廣告英語口號中的辭格運(yùn)用及翻譯策略

[摘要] 廣告旨在誘導(dǎo)消費(fèi)者接受觀點(diǎn)或采取購買行為，而且應(yīng)具有吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力。廣告英語中巧用修辭格，可收到出人意料的效果，其翻譯主要采用異化、歸化、套用、四字結(jié)構(gòu)翻譯策略。

[關(guān)鍵詞] 廣告英語 辭格 文本呼喚功能 翻譯策略

廣告主要靠語言、畫面、音響等吸引和打動消費(fèi)者，而語言則是廣告的主要表現(xiàn)形式。廣告語言往往引人入勝、說服力強(qiáng)，大量使用修辭格如擬人、仿擬、雙關(guān)等，使人感到幽默中見睿智，平淡中顯新奇。廣告語言形式上行文工整、對仗押韻、節(jié)奏感強(qiáng)、瑯瑯上口、出奇制勝等，可收到令人耳目一新、別具一格、耐人尋味、經(jīng)久難忘的效果。廣告語言具有吸引力(attractive-catch the reader’s attention)、創(chuàng)造力(creative-project an image)、說服力(persuasive-urge the reader to act)和影響力(impressive-produce an impact)等特點(diǎn)。廣告創(chuàng)作是一門綜合性藝術(shù)，集社會學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)等于一身。廣告要利用推銷原理寫出雅俗共賞、生動有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬間吸引消費(fèi)者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為。為達(dá)到廣告的注意、記憶價(jià)值，廣告人在遣詞造句上盡量標(biāo)新立異，常用各種辭格，增強(qiáng)廣告文本的語用功能。

一、修辭在廣告英語中的運(yùn)用

1.擬人（personification）

把所宣傳的商品人格化，賦予人的情感、思維和形象，讀起來具有親切感，從而使你感到不是在閱讀廣告，而是在與老朋友交談。廣告中運(yùn)用擬人，既可以強(qiáng)調(diào)商品的功能和特性，又能增加廣告的可讀性(readability)。

Fashion lives here. 激情在這里燃燒。

這是2006年第20屆都靈冬奧會的主題宣傳口號，也是一則成功運(yùn)用擬人辭格的廣告范例。……