消費者網上感知風險多層影響因素體系分析

[摘要] 缺乏信任是目前阻礙電子商務發展的原因，而網上感知風險是影響消費者信任的最主要原因。網上購物的虛擬性及不完善的基礎體系使網上消費者感知風險更為強烈。本文利用多層結構方程模型來分析消費者網上信任的多層影響因素，構建了消費者網上感知風險多層影響因素體系，為網上服務商制定或改進營銷策略，以減少消費者的風險感，從而刺激購買行為的發生提供理論指導。

[關鍵詞] 電子商務 感知風險 多層結構關系 體系研究

目前，世界電子商務發展迅速，網上購物正逐漸被公眾所接受。網上交易由于匿名、缺乏控制、機會主義等特征，包含著很大的風險。網上交易對買賣雙方來說往往是時空分離的，消費者付款后，往往得等一段時間才能收到自己在網上所購貨物，而這種劣勢極易導致顧客對網上商務活動持不信任的態度。這就使信任決定著電子商務效果的成功與否，而影響消費者網上信任的關鍵因素就是網上交易的感知風險。可見感知風險對消費者的購買行為有極大影響。研究感知風險及其在購買過程中的應用能幫助營銷者制定營銷策略，以減少消費者的風險感，從而刺激購買行為的發生。

一、網上感知風險

感知風險的概念是由哈佛大學的鮑爾（Raymond Bauer）從心理學延伸出來的。感知風險實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺。……