學會說“不”

顧客不一定是上帝，必要的時候，須懂得，并敢于向顧客說不。

純自然咖啡公司位于美國北卡羅來納州的達勒姆市，公司有36名雇員，主要業務是對外批發有機咖啡和傳統咖啡。該公司目前擁有大約500名客戶，除各種餐館和咖啡店外，也有Whole Foods這樣的大型超市。對公司的合伙創始人布雷特·史密斯來說，某些顧客帶來的并不是生意，而是可怕折磨。如在三年前，該公司與某個客戶開始了長期的磋商。開始時，這個客戶要求更多折扣，并附加額外沖泡設備，公司妥協了。但客戶并沒有因此而滿足。史密斯無奈地說：“他們就是不停地要求更多、更多。”后來這名客戶甚至提出要史密斯來支付他們的廣告宣傳費用。經過漫長的8個月努力之后，純自然咖啡公司終于放棄了。

很多經營者是依靠卑躬屈膝的方式來拉攏消費者的，伴隨越來越普遍的私人服務和全額退款承諾，某些消費者就像被寵壞的孩子一樣，認為他們可以得到任何他們想要的東西。反正消費者永遠是正確的，不是嗎？

錯！只要越過那條脆弱的底線，服務就變成了服勞役。過分遷就消費者很可能會帶來經營決策的重大失誤。“消費者永遠正確嗎？是的，除非他們放棄消費者的身份，開始為交易制造障礙，”顧問專家、《非常服務理論》（Positively Outageous Service）一書的作者斯科特·格羅斯這樣解答這個問題。

有些公司設有100%無效退款等各類用戶保障制度，但他們的前提是，假設只有很小一部分消費者會利用這些制度謀取私利。不過，現在也不確定企業的這種付出會得到什么樣的回報。客戶保障制度顧問公司（Customer Care Measurement and Consulting）的合作創始人斯科特·布羅茲曼說，“現在還不清楚，這類方法是否真的對企業的盈利狀況有很大影響。”

北卡羅來納州立大學市場學教授弗萊麗·齊森爾評論說：“我認為這句話‘消費者永遠是正確的’，在上世紀九十年代是一種頌歌，但現在已經不是了。”需要提供多大程度的服務？ 哪里是底線？這是經營者們從學習探索中得出的經驗，聰明的企業家會發現，在某些客戶身上根本不值得浪費精力。

齊森爾教授建議，經營者為所有客戶設立統一的服務底線，然后觀察客戶的反應。如果客戶尊重你的付出，而且表示滿意，你就可以為這樣的客人提供更多的優惠條件。根據情況把你的顧客分為上、中、下三等，然后剔除列在最后一種的那些人。

話回到純自然咖啡公司，經過8個月的痛苦折磨后，史密斯迅速調整了經營方法。公司開始有意識地尋找那些樂于合作的客人，也不再和每個客戶都討價還價，取而代之的是一整套價格和折扣體系。現在史密斯仍會遇到一些不斷要求更多折扣和補貼的客戶，但公司的嚴格規定可以把這些要求扼殺在萌芽中。史密斯表示，“只要告訴顧客‘我們不能這么做’，就可以把這些要求從談判桌上掃下去，這可以幫助你集中精力處理你要做的事情。”他認為，這些調整為公司帶來了更多、更好的顧客。預計今年，純自然咖啡公司的銷售額將達到700萬美元。

不僅要知道自己的承受底線在哪里，還要保證顧客也能理解。斯科特·格羅斯說：“從來沒聽說，你必須要愛你的顧客愛到自己破產的地步。”

（譯者：金笙）

責任編輯：葉書利