種，郵政特供酒是針對出郵政系統量身定做的產品，但運作一段時間后，他們感到郵政特供酒有一定的局限性，容易讓人誤解為專為郵政人生產的酒。于是，公司組織科技人員、銷售人員深入到基層考察市場及消費需求。經過實地考察后，他們認識到創品牌沒有捷徑，買技術或者用市場換技術都做不到，只有更加貼進消費者，產品才會有更好地出路。他們決定從產品的商標、包裝、價位、質量、服務上深層次地做產品。

2006年下半年，張弓皇封酒業研發出“郵來”系列和“暢郵天下”系列，到國家工商局相繼注冊了“郵來財”、“郵來祥”、“郵來金”、“郵來銀”、“郵來福”等10多個產品商標。從字義上看，“郵”同“有”，吉祥如意，寓義深刻。包裝盒采用中國最具特色的民藝之一的剪紙圖案，比如：“喜雀登梅”、“六合同春”、“百年好荷”等吉祥圖案，這不僅表現了群眾的審美愛好，也蘊含著民族文化。包裝盒的標識是郵花樣式，紅底白字金邊，格調構圖各有千秋，美觀大方，沖擊力強，具有現代感，給人一種溫暖和親切感，很適合中國人喜慶的特色。其中“郵來祥”被評為“2007年中國包裝設計優秀獎”。

品牌是產品走向市場的第一張入場券，是與消費者溝通的第一張名片，有了自己的品牌就擁有了自己的市場。張弓皇封酒業在產品質量上精益求精，在包裝上別具一格。這些確立了產品在消費者心中的地位，為營銷打下了良好的基礎。

三、郵政營銷之路

渠道下沉和營銷重心下移，是當前白酒市場營銷的主要趨勢。為滿足消費者需求，廠家必須聚集，必須細膩，必須精耕細作，進行深度化營銷。

首先，張弓皇封酒業面臨的兩個選擇是要市場份額還是要銷售利潤。要市場份額就必須通過低價位來贏得，而如果以銷售利潤至上，企業會擁有更多的現金流，但不足的是優勢很容易被競爭對手占據，從長遠來看在市場競爭上處于劣勢，需要耗費更多的時間或成本來跟競爭對手爭奪消費者。公司領導班子經過再三考慮與分析之后，最后采取傾向于市場份額的戰略，以中低檔酒為主，通過低價策略占有市場。

2004年，張弓皇封酒業首先以河南安陽為試點，派出精干銷售人員與安陽市郵政物流領導一起分析形勢，尋求策略，達成一致意見后，便到各縣區跑市場，然后一個村一個村地鋪貨。當時正值酷熱的夏天，銷售人員幾乎累倒在鄉村公路上，但他們不言苦累，短短20天時間，鋪貨300多個行政村。逢農村廟會的時候，就把酒拉到集市上，同時，采取贈送生活用品作為促銷手段。

張弓皇封酒業的這種做法開創了河南郵政物流白酒營銷的先河，因為當時村級代銷點往往只有一兩種白酒，很多廠家不敢地毯式鋪貨，一是資金投入大，再是回款時間長，這需要企業有足夠的實力忍受市場培育期如同“燒錢”式的市場推廣。實踐證明，這種做法是正確的選擇，直面消費者，取消了一級二級批發商的中間環節，把更多的利潤讓給消費者，使消費者見到產品，使農村市場真正有了“喝得起，買得起”的優質白酒，擴大了品牌的知名度。

安陽市場取得成功之后，張弓皇封酒業以同樣的方式，迅速開辟洛陽、駐馬店、周口等郵政物流市場。一年之后，普及全省。接著，張弓皇封酒業把目光延伸到更遠處，開始在周邊的安徽、湖北、山東等省開展工作。取得效果之后，又遠涉到青海、寧夏、福建等更邊遠的省份。當時，80%的省份郵政物流沒有做過白酒營銷，沒有具體的操作辦法和經營之道。公司就采取保本微利的辦法。比如湖北市場，第一批貨就鋪上百萬。對于廠家來說，不是簡單地鋪貨，還要針對郵政流通環節的特殊性做好各項服務。不然，就會造成積貨、壓貨，就很容易使資金打水漂。于是，廠家派出銷售人員一方面到農村各支所建立銷售網點，另一方面，對郵政營銷人員進行培訓，講授營銷技巧。這些營銷人員，在淡季時20天在市場。旺季時25天在市場。他們幾乎和經銷商吃住在一起，不僅要做好經銷商的軍師，還要當好經銷商的搬運工。他們不是讓經銷商簡單地把貨拉走，擺在柜臺上或積壓在庫房里，還要幫助經銷商采取各種促銷宣傳手段把產品賣給消費者，使之轉變為現金和利潤。比如給經銷商配送宣傳彩頁，精美的手提袋、臺歷等，除此之外，還對銷售好的經銷商進行實物獎勵。

一份耕耘，一份收獲，經過近4年的努力，張弓皇封酒業終于以優質的產品、新穎的包裝、合理的價格、周到的服務，確立了產品在消費者心中的地位。

四、創新與發展

郵政物流通過幾年的運作，經驗越來越多，思路越來越清晰，百年郵政品牌也越來越響。因此，進入郵政物流的白酒企業也越來越多，競爭也愈加激烈。形勢不容樂觀，如何承載產品在消費者心中的地位不變，就必須在創造需求和迎合消費者之間尋找更合適的突破口，確保張弓皇封品牌及百年郵政品牌。這就要求企業必須進行技術創新、產品創新、管理創新，與時與市俱進，以適應形勢要求打造自己的企業競爭力。

張弓皇封酒業首先樹立質量領先戰略，因為產品質量是贏得消費者認可和產生依賴的關鍵因素，而質量的提高來自于科技創新。于是，公司三次改造窖池，采用千年老窖中微生物固態發酵的傳統工藝，增長發酵期，把傳統的地鍋燒制與現代科技相結合，大大提高產品質量，生產出的白酒清澈透明、窖香濃郁、甘爽凜冽、綿甜醇厚、怡暢淋漓，達到百分之百的滿口香，余味悠長。酒質提高之后，接著就要提高產量，以滿足消費者源源不斷的需求。改造罐裝設備，減少電耗，使原來每個班次一天裝1600件，提高到每天裝2600件。

科技創新為張弓皇封酒業的發展扎上騰飛的翅膀。有了技術創新、工藝創新，更需要的是管理創新，因為每一次技術革命一定帶來管理革命，企業需要自己的管理思想來確立自己的管理模式。為確保產品質量的穩定提高，張弓皇封酒業在管理上狠下功夫，在企業內部制定嚴格的規章制度和操作程序，嚴把質量關，嚴格每個操作控制點，以科學的依據衡量產品，批批化驗，層層把關，不合格的產品決不出廠，使每個員工樹立“保品牌、護品牌、品牌就是生命線”的思想，并落實到具體的行動中。同時，在企業在與別的企業相比中，爭取做到同等質量，價位降到最低；同等質量，同等價位，爭取做到包裝最好；同等質量，同等價位，同等包裝，爭取做到服務最好。讓每個員工都樹立起“金獎銀獎不如消費者夸獎”、“金杯銀杯不如消費者的口碑”這一企業文化理念。

品牌創造不是遙不可及也不是一蹴而就，而是實實在在、一步一個腳印地創造。張弓皇封酒業就是憑著這種腳踏實地的精神硬是在郵政營銷之路上走出一片艷陽天，產品暢銷全國，深受廣大消費者好評。2005年，在河南省郵政局舉辦的產品推介會上，受到了郵政系統的好評。2007年，在全國郵政系統經驗交流會上，張弓皇封酒業的白酒物流營銷作為典型經驗發言。目前，該企業生產的“正府牌系列”、“皇榜紅狀元系列”、“品酒大師系列”、“郵來系列”和“暢游天下系列” 榮獲“中國知名品牌”稱號。其中“郵來系列”和“暢游天下系列”已成為郵政人自己的品牌深入千家萬戶。該企業先后榮獲“重質量講誠信雙保障單位”、“全國產品質量抽查合格企業”、“全國市場誠信聯盟企業”稱號。