“展、商”復合：場館設施長效利用的新模式

警惕！不要讓場館成為閑置的“行宮”

隨著奧運的不斷臨近，不僅奧運賽事受到大眾關注，奧運后因奧運而建的大量場館再利用問題也受到越來越多的關注。從以往很多奧運舉辦城市的經驗看，尤其是最近一期奧運舉辦城市雅典看，很多體育場館在奧運會后基本上處于閑置狀態，成了鮮有光顧的體育“行宮”。

其實不只是體育場館，隨著會展經濟對區域發展的帶動作用被越來越多的區域決策者重視，很多地區（尤其是二三線城市）紛紛進行大型會展場館的建設。但是，對于很多二三線城市而言，由于大型會議和展覽源很難與大城市相比，再加之會展自身的時段性特征，因此很多建成的會展都成了“行宮”。

那么如何能讓場館設施長效利用，避免資源浪費，真正為區域經濟發展持久地貢獻力量呢？我們認為，引入商業活動和商業設施的“商、展”復合，這種場館的商業化運作是一種較為理想的解決模式。

體育場館的長效利用

對于體育場館的商業運作，“冠名權”的出售是商業利益最大的商業運作。但是對于體育場館的長效利用而言，如果僅僅依托“冠名權”的出售，或者重大賽事后某些固定體育賽事的舉辦，所針對的人群面較窄，很難真正做到全季候長時間的充分利用。因此，充分引入商業活動，利用體育場館附屬設施充分打造成可以聚集大量城市人群的區域性休閑商業，仍是十分必要的。通過這種商業活動和休閑商業的發展，體育場館的使用者從單一的體育愛好者擴大到整個城市的休閑人群。這不僅能大大提高場館的利用價值，而且能夠使體育場館成為區域的休閑中心，充分保持場館運營對區域發展的帶動作用。

目前奧運主場館鳥巢在奧運后的第一場文藝演出已經確定。不難看出，北京奧組委對于體育場館長期的商業運營十分重視?？梢哉f，定期舉辦大型的文藝演出活動不僅能有效地提升場館的利用率，而且可以使場館保持持久的人氣，為進一步開發其商業價值十分有益。

香港的紅勘體育館其知名度很大程度上來源于不斷在此舉辦的明星演唱會。頻繁的流行音樂會在提升場館自身的利用率的同時，也已經使這個體育館成為整個亞洲流行音樂人的夢想圣殿。同樣的案例，在北京的體育場館中也存在。著名的工人體育館，同樣也以其大量的流行音樂演出而成為北京一個文化聚集地。

不僅如此，工人體育館內以及周邊聚集了大量的高檔餐飲、酒吧、迪廳等時尚休閑場所。其中固然與工人體育館所在區域的國際化生活氛圍有關，但是工人體育館自身不斷進行的流行時尚音樂活動也起到聚集商業人氣的作用。反過來，這些在工人體育館周邊更新建設的時尚商業設施也有力地支撐著工人體育館作為區域休閑中心的地位。為工人體育館不斷舉辦新的商業演出活動帶來支持作用。

可以說，商業活動的進行以及商業設施的更新建設二者相輔相成，不僅大大提升了體育場館的價值，而且成就了工人體育館作為北京東部高檔休閑中心的地位。

總之，我們有理由相信，通過合理的商業運作和商業設施的補充，北京的奧運場館是可以避免成為“閑置的行宮”而成為北京新的商業文化休閑中心。

會展場館的長效利用

就會展場館的長效利用而言，目前比較有效的方式之一就是：“展貿”復合模式。在我國浙江、廣東、福建等省的很多二三線城市中，這種“商貿”結合的會展場所已經發展的較為成熟，有效地促進了區域經濟的發展。其中著名的商貿復合的范例有：上海市世貿商城的紡織品、文具、禮品常年展示與貿易市場；浙江省義烏市的著名國際小商品展貿中心，寧波市的小家電產品常年展示與貿易平臺，以及廣州市海珠區琶洲廣交會展館附近的常年展館（其中最重要的是跨國采購中心項目）等。

不難看出，這種“商貿”復合的模式可以歸結為——商品專業市場與商品專業展示地緊密結合在一起，使會展場所成為“常年商品展示平臺 + 商品銷售/批發 + 商貿洽談辦公”三位一體的復合場館。由于場館平時作為商業場所使用，有效增加了場館自身的使用價值。同時場館自身的展示功能無疑為商品銷售起到了良好的宣傳推廣平臺。更為重要的是，這種展示、貿易的雙向互動可以更為有效地起到商業聚集的作用，從而迅速帶動區域經濟的發展。

當然，這種“展貿”復合的模式并不是展示與商品銷售簡單的疊加。在很大程度上，“展貿”復合的場館也有別于一般會展場所的規劃設施。其不僅需要滿足一般的會展場所的設計要求，更需要對會展場所進行商業化的設計規劃，這樣才能真正到達“展貿”復合模式的最佳經濟效果。其在建設中需要注意以下幾個關鍵點：

良好的人流和物流交通條件：雖然作為任何一個會展設施都必須良好的交通條件，但是“商貿”復合的會展場所更強調人流交通和物流交通的設計?？梢哉f，對于“商貿”復合的會展設施，其動線設計更類似于商業設施的設計。這主要是由于“商貿”復合不僅具有商品展示功能，更具有商品交易功能。因此，具有強大的物流處理功能十分重要。同時，為了更好地吸引消費人群和商業人群前往“商貿”復合的商貿場所，迅速快捷的公共交通設施也是必不可少的。

針對上述特點，“商貿”復合型的會展場所應選擇在城市交通便捷的區域。

經濟有效展銷面積：與一般會展場所追求大面積的展示面積不同?！吧藤Q”復合型的會展場所不一定需要大規模的展示面積。其更看重展示面積的經濟有效。因為，“商貿”復合型會展場所面臨的商業客戶不同于一般會展參展商。常規會展活動的參展商愿意為短期的展示效果支付高額租金。但是“商貿”復合型場館的參展商將長期租用攤位，因此租金成本和租賃面積將成為他們考慮重點。因此，對于“商貿”復合型場館而言，重點不在于規模，而在于將場館內商業面積的有效規劃，使內部空間更加經濟實用。

根據這種特點，“商貿”復合型的會展場所占地面積可以小于普通的會展設施。因此，在土地相對集約的城市復興區和城市近郊都可以建設這種“商貿”復合型的會展場館。

惠而不費、長期性的配套設施：正如前面所提到的，“商貿”復合型會展商戶與普通短期會展參展商不同——他們對租金成本更加敏感。另一個與普通短期會展參展商的不同就是，由于“商貿”復合型會展是一種常年展示與銷售的平臺，商戶對于長期配套設施，如辦公和居住的需求更為強烈。基于這兩個特點，“商貿”復合型會展商戶需要的是一種惠而不費且長期性的配套設施。

因此，“商貿”復合型的會展場館周邊應配置規模適中的辦公設施。更重要的是，對于這些辦公設施應采取“惠而不費”的設計原則——注重外觀設計，內部分割單元較小。從而在滿足商戶成本控制要求的同時，為商戶提供高性價比的辦公配套。同時，在“商貿”復合型場館周邊可以較多地配置住宅物業，以滿足商戶在場館周邊辦公居住一體的需求。在這種情況下，可以相對減少對酒店、公寓等暫居性物業的配置。

可以說，通過自身合理的規劃設計，“商貿”復合型的會展模式將成為長效利用會展設施的一種新途徑。而且根據這種模式自身的特點，我們有理由相信，這種“商貿”復合的會展模式所特有的商業聚集效果將更為強有力地帶動區域經濟發展。

總之，我們認為通過合理的商業引入，使場館與商業活動及商業設施有機的復合，不僅可以避免出現場館的閑置，而且可以使場館煥發持久地活力，成為區域發展的重要動力。