論高校體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌文化

摘要:隨著2008北京奧運(yùn)的臨近及大眾對(duì)體育熱情的不斷高漲，“體育營(yíng)銷(xiāo)”成為眾多組織進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹(shù)立品牌形象的一種戰(zhàn)略#65377;相較于企業(yè)界不少的成功實(shí)踐，作為組織一種形態(tài)的高校，在借鑒體育營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)促進(jìn)自身的內(nèi)部文化#65380;品牌文化建設(shè)與傳播卻相對(duì)滯后#65377;從體育營(yíng)銷(xiāo)#65380;品牌文化的特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合高校的實(shí)際情況，探索高校體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌文化的理論及相關(guān)實(shí)踐，從而期望能為高等院校成就品牌名校的發(fā)展成長(zhǎng)略盡綿薄之力#65377;

關(guān)鍵詞:高校;體育營(yíng)銷(xiāo);品牌文化

中圖分類(lèi)號(hào):F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2007)12-0133-02

隨著北京申請(qǐng)2008年奧運(yùn)成功，2010年亞運(yùn)會(huì)在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國(guó)四大城市舉行，無(wú)疑，未來(lái)十年內(nèi)是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代#65377;于是，如何搭乘體育營(yíng)銷(xiāo)這輛快車(chē)就成為中國(guó)眾多組織的關(guān)注要點(diǎn)#65377;聯(lián)想申請(qǐng)TOP計(jì)劃成功，中石化簽訂了中國(guó)企業(yè)有史以來(lái)首次贊助F-1賽事的合同，這些都是中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)史上的里程碑，但中國(guó)著名企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)的熱衷肯定不僅僅于此#65377;其實(shí)早在2002年世界杯開(kāi)始，中國(guó)就掀起了一股關(guān)注體育營(yíng)銷(xiāo)的熱潮，當(dāng)時(shí)的收視大約是120億人次，而中央電視臺(tái)的廣告收入則是將近6億元，是上一屆世界杯的6倍#65377;體育作為營(yíng)銷(xiāo)的一種載體，它延伸的歷史實(shí)際上很久，可以追索到古羅馬的競(jìng)技場(chǎng)，但作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，它的運(yùn)用時(shí)間卻很短，有許多不完善的地方，也有明顯的不足之處:一面是餡餅，一面是陷阱，中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)需要冷靜思考，全面總結(jié)#65377;而體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌文化在高校這類(lèi)組織中的實(shí)踐與探索應(yīng)用相對(duì)滯后，本文試從體育營(yíng)銷(xiāo)#65380;品牌文化的特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合高校的實(shí)際情況，探索高校體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌文化的理論及相關(guān)實(shí)踐，希望通過(guò)分析，能夠找出高校在體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌文化建設(shè)傳播方面的共性問(wèn)題，以供其他高校在成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中參考#65377;這不但在實(shí)踐層面上，而且在理論層面上，都具有雙重的借鑒意義#65377;

一#65380;體育營(yíng)銷(xiāo)與高校品牌文化的概念與內(nèi)涵

(一)體育營(yíng)銷(xiāo)的概念與內(nèi)涵

體育營(yíng)銷(xiāo)是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)#65380;定價(jià)#65380;促銷(xiāo)#65380;渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求或欲望，并達(dá)成組織目標(biāo)#65377;體育營(yíng)銷(xiāo)不但是體育企業(yè)和組織最重要的職能，也是很多非體育企業(yè)和組織經(jīng)常采用的戰(zhàn)略和方法#65377;這不僅是因?yàn)轶w育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是體育產(chǎn)業(yè)的精髓，也是因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)正在急速成長(zhǎng)，而且沒(méi)有絲毫減速的跡象#65377;

體育營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，是一個(gè)過(guò)程，一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)過(guò)程#65377;體育營(yíng)銷(xiāo)管理模型很好地描述了這一循環(huán)過(guò)程以及其中的體育營(yíng)銷(xiāo)要素，這對(duì)體育企業(yè)和參與體育產(chǎn)業(yè)的非體育企業(yè)的決策層和體育營(yíng)銷(xiāo)人員的實(shí)踐都具有借鑒意義#65377;對(duì)這一模型的簡(jiǎn)單解釋是:體育營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)過(guò)程始于體育和非體育企業(yè)/組織對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)使命的設(shè)定#65377;這一使命必須與企業(yè)或組織的整體戰(zhàn)略相一致，相協(xié)調(diào)#65377;在設(shè)定體育營(yíng)銷(xiāo)的使命(目標(biāo))的基礎(chǔ)上，企業(yè)和組織必須對(duì)自身所處的環(huán)境(包括宏觀和微觀環(huán)境)進(jìn)行研究與分析，即對(duì)消費(fèi)者(Consumer)#65380;競(jìng)爭(zhēng)者(Competitor)#65380;企業(yè)自身(Company)和環(huán)境(Climate)進(jìn)行分析，也就是我們俗稱(chēng)的“4C研究”#65377;基于“4C研究”所獲得的體育市場(chǎng)信息與數(shù)據(jù)，企業(yè)和組織按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)體育市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)#65377;在目標(biāo)市場(chǎng)中，企業(yè)和組織制定適應(yīng)自身發(fā)展的體育營(yíng)銷(xiāo)組合策略，包括產(chǎn)品(Product)策略#65380;價(jià)格(Price)策略#65380;渠道(Place)策略和促銷(xiāo)(Promotion)策略，即4P組合策略#65377;最后，通過(guò)對(duì)這一組合戰(zhàn)略的實(shí)施#65380;管理和評(píng)估調(diào)整，使企業(yè)和組織將自己的體育或非體育產(chǎn)品更有效#65380;更高效地銷(xiāo)售給消費(fèi)者#65377;

在這個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)模型中，最為體育和非體育企業(yè)所采用#65380;最為大眾所熟知也是體育營(yíng)銷(xiāo)最有特色的策略之一是“體育贊助”#65377;組織贊助常見(jiàn)的理由有:組織想在公眾面前樹(shù)立一個(gè)良好的組織形象，想讓公眾看到并記住組織的名字，以及合理利用組織現(xiàn)有資源#65377;組織贊助的其他原因還有:為了接觸特定的細(xì)分市場(chǎng)，為了鞏固基礎(chǔ)市場(chǎng)，為了將組織跟體育聯(lián)系在一起，為了作類(lèi)似“慈善”營(yíng)銷(xiāo)等等#65377;

(二)高校品牌文化的概念與內(nèi)涵

文化是一個(gè)社會(huì)和群體形成的共同的信念#65380;價(jià)值觀和行為方式，具有三個(gè)要素:精神#65380;載體和群體#65377;世界有三大文化圈，儒家文化圈#65380;基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈#65377;這三大文化圈的歷史都很悠久，人口都在10億以上，影響非常深遠(yuǎn)#65377;另外，文化都需要載體，文化的第三個(gè)要素是群體，沒(méi)有群體也自然無(wú)法形成文化，而且這個(gè)群體可以按民族(漢#65380;回#65380;滿(mǎn)等)形成獨(dú)特的民族文化，還可以按地區(qū)(南方#65380;北方#65380;西北)形成地域文化，這些都是中華文化下面的亞文化#65377;這些精神#65380;風(fēng)俗#65380;儀式和群體結(jié)合在一起，就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化#65377;

組織文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)#65377;組織文化的塑造分成三個(gè)層次:核心理念(精神)#65380;制度與行為(載體)#65380;文化群體(不同職能部門(mén))#65377;品牌文化包括品牌精神#65380;品牌傳播(載體)#65380;目標(biāo)消費(fèi)者(群體)三個(gè)方面#65377;高校的組織文化和品牌文化都是文化的一種表現(xiàn)形式，都是一種亞文化現(xiàn)象#65377;一個(gè)高校的文化，是這個(gè)高校的價(jià)值觀#65380;信念和行為方式的體現(xiàn);對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)高校的制度和行為，這個(gè)文化的核心，就是我們常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀#65377;比如，我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技，成就未來(lái)”的品牌內(nèi)涵即是其企業(yè)文化的體現(xiàn)#65377;高校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致，都不能脫離高校自身的實(shí)際情況，都要服務(wù)于高校的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的#65377;

二#65380;高校體育營(yíng)銷(xiāo)與品牌文化建設(shè)傳播探索

由于高校作為組織的一種形態(tài)，存在一定的特殊性，因此，相較于企業(yè)界紅火熱鬧的體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，高校成功的案例比較匱乏#65377;但是，中國(guó)的眾多高校又都有著迅速發(fā)展#65380;成就世界名校的憧憬，如何借力體育營(yíng)銷(xiāo)東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，諸多高校在此方面的投入與實(shí)踐與日俱增#65377;但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營(yíng)銷(xiāo)的高校卻面臨同一個(gè)困局，如何才能體育營(yíng)銷(xiāo)?如何才能讓體育引領(lǐng)品牌美譽(yù)度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)，無(wú)論如何風(fēng)生水起，真正的體育營(yíng)銷(xiāo)理論，能夠指導(dǎo)高校作好體育營(yíng)的理論卻是鳳毛麟角，鮮有涉及#65377;

通過(guò)廣泛調(diào)查與研究，筆者嘗試性提煉出了一套高校體育營(yíng)銷(xiāo)的探索性理論——AIFC#65377;AIFC是四個(gè)英語(yǔ)單詞的縮寫(xiě)，它們分別是Affiliation(聯(lián)系度)#65380;Innovation(創(chuàng)新性)#65380;Focus(聚焦力)#65380;Consistency(持續(xù)性)#65377;四個(gè)元素相互依存，形成一個(gè)閉環(huán)，指導(dǎo)高校體育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐#65377;

Affiliation(聯(lián)系度)是指高校自身情況跟體育運(yùn)動(dòng)本身的關(guān)聯(lián)度，這是一個(gè)高校做好體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在#65377;找到一個(gè)組織與體育的切合點(diǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)策略就已經(jīng)成功了一半#65377;體育營(yíng)銷(xiāo)自誕生以來(lái)一直是智者的游戲，簡(jiǎn)單的復(fù)制別人的成功在體育營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大舞臺(tái)上是不可能贏得喝彩的#65377;從某種意義上講，體育營(yíng)銷(xiāo)不是直接的推銷(xiāo)實(shí)物，而是營(yíng)銷(xiāo)一種回憶，一種聯(lián)想，一種生活方式#65380;娛樂(lè)方式#65380;審美情趣#65377;金六福進(jìn)入白酒市場(chǎng)前三甲利用的就是創(chuàng)新性的體育營(yíng)銷(xiāo)#65377;金六福獨(dú)辟蹊徑，巧妙地祭出“奧運(yùn)慶功酒”的大旗，渲染“奧運(yùn)福，金六?！钡钠放评砟?巧妙地借道奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)體育精神和品牌文化的對(duì)接#65377;Focus(聚焦力)#65377;系統(tǒng)的整合相關(guān)資源是體育營(yíng)銷(xiāo)的主要特征#65377;一個(gè)成功的體育營(yíng)銷(xiāo)案例總是由協(xié)同動(dòng)作#65380;相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合，是營(yíng)銷(xiāo)主體內(nèi)部和外部要素及企業(yè)和消費(fèi)者諸多要素的集成#65377;從體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)看，從傳統(tǒng)的4P道4C再到4R構(gòu)成一個(gè)縱向系統(tǒng)和價(jià)值鏈;從體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)績(jī)效看，其過(guò)程涉及企業(yè)#65380;消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益，構(gòu)成了一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系#65377;

品牌文化的塑造就像是戀愛(ài)，而組織文化的塑造像是婚姻#65377;體育作為一種媒介，卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)與傳播文化往往能起到事半功倍的效果#65377;對(duì)于高校而言，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，可以盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對(duì)方的注意和好感#65377;這種優(yōu)秀獨(dú)特的品牌文化氣質(zhì)，會(huì)吸引顧客(潛在學(xué)生和教師)，逐步進(jìn)入關(guān)注期和戀愛(ài)期#65377;這時(shí)，通過(guò)深層次體育營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞，可以使內(nèi)外部顧客對(duì)高校的內(nèi)部文化#65380;外在品牌有更深入的理解和認(rèn)識(shí)#65377;如果在這一階段，能夠達(dá)到相互的認(rèn)同與契合，則體育營(yíng)銷(xiāo)的作用就十分圓滿(mǎn)了，成功將陌生關(guān)系催化成了穩(wěn)固的婚姻關(guān)系#65377;由此可見(jiàn)，高校體育營(yíng)銷(xiāo)的成敗關(guān)鍵，在于對(duì)自身文化與品牌文化的深刻理解和點(diǎn)滴塑造，對(duì)文化理解得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵#65377;在“道”這個(gè)層面需要的是參悟，而在“術(shù)”這個(gè)層面需要的是執(zhí)行和操作，高校的體育營(yíng)銷(xiāo)在此兩方面均需要深入研究與勤于實(shí)踐#65377;

根據(jù)以上分析可以看出，高校體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于三點(diǎn):首先是對(duì)自身文化和品牌文化的理解與塑造，其次是對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)理念的深究與實(shí)踐，第三則是需要持續(xù)不斷進(jìn)行總結(jié)和提高#65377;相信隨著體育營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)外的持續(xù)發(fā)展，中國(guó)的高校也必將涌現(xiàn)出更多的類(lèi)似北大#65380;清華的著名高校品牌#65377;

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