消費者網上感知風險多層影響因素體系分析

[摘要] 缺乏信任是目前阻礙電子商務發展的原因，而網上感知風險是影響消費者信任的最主要原因。網上購物的虛擬性及不完善的基礎體系使網上消費者感知風險更為強烈。本文利用多層結構方程模型來分析消費者網上信任的多層影響因素，構建了消費者網上感知風險多層影響因素體系，為網上服務商制定或改進營銷策略，以減少消費者的風險感，從而刺激購買行為的發生提供理論指導。

[關鍵詞] 電子商務 感知風險 多層結構關系 體系研究

目前，世界電子商務發展迅速，網上購物正逐漸被公眾所接受。網上交易由于匿名、缺乏控制、機會主義等特征，包含著很大的風險。網上交易對買賣雙方來說往往是時空分離的，消費者付款后，往往得等一段時間才能收到自己在網上所購貨物，而這種劣勢極易導致顧客對網上商務活動持不信任的態度。這就使信任決定著電子商務效果的成功與否，而影響消費者網上信任的關鍵因素就是網上交易的感知風險。可見感知風險對消費者的購買行為有極大影響。研究感知風險及其在購買過程中的應用能幫助營銷者制定營銷策略，以減少消費者的風險感，從而刺激購買行為的發生。

一、網上感知風險

感知風險的概念是由哈佛大學的鮑爾（Raymond Bauer）從心理學延伸出來的。感知風險實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺。鮑爾將感知風險分為兩個方面，一是對購買結果優劣的不確定，二是對購買失敗后果的不確定。

網絡購物當中的風險是指人們在某種程度上覺得利用網絡購物可能不夠安全或者會產生不好的結果。消費者網上購物的風險主要體現在兩個方面：一是由不完善的基礎體系引發的風險，即信用體系、銀行卡支付體系、網絡安全體系等；二是由網絡的虛擬界面引發的風險，即商品信息描述不清、缺貨風險、假貨及贓貨風險、網絡購物者缺少直接購物體驗等。

二、消費者網上感知風險的影響因素

關于感知風險的研究，目前國內還只是在定性分析與實證相關性分析水平，而國外主要是討論直接觀測變量對潛在變量的影響，進而影響網上感知風險。而由以上分析可知，影響消費者網上感知風險的因素有很多，可以歸納為基礎技術設施、網絡的虛擬界面、消費者個人因素。

基礎技術設施主要包括網站系統的穩定性、系統設施的完備性。網上購物時消費者是通過互聯網來實現購買目的的，基于互聯網的網站作為購買中介，它的一些特性對于消費者在購買過程中的感知風險將不可避免地產生影響。

網絡的虛擬界面又包括很多派生的潛在變量，如商家信譽、網站形象等。第一，商家信譽主要是指商家的信用度及知名度。第二，網站形象主要是指網上購物的便捷性、網上產品的豐富性、定價及網站總體設計。

消費者個人因素，包括他（或她）的人生觀、價值觀、消費觀、收入、前期交易的經驗等也都影響著消費者網上交易的感知風險。

三、研究模型

基于以上分析，結合結構方程模型原理及衍生的顧客滿意度模型，我們提出用下圖所示的多層結構模型來研究消費者網上感知風險。

這就揭示了模型變量的實質性關系。我們將派生的結構變量可以理解為自變量，于是模型的基本框架可以確定下來。

此模型含有7個結構（隱含）變量（又稱為自變量或外生結構變量、又稱為因變量或內生結構變量），9個關系（自變量作用的關系為;因變量作用的關系為），其中前兩個內生變量不直接與觀測變量聯系。這里擬設計14個觀測變量（由顧客回答的問題）。對應于:網絡速度x11，站點連接穩定性x12;對應于：網站技術支持x21，網上銀行完善度x22，國家政策支持x23；對應于：產品質量x31，服務效率x32，消費者反饋x33；對應于：總體印象x41，網站特征顯著度x42，便捷性x43，商品豐富性及定價x44；對于：購買產品y31，推薦給朋友y32。

圖中顯示的結構方程可以表達為：

其中是隨機誤差項，而對于高層變量，還有方程：

自變量對應的觀測變量以表示。圖中顯示的從自變量對應的結構變量到觀測變量的關系方程可以表達為：

此模型中S(t)分別等于2， 3， 3， 4。

下面我們推導最小二乘意義下上述模型偏最小二乘（PLS）最佳迭代初值的算法。

注意方程（4），若記，設觀測變量各有n個觀測，則Y為n×2的矩陣。記，則上述方程（4）可以寫為：

作乘積，如果取結構變量為單位向量，即，則有：

這是兩個矩陣在最小二乘意義下的近似相等，寫詳細一些就是：

左邊元素是兩個向量相乘得到的數，右邊元素是數與數相乘得到的數。取對角線的元素相等，即得：

這樣就可以估計出;對于鏈接自變量的關系系數有類似結果。于是我們得到了觀測變量與結構變量之間的系數的最小二乘意義下的初值。

我們再來估計結構變量。設，我們要逐個估計它的分量。記為Y第s行向量，則（5）式可寫成：

用右乘（8）式兩邊，再根據最小二乘原理，我們又有了的最小二乘解：，得

這里的是已經估計出來的值。同理可以估計外生結構變量。將估計量帶入高層結構（2）式中，同樣對結構變量加以單位模長約束，我們又可以估計出高層模型（2）中的結構系數。這樣我們得到了整個模型變量的估計值，再進入偏最小二乘（PLS）迭代過程，收斂速度就快得多。

四、結束語

網絡的虛擬性及不完善的網絡體系給網上交易帶來很多風險，而網上感知風險是影響消費者對網上商家信任的最主要原因。本文利用多層結構方程模型原理建立了消費者網上信任的多層影響因素分析體系，該體系不僅僅可以分析多重因素對消費者感知網上風險的影響程度，而且可以分析不同因素之間的相互關系，并且可以為網上商家制定營銷策略，以減少消費者的風險感，刺激購買行為的發生提供理論指導。

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