讓顧客做主

《世界是平的》作者認為，21世紀將是供大于求的時代。在這個時代，消費者不斷將自己的話語權從消費環節滲透進公司的生產等各環節。

美國兒童騎具公司已稍具規模，旗下產品在全國各大購物中心及百貨商場均有銷售。但該公司的重要轉折點，是2004年初由一名叫丹弗的兒童理發店老板的出現才導致的。

34歲的兒童騎具公司總裁達蒙·卡森說：“當時他們正尋找某種好玩的、創新的兒童理發座椅。后來理發店老板想到了使用液壓座椅。”

這個簡單的創意為公司帶來了三年的訂單，為卡森的理發店生產理發沙龍的所有座椅。現在，卡森積極鼓勵客戶為公司提供反饋，以激發他不斷創新。

荷蘭潮流追蹤機構（Trendwatching Co.）的創始人瑞尼爾·艾沃斯將客戶逐漸參與公司生產流程這一趨勢稱作“顧客訂制”，即讓顧客直接參與到公司產品從開發到營銷等一切工作中。

艾沃斯說：“現在消費者的要求越來越高了，網絡讓‘營銷就是對話’這句話變成了現實。企業和消費者兩方坐下來，共同探討什么是好的，什么是不好的，有什么需要改進等幾乎所有問題。”

艾沃斯指出，現在各大公司都爭相搞客戶反饋。

2006年，波音啟動了全球設計團隊計劃，即一個在線的旅客和飛行愛好者的團隊，大家共同參與各種互動性會議、話吧以及其他信息收集活動，組織各種活動討論最喜愛的飛行環境，這些討論結果都可能影響到未來飛機的設計。最近，Coors Brewing 公司及Dunkin' Donuts等公司，作為公司總體推廣活動的一部分，都紛紛邀請顧客來分享品牌體驗。

難道我們以前沒聽說過這種消費者參與規則嗎？

艾沃斯說，當然，大家都聽說過，但是“顧客訂制”哲學現在正從邊緣影響轉變為一種主流趨勢。

布萊恩·史密斯目前正面臨該趨勢帶來的挑戰。作為美國史密斯-飛客-明騰（Smith-Feike-Minton Insurance）保險公司總裁，他面對著諸如美國州立農業保險公司等競爭對手的夾擊，史密斯明白，公司必須與客戶保持更加緊密的聯系，否則客戶很有可能會被對手搶走，因為對方提供10%的折扣。

史密斯接著說：“通過現有客戶，公司可以塑造自己的品牌形象，畢竟客戶才是大街上隨處可見的活廣告。客戶是公司最好的證明。”他補充說，現在很多保險公司都將客戶名單藏得很緊，以防競爭對手挖走客戶。我們使用真實的客戶，這就給公司增添了可信性。當然，如果顧客想在公司的廣告里露臉，必須要對我們公司非常自信。目前，廣告的反響非常良好。

《必須擁有的客戶：七步贏得您尚未擁有的客戶》一書的作者，管理顧問羅伯特·高德曼認為，企業應該將客戶反饋作為公司的第一要務。他認為：“很多企業所犯的一大錯誤就是，胡亂找一些顧客做隨機調查，得到一些隨機的反饋。如果你想知道客戶的真正需求，你必須和忠于公司的人交流，去研究他們的想法。”

依賴于重復交易或客戶口碑相傳的公司能夠從直接客戶聯系中獲利更多。高德曼說，建立客戶理事會等簡單做法就能得到客戶對新產品或者廣告的第一手反饋，而且這些反饋都非常珍貴。客戶反饋還可以通過在線或者親自檢驗的方式獲得，或者通過聯系主要客戶、安排時間向他們咨詢特定問題等渠道來獲得。有時候，如果公司提供折扣或者其他激勵性福利，客戶還會更加愿意與你合作。

不過，顧客反饋也有其局限性，高德曼建議，企業不要孤注一擲完全依靠客戶反饋。對某個項目或者產品做出重大調整之前，公司也需要參考其他資料。

高德曼說：“如果客戶說不喜歡這個顏色或者這個價位，那么這些信息都非常重要。”但是，如果客戶讓你對產品進行整體改造，那么你就需要參考其他因素，多做些調查研究了，以檢驗顧客的意見是否切實可行。

（譯者：白招娣）