努力創辦品牌文學期刊

期刊現狀的喜與憂

以報刊為文學傳播的媒體形式，在中國是從19世紀中后期伴隨著近代報刊業的發展而出現的。報刊上的文學狀況真實地反映了整個社會對于文學的態度。并且，文學期刊的盛衰命運，從此也就成為全社會范圍內的文學榮枯的直接表現。我國的文學期刊在經過20世紀80年代的輝煌后，逐漸成為“邊緣化”的代名詞，一個沒有爭議的事實是：純文學期刊離大眾越來越遠，在市場經濟的大潮中，文學期刊正如一葉扁舟，忽隱忽現、岌岌可危。據《中國期刊藍皮書》統計，我國目前共有期刊9000多種，文學類期刊有800多家，占總數的10％左右，但大多慘淡經營，依靠財政撥款維持生計。期刊作為一種信息傳播載體，在我國百余年歷史中，承擔著發展文明、傳播文化的社會責任。文學期刊發展到今天，由于體制內部條件的深刻變化，首先從經濟方面開始，已經越來越陷入困境，難以自拔。

許多專家學者都認為，在文明和倡導文化素質的社會，文學期刊作為文學傳播的一個主要媒介，是不可或缺的，它提供文學社群相互守望的文學信息，傳遞作家嘔心瀝血的創作成果，反映特定時空中文學思潮和社會變遷的對話，同時也提供了當代文學愛好者閱讀的愉悅和心靈的陶冶的陣地。由此可見，一方面，文學期刊承載著社會責任和繁榮文學的使命，是一個國家精神的守望者和心靈的凈化器，這可謂文學期刊的社會屬性；另一方面，文學期刊作為商品具有價值和使用價值，其價值的實現和生產的原動力來自市場交換，這可謂文學期刊的市場屬性。文學期刊的這兩種屬性密不可分、相互影響，猶如一枚硬幣的兩面，構成一個不可分割的整體。在文學期刊融入市場、實現其價值的過程中，處理好兩者之間的關系尤為重要。現實中的種種困惑往往就是片面強調一方面的結果。這種片面性使文學期刊生存環境更加艱難，生存空間更加窄小。

目前，不計已經轉向、停刊了的文學期刊，單從生存手段看，刊登商業廣告仍是不可替代的法寶，但更主要也更有效的辦法則是：或由商家、企業直接出資合辦、協辦乃至名義上的主辦，或由商家、企業組成董事會或理事會，多家共同不定期出資協辦。而對于商家、企業的回報，在前一種情況下，文學期刊理論上必須充當商家、企業的文化形象，在后一種情況下，則主要承擔刊登廣告和文字宣傳的責任。

我國文學期刊品種眾多，但出版單位規模小、品種單一、實力單薄，市場競爭力和抗風險能力都非常弱小。主導文學界的大刊也基本以純文學為主線，難以在社會關注的重大領域發揮影響。近年來，生活類、時尚類、財經類雜志逐漸成為期刊市場的主流。此類期刊增加過快，尤其是同一城市的同類期刊，有搶熱點的勢頭。文學期刊在不知不覺中生存壓力日益凸顯，于是一部分純文學期刊不得已而為之——開始向非文學期刊改版轉型，力圖早日融入市場并有所作為；也有一部分文學期刊保持“高風亮節”之態以不變應萬變，放逐市場效益的同時無奈地把純文學當作公益事業來做。從上世90年代初到現在的文學期刊的危機趨勢中，我們有了一個基本認識，即對期刊的角色、地位、作用和對象，必須進行充分的調整和改變。

市場競爭中的定位

國內外期刊市場，像所有其他的消費市場和資本市場一樣，總是不斷地發展著。此類發展動向通常從一個市場開始，而后逐步在其他市場上出現。在新的發展動向、發展趨勢中，始終潛藏著機遇與風險。期刊市場上的風險是顯而易見的，錯過了發展的趨勢，期刊將陷入困境。但要抓住機遇也并非是輕而易舉的，必須不斷關注國內外市場，對各種跡象表現作出分析。之后，還必須將所預見的可能性與市場的情況、本身的能力和企業的戰略相結合，檢驗其可行性，才能將期望轉化成現實。

文學期刊的壯大和文學的繁榮需要啟動兩大市場，一個是作者市場，一個是讀者市場，兩者缺一不可。創作者是文學的源頭，決定了文學作品的質量和數量，他們扮演著生產者的角色。所以，期刊社和出版社實質上是生產和包裝型的文化產業，編輯的主要任務不是創作而是調配和采擷，為創作者建立一個高效平臺。讀者是文化消費的主要市場，他們的需要應該是文學生產的起點，他們的認同感和積極性決定著文化產品價值的最終實現。所以，培育讀者市場和培育作者市場同樣重要，正確處理兩者之間的關系，溝通兩者之間的意愿應該是期刊社的重要任務。因此，要辦好文學期刊就必須一手抓作者，一手抓讀者，“兩手抓，兩手都要硬”。現在，多數文學期刊都以培養作家為主要責任和擋箭牌，往往忽略了培育讀者市場，這樣導致期刊偏于一隅，在一個圈子里自娛自樂，從根本上和市場需要脫節。當然，由于文學作為精神的守望者和心靈的凈化器具有“源于生活、高于生活”的性質，這就注定文學不能以完全迎合的姿態進入市場，否則文學的純潔屬性和高雅氣質必將遭遇褻瀆，這正是精神文化產品的特性所在。但另一方面，沒有大眾的參與和消費，文學也必將走入死胡同，制約其社會功能發揮的同時失去經濟發展基礎，淪為“圈子文化”，成為沙漠里的布道者。所以，文學和市場具有“距離美感”的特質，靠得太近不行，走得太遠也不行。

看來距離不但是一種美學，也是一種文化產品切入市場的路徑，如何把握文學期刊和市場的距離感也就成為決定文學期刊成功與否的關鍵。

近年來，文學界的有識之士們普遍認為，中國的文學期刊的當務之急不是贏利問題，而是定位問題，定位準確了就有可能打造出一批具有中國特色的期刊品牌。

我們要把期刊社作為一個成功的經營單位為目標來運作，接受市場競爭，接受讀者的考驗。在文學期刊的經營中，編輯光靠個人奮斗或是靠幾個有想法的作家、作者辦出與眾不同的雜志而取得成功是不行的，必須對刊物和它的內容進行一次詳細的定位。從刊名和封面上的標題，到期刊的結構、選題、照片，以及所能設想的各個細節，都必須融為一體，以滿足目標讀者群的要求。只有當各個部分和諧統一，達到一個清晰的市場定位，一本文學期刊才能取得真正的成功。

要找準文學期刊的設想和定位，首先需要不斷觀察國內外的市場，并對市場動態作出詳細的分析。其次，必須調查讀者和他們的需求，來認識潛在讀者群的價值，從而找到刊物的設想。還要做好在發行市場、廣告市場上的定位。首先要決定最基本的發行途徑。其次，期刊社和編輯的各個環節必須互相配合，刊物理念必須完全符合讀者，即目標讀者群的需求。讀者必須始終居于中心地位。

近些年期刊的發展趨勢早已經表明，明確的市場定位是進入期刊市場的第一步，第二步是從刊物理念出發創造品牌。當我們將品牌一詞與雜志相連時，首先得明確，傳媒產品的品牌與其他商業知名品牌，它們的不同在于，可樂的味道永遠是一樣的，但一本雜志必須每星期、每月都不斷地去贏得讀者，每一期都有新內容，每一期都要有變化。所以，雜志的品牌通常要通過多年的經營，與明確的市場定位相結合，從市場定位出發來營造。每一期的雜志都必須為體現雜志的品牌特性而再次努力。另一個不同之處是，商業品牌首先意味著巨大的經濟利益。贏利是第一位的。一切都圍繞著創造最大的經濟利益運轉。傳媒品牌也講經濟效益，但這不是第一位的，第一位的應該是對社會人文構筑的貢獻和對人們精神世界的引領。

現在的發展趨勢是：雜志種類越來越多，而且還將持續增長；內容越來越細分，市場定位越來越明確；各期刊盡顯手段千方百計爭奪社會的注意力與讀者，及廣告客戶，并紛紛向廣告客戶提供一個與目標讀者群相關的廣告載體，這一切都是為了保證讀者必須始終處于中心地位；市場定位要盡可能地發展品牌，這也是進一步細分和開拓其媒體市場的基礎；在現有期刊品牌的基礎上發展品牌系列。

精品意識下的品牌期刊

在過去的幾年中，我國在總結文化藝術事業發展現狀的基礎上，不失時機地提出了“樹立精品意識，實施精品戰略”的文藝創作的新要求。將繁榮文藝創作、多出優秀作品、辦好文學期刊、為人民提供更多更好的文化藝術精品，作為我們工作的中心。

辦好品牌文學期刊，實施精品戰略，最重要的是正確處理好普遍繁榮與精品生產的關系。以精品生產引導普遍繁榮，以普遍繁榮促進精品生產。我們要相信品牌的力量。作為“品牌設計人”的文學期刊的辦刊者應該看到，在品牌的發現和創造過程中能為期刊社帶來持久的生命力和影響力，這就是品牌的效能，它體現知名度、美譽度、好感度等。品牌的效能體現它的競爭力，體現它與讀者之間的結合性，是最終讓更多讀者忠實購買期刊的驅動力。

近年來，期刊市場上高檔文學雜志迭出。進入新世紀，時代發展給高檔文學雜志提供了機遇，但高檔文學雜志并非都能與精品雜志畫等號，它們所面臨的壓力越來越大，不僅要應付同行業內的壓力，還要抵御近年來出現的報刊擴版、增加彩頁印刷等分割雜志閱讀市場的壓力。據不完全統計，10元左右的中檔文學雜志在大中城市有幾十種，引導雜志消費的主流，也成為廣告商不愿放棄的陣地。20元以上的高檔文學雜志十幾種，雜志消費高檔化趨勢由此可見。廣告商有了更多可選擇的媒體，讀者也有了更多可選擇的刊物。讀者利益與廣告商利益孰先孰后？從傳統觀念上看，讀者的利益高于一切，讀者的認可即代表了消費市場的認可，而廣告商的廣告投放，也是基于讀者認可的基礎上的，因為一個產品，它的最終目的是要出售給消費者的，所以從廣義上講，讀者與廣告商的認可是趨同的。高檔雜志要正確處理好兩者之間的關系，既要在內容上狠下功夫，貼近讀者，又要在經營廣告和尋找與廣告商的接口上下功夫，為品牌做推廣、宣傳，搭起期刊與讀者之間的橋梁。

我們要根據文學期刊的特點，仔細分析讀者的閱讀習慣、價值觀、消費觀。今后，行業化更趨向專業化，行業會越分越細，服務于特定人群。因此，那種將社會各界“一網打盡”的辦刊思想是很不現實的，也是不成熟的。不放過任何一個階層的讀者，其最終結果將導致被各個階層拋棄。雜志管理者與編輯人員的頭腦中一定要樹立起瞄準特定人群的觀念。

目前，對大多數文學期刊來說，必須去尋找和開辟自己的市場，積極地去實現文學與讀者的充分溝通。文學期刊不僅要有個性、有風格，而且要有主張、有創意。面對共同的文學資源，選擇當然不可或缺，但更需要的是在資源基礎上的策劃。只有具有創意的策劃，才能實現文學在社會文化層面上的精神創造價值。換句話說，文學期刊應該是文學和社會潮流的代表或引導；文學的創造和社會的需要，應當最大程度地在文學期刊上獲得實現。文學期刊既是作家和文學的媒體代表，同時也是社會公眾利益的文化體現。文學期刊集精神產品和物質產品的特征于一身，它兼具多種功能，并在政治、社會、經濟、文化各個層面上實現自身的價值。歸根結底，文學期刊應當是一種文化產業。這就是21世紀文學期刊的嶄新角色屬性。

近來有些學者指出，決定文學期刊盛衰成敗的是社會整體對文學的認知與消費欲望，而這并不由刊物定位或質量決定。因此，要么文學期刊引導、提高社會整體對文學的認知與接受度，培養讀者，而不是迎合讀者；要么由讀者自辦同人雜志，自行享受閱讀。這是一種悲觀的看法，但也可能是一種發展趨勢，我們應該重視這一觀點。還有人說文學雜志不要與其它類型的期刊相比，它們是沒有可比性的。辦文學期刊要耐得住清貧，耐得住寂寞。辦文學期刊不賠錢就算成功。這種說法似乎消極了些，但也值得我們去深思。但無論怎么說，我們都要以崇敬的態度對待文學期刊，要懷著對社會的責任感和使命感發展文學期刊，要在充分認識特性與規律的基礎上經營文學期刊。現在經濟高速發展，社會充滿變革，人們的心靈比以往承受著更多的壓力和撞擊，精神家園更需要文學的滋潤、引導和價值重建，因此，我們沒有理由不去打造品牌文學期刊。

責任編輯 子 矜