英語商標詞的翻譯方法及文化內涵

摘 要：商標(trademark)是區別不同的商品生產者或經營者所生產或經營的商品的一種特定的標記。商標通常是以文字、圖案或符號，或者是以這二者的結合所構成。商標的文字或文字部分一般是用一個簡短的詞語表示。本文所要討論的就是商標的文字部分的翻譯原則及其文化內涵。在國際貿易中，商標的翻譯是個不能輕視的問題，因為商標不僅關系到商品的形象，而且還與商品的營銷有聯系。目前，隨著激烈的市場競爭，商標與產品已經形成不可分割的統一體。在一個小小的商標里，生產者所賦予它的絕非只是商品的一個代號，它還承擔著宣傳產品，以產生廣告效應的重任。要在簡短的詞語中把商標從一種語言翻譯成另一種語言，譯者需要綜合考慮語言、文化等各種要求。

關鍵詞：商標詞 翻譯方法 文化內涵

商標的翻譯是企業形象戰略中的主要組成部分，是商品進入國外市場的橋梁和有效途徑。一個好的商標常常是集體智慧的結晶，并體現于精煉的文字與醒目的圖形之中。它代表著企業的信譽，凝聚了廠商多年苦心經營的成果。商標的形象好壞與內涵深刻與否，在一定程度上事關品牌的興衰存亡。如果商品品牌符合新市場中潛在客戶的認可與歡迎，就能極大地推進產品的銷售并很快占領市場。而好的翻譯能挖掘出商品表征與譯語文化上共同的特征，就像一劑潤滑油，起到加速產品的輸出和弘揚企業和商品形象的作用。

但在實際翻譯中完全做到信息和文化上的對等不是一件容易的事。往往還要涉及到廣告學、市場學、消費心理學與企業文化學等，是企業翻譯學中的一部分。因為中西兩種文化語言的差異很大，在表達上常常是你有我無、我有你缺。特別是由于文化背景的影響，不同的譯者對很多詞匯所包含的褒貶、內涵外延、情感聯想和民族文化含

義的理解與原文會有很大的不同，存在著文化差異。因此，在翻譯時如何進行文化移植，最大限度地體現對等?這一直是翻譯人苦苦思索的問題。

一、英語商標詞翻譯的方法

商標的翻譯主要有三種方法：即音譯、意譯或兩者相融音意結合的翻譯。

音譯法，即根據發音把一種文字拼寫為另一種文字，也可理解成跨文化的借用(Intercultural borrowing)。它實行拿來主義，即將源語中商標的名稱按發音完全對譯在目標語中，并在意思上跟原商品的品質特點有所聯系。例如：Motorola(摩托羅拉)移動電話，Audi(奧迪)轎車，Siemens(西門子)電器等。音譯法通常適用于借用人名、企業名稱或其他專有名詞構成的商標詞。

意譯法，又稱直譯法，即直接將原文字面意思譯出，而不直接表現其聲音。意譯法可保留原名的特點，直接準確地傳達原名的信息及情感。如Apple(蘋果)、Nescafe(雀巢)、Shell(殼牌)等就是采用意譯法。這類商標詞的有益聯想作用多數是取其原有詞義的比喻意義或象征意義來體現的。如Ivory直譯為“象牙”香皂，給人以使用這種香皂可使皮膚光潔細膩如象牙般美好的聯想。

然而實際上，翻譯的技巧更多地表現在音譯與意譯相結合的方式上，這是一種音意兼顧的方式。借助音譯和意譯相結合的方法可以更貼近原名，更形象地反映品牌信息，增加消費者對商品的了解及信任，并能指導消費，給人以深刻印象。漢語多同音異義字的特征也為譯者提供了得天獨厚的條件，讓深層的文化含義通過生動、明快的風格從目標語中反映出來，使人過目難忘。如Colgate(高露潔)牙膏，City Zen(西鐵城)手表，Fiyta(飛亞達)都是音意結合的成功范例。美國的Coca cola被譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節和響亮，又使人一聽便知是飲料商標。這就把原本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名；而且“可樂”已經成為現代社會中飲料的代名詞，可見其譯名在文化中的滲透力。Forland是北京生產的一種農用車。按照音譯法可譯成“福藍得”。但是絲毫看不出此名稱代表的是什么產品，在銷售中就不利于開拓市場，打開銷路，贏得消費者，從而獲得收益。生產商為了達到便于記憶、促銷產品的目的，便把英文原詞按構詞法拆開，for按音譯，并結合產品的消費者是農民和產品的特性是農用車之特點，翻譯成“福”字，land按意譯翻譯成“田”，即農田，其意自明：該產品是為了農民和農業服務的，“福田”就是給農民帶來吉祥、幸福、收獲和快樂，體現了“福田”農用車的鮮明特征。

由此可見，商標翻譯的好壞和得體的翻譯方法是密不可分的，作為教師和翻譯工作者，我們必須在理解和領會“信、達、雅”的基礎上，根據譯文所處的場合、內容的要求、社交的目的等因素，合理充分地利用各種手段，特別是修辭手段，來達到預期的目的。

二、翻譯與文化內涵的關系

翻譯國外產品商標應根據產品性能特點，結合中國文化、漢語語言，在原英語商標詞的基礎上，采取音譯、意譯或音意結合的方法。只有這樣，才能翻譯出優美的漢字商標詞，符合中國人的心理習慣、漢語語言和文化內涵。在廣告翻譯中必須對目標語言的文化有較為深入的了解。這不僅包括目標語言的特征，同時包括其所在民族的宗教信仰、價值觀念、處世態度、寫作方式、社會結構、空間關系、風俗習慣等諸多民族文化的因素，而如何在廣告英語翻譯中把握和處理翻譯與文化內涵的關系是英語商標翻譯中至關重要的一個方面。應注意做到重視文化差異，譯名當地化。

商標詞大多具有特定的民族文化內涵，消費者可以透過商標詞的表層意義去領會寓于其中的深層文化意義，因而商標詞對本國消費者能產生相當大的吸引力和誘惑力，起著廣告促銷作用。譯者若想將這些商標詞成功地轉換為詞匯意義和文化意義盡可能對等的譯語，就必須在翻譯過程中注意譯名的當地化，即在譯語中隨時注意表現和豐富商標詞譯名內在的文化內涵。美國當代翻譯理論家尤金·奈達曾這樣說過：對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要。因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義。商標詞的翻譯實際上就是不同文化表現在商貿方面的一種特殊的交流形式。“寶潔”公司在產品商標譯名當地化方面就是一個成功的例子。首先，他們將公司名稱PG(Proctor Gamble)譯為“寶潔”，其中所含的喻意確切地傳達了該公司的產品質量和經營方向。“寶”喻指產品的優質；“潔”則指其為生產日用化工產品的公司。其Rejoice洗發水譯為“飄柔”，若一味根據該詞發音或詞意翻譯，消費者聽到或讀到都茫然不知所謂；而譯為“飄柔”，詞義具有高雅的文體和語用特征可使人聯想到頭發輕柔，隨風輕飄。又如Safeguard香皂，譯者在翻譯時考慮到意譯出該詞“保護，維護”之意不能直觀地傳遞給中國消費者以優質沐浴護膚產品的特征，于是根據漢語文化聯想和美學修辭可產生的含意，靈活地將其譯為“舒膚佳”。正是因為寶潔公司十分重視目標市場顧客的民族文化差異問題，譯名當地化，才為其帶來了巨大的經濟效益和社會效益。

相反，如果做不到或運用不當，輕則會影響商品的銷售，重則會影響國與國之間的關系。例如美國新澤西標準石油公司曾用“Enco”作為出口汽車公司的品牌，但產品打入日本市場后卻發現無人問津，后來得知產品名稱與日語中的“故障”一詞發音相同。經研究后選用了一個不會引起任何聯想的\"Exxon\"，銷售才好轉起來。

值得注意的是，翻譯中確實存在著某種程度的不可譯性，有些產品品牌甚至不易找到變通的途徑。從理論上來說，用任何語言所表達的信息都可譯成另一種語言，這是因為人的共性和語言的共性構成了語言的可移植性。但實際操作起來，就有其不可譯性，如文化暗含、言外之意、不同價值觀等，這一現象在英語廣告中也屢見不鮮。其中一個例子是廣為人知的萬寶路香煙廣告的主題句：

Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country. - Marlboro

譯文1：光臨風韻之境!萬寶路世界。

譯文2：萬寶路香煙：追尋牛仔風度——西部瀟灑走一回。

“萬寶路人”( Marlboro Man)是美國廣告大師Leo Burnett(李奧·貝納)塑造的一位西部拓荒時美國西部牛仔的硬漢形象，充滿了不畏艱險的開拓精神和男子漢氣概，是一個世紀以來最成功、最有影響的品牌形象。主題句中的flavor一語雙關，意味深長。其中之一指的是這種香煙的獨特風味，其二是指抽這種煙的人特有的裝扮、氣概和風度。但譯文中的“風韻”與flavor的意義似乎并不完全吻合，未能將廣告語的潛臺詞和個性充分體現出來。第二種譯法在翻譯時保留了原句的風貌，把“西部”和“牛仔”直接展現在中國讀者面前，挖掘了句子中的深層含義。但漢譯中對原文對仗形式的移植和韻味的傳達上又似乎稍有欠缺。

此外，還有些文化特色很濃的英語產品商標，本身具有非常耐人尋味的名字，但翻譯時意譯有困難，而音譯則失去了美感，即使勉強譯出，其韻、其美卻蕩然無存了。

語言是文化的一面鏡子，又是文化的載體，研習語言和文字翻譯就要從其社會文化著手，揭示詞語的文化因素和國情內涵。只有這樣，才能準確地掌握詞語的意義和文化色彩，在國際交流中避免不必要的誤解。

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