“上海灘”服飾對中國時尚設(shè)計(jì)品牌的啟示

[摘要] 就創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度而言，時尚設(shè)計(jì)涵蓋了服飾品、化妝品、工業(yè)設(shè)計(jì)以及出版、廣告、娛樂等文化產(chǎn)業(yè)，時尚設(shè)計(jì)品牌在中國近年來發(fā)展迅速，然而也面臨經(jīng)營中的種種問題。本文分析“上海灘”服飾品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出對中國時尚設(shè)計(jì)品牌經(jīng)營的三點(diǎn)建議：以傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)，以時尚為基礎(chǔ)的多元產(chǎn)品路線，資本意義上的國際化品牌經(jīng)營。

[關(guān)鍵詞] 時尚設(shè)計(jì)品牌“上海灘”服飾傳統(tǒng)多元產(chǎn)品國際化

中國近年來開始關(guān)注時尚產(chǎn)業(yè)，例如2006年中國（廣州）國際時尚周論壇的舉辦，各種時尚媒體、展會也大力宣傳著中國新興的時尚品牌。但從實(shí)踐意義而言，中國還沒有具有足夠影響力的時尚設(shè)計(jì)品牌，造成這種狀況的原因一方面是中國年輕的時尚產(chǎn)業(yè)還缺乏時間的積淀，另一方面與歐美國家相比，時尚設(shè)計(jì)品牌在中國的定位和經(jīng)營策略仍在摸索中。在此，本文選擇“上海灘”品牌的成功經(jīng)驗(yàn)加以分析，希望對中國時尚設(shè)計(jì)品牌的定位和發(fā)展有所啟迪。

一、“上海灘”品牌的成功因素分析

“上海灘”（ShanghaiTan）服飾品牌，1994年由香港慈善家鄧肇堅(jiān)之孫鄧永鏘創(chuàng)辦，2000年由瑞士頂級品牌集團(tuán)歷峰(RICHEMONT GROUP)成功收購，被稱為中國第一個奢侈服飾品牌，除高級成衣以外，還擁有配件、禮品、家俱和家居飾品等衍生系列。2005年“上海灘”品牌在紐約、倫敦和巴黎等全球13個國際大都市開設(shè)有19家專賣店。綜合來看，“上海灘”的成功來自以下幾個方面：

1.時尚華美的中國風(fēng)格

“上海灘”選取了非常有中國代表意義的名字和品牌標(biāo)志，本身就能喚起西方人對20世紀(jì)30年代上海的優(yōu)雅印象。“上海灘”最初以“皇室標(biāo)準(zhǔn)”的定制旗袍為賣點(diǎn)，精選甚至定制高檔絲綢面料，由工藝精湛的老裁縫師親自制作，從陪同顧客挑選布料、測量尺寸到試穿修改，全部由手工完成，從而在香港和海外華人中享有了相當(dāng)?shù)穆曌u(yù)。

在成衣設(shè)計(jì)中，“上海灘”擅長于從中國傳統(tǒng)文化中汲取靈感， 從2004年的中國漢字到2005年的京戲、功夫系列，在服裝中大量運(yùn)用了刺繡、包邊和盤扣等中國傳統(tǒng)服飾元素， 采用雙喜、雙魚、八仙、壽字等圖案，最有名的改良式現(xiàn)代旗袍、唐裝和馬褂，以黑色絲絨面配鮮艷真絲襯里的TANG JACKET在歐美消費(fèi)者眼中成為中國時尚的符號。其專賣店的陳列展示同樣極力突出中國傳統(tǒng)風(fēng)格，從紅木家具、貨架到雙喜造型的蠟燭等細(xì)節(jié)，飾品和家居用品如太極圖案的手表、木制“樂”字搭扣CD盒等，無不蘊(yùn)涵著一份令人心馳神往的中國情結(jié)。而借助國際品牌的超然實(shí)力，其華美時尚處遠(yuǎn)超出其他國內(nèi)的普通中式服裝品牌，如2005年與全球頂尖時尚品牌施華洛世奇攜手推出的綴滿超過9萬粒水晶的皮大衣使人驚艷不已。

2.全球化品牌文化經(jīng)營

“上海灘”作為瑞士Richemont集團(tuán)所擁有的時裝品牌，雖然以中文為標(biāo)識，但從資本意義和經(jīng)營方式上已經(jīng)成為真正的國際化公司。它的設(shè)計(jì)團(tuán)體在中國香港，設(shè)計(jì)師卻來自世界各地，拿著不同護(hù)照，甚至不會說中文；其產(chǎn)品在中國大陸、瑞士和其他國家分別生產(chǎn)制造；消費(fèi)者更以西方人士居多，如在香港達(dá)70%，上海則為50%，新加坡30%。由于創(chuàng)始人的關(guān)系，“上海灘”從一誕生就擁有大量的名人消費(fèi)者，奠定了上海灘在中裝品牌中的超然地位，但也導(dǎo)致了“上海灘”成為“旅游紀(jì)念品”的品牌概念，以至于香港的上海灘專賣店成為西方旅客重要的旅游觀光點(diǎn)，但其品牌反而很難獲得作為時尚設(shè)計(jì)品牌的消費(fèi)觀念認(rèn)可。

被歷峰集團(tuán)收購后，帶著旗下卡地亞、登喜路、伯爵、萬寶龍等一批奢侈品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，其高級管理人員將成熟的經(jīng)營機(jī)制帶進(jìn)了上海灘，一步步提升品牌價值。歷峰集團(tuán)開始研究客戶，將目標(biāo)市場定位于25歲～50歲的中高收入者，并在原有女裝的基礎(chǔ)上加入了男裝和更年輕的系列，其服裝吸納了很多國際時裝的最新元素，由原先的純粹中式風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)橹形骱翔担瑫r開發(fā)了配件、禮品、家俱和家居飾品等衍生系列，制定了長期的發(fā)展策略，更強(qiáng)調(diào)品牌文化與時尚觀念。“上海灘”品牌執(zhí)行主席Raphael Le Masne雷富逸解釋：“我們整個設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都把自己看成中國人，我們在傳播的是中國文化，靈感也源自中國文化，這是我們的特色，也是我們的優(yōu)勢。”“和以往不同的是，我們現(xiàn)在非常強(qiáng)調(diào)品牌的時尚性和可穿著性，上海灘不是只能在某些特定的party上才能出現(xiàn)的著裝，而是可以和其他品牌搭配能出現(xiàn)在平常office的時裝。” “我們的客戶群和其他品牌的區(qū)別就在于，他們是一群對時尚比較有感覺的人，敢于與眾不同，樂于表現(xiàn)出自己的個性。”

二、中國時尚設(shè)計(jì)品牌經(jīng)營之道

借鑒“上海灘”的經(jīng)驗(yàn)，或許可以從以下幾方面對中國時尚設(shè)計(jì)品牌的定位和經(jīng)營策略有所啟迪。

1.以傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)

中國深厚的歷史文化積淀是寶貴的民族財(cái)富，也是中華文化區(qū)別于現(xiàn)代西方文化的根本。在現(xiàn)實(shí)存在的經(jīng)濟(jì)資本和文化強(qiáng)勢差距下，如果完全建立在現(xiàn)代西方文化和審美觀基礎(chǔ)上，中國的時尚設(shè)計(jì)品牌要超過眾多西方知名品牌幾乎是不可能的。

Kenzo、三宅一生等日本設(shè)計(jì)師品牌借助悠久神秘的東方文化背景，如今已經(jīng)成為全球著名的服裝時尚品牌，中國時裝、家居、平面設(shè)計(jì)等領(lǐng)域也已經(jīng)在進(jìn)行這種探索，但還未能形成知名品牌以及其核心的差異性特征。中國品牌必須堅(jiān)持“民族的才是世界的”，但絕不僅僅是形式上的傳統(tǒng)元素，更需要把握傳統(tǒng)文化中舒展自然的含蓄之美、空靈詩意的意境之美，注重與現(xiàn)代時尚有機(jī)的結(jié)合，創(chuàng)造中西交融、渾然一體的設(shè)計(jì)風(fēng)范，才能建立獨(dú)特的品牌形象和文化內(nèi)涵。

2.以時尚為基礎(chǔ)的多元產(chǎn)品路線

在國際市場上，當(dāng)一個時尚品牌獲得足夠知名度后，憑借該品牌的號召力延伸至相關(guān)配件甚至其它產(chǎn)品已經(jīng)成為慣例，例如厲峰集團(tuán)執(zhí)掌“上海灘”后所開發(fā)的配飾、禮品和家居飾品等產(chǎn)品系列。衍生商品與基礎(chǔ)產(chǎn)品保持同樣的風(fēng)格特點(diǎn)，使品牌內(nèi)涵和文化特質(zhì)更加豐富，并可以增加企業(yè)獲利點(diǎn)。

中國目前真正以“個性化”、“時尚化”定位的設(shè)計(jì)品牌不多，往往局限為設(shè)計(jì)工作室等形式，規(guī)模和產(chǎn)品鏈擴(kuò)張極其謹(jǐn)慎，阻礙了其作為時尚設(shè)計(jì)品牌的內(nèi)涵和市場發(fā)展。同時某些品牌進(jìn)行多元產(chǎn)品擴(kuò)展的嘗試的結(jié)果也并不成功，如“杉杉”西服生產(chǎn)“法涵詩”時尚女裝，“娃哈哈”飲料擴(kuò)展到童裝。國際品牌總是在某一方面確立了時尚領(lǐng)導(dǎo)地位之后，才從高度感性、高度選擇性的商品向低度感性和選擇性的商品延伸，如從時裝向香水、眼鏡等領(lǐng)域，其原有的消費(fèi)群容易接受處于附屬地位的新商品；國內(nèi)品牌雖具有了一定知名度，但時尚認(rèn)知仍相去甚遠(yuǎn)，盲目擴(kuò)張高感度時尚產(chǎn)品，自然難以被消費(fèi)者接受。因此，中國時尚設(shè)計(jì)品牌有必要實(shí)行多元產(chǎn)品路線，但首先要在消費(fèi)市場中確立牢固的時尚文化領(lǐng)導(dǎo)地位，如“瑞麗”從時尚雜志到網(wǎng)上購物業(yè)務(wù)的成功，雖然不是嚴(yán)格意義上的設(shè)計(jì)品牌，其運(yùn)作模式頗有可取之處。

3.資本意義上的國際化品牌經(jīng)營

從資本角度而言，“上海灘”已經(jīng)不屬于中國卻可以作為中國品牌的代表，在外籍管理者經(jīng)營下銷售中式產(chǎn)品、文化和時尚。與此同時，眾多“假洋品牌”（由中國人在海外注冊、以代理或授權(quán)形式出現(xiàn)于中國市場的品牌）遍布時裝、化妝品、家居用品等時尚設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)，被普通消費(fèi)者視為純粹的舶來品，但銷售時間和空間終究有限。可見品牌不在于由誰擁有，其名稱如何，國際化必須是真正被境外消費(fèi)者所接受。當(dāng)前中國設(shè)計(jì)界仍孜孜于在國外進(jìn)行一場展覽或發(fā)布會，視為品牌國際化的極大進(jìn)步，對于中國時尚品牌的發(fā)展其實(shí)無益。

從未來的發(fā)展趨勢看，境外資本兼并、品牌兼并將成為中國時尚品牌國際化的重要出路。以中國時尚品牌整體現(xiàn)狀而言，要徹底改變領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營思路相當(dāng)困難，靠聘請國外CEO、設(shè)計(jì)總監(jiān)只是短期行為，只有資本意義上的話語權(quán)才可能打破中國時尚品牌經(jīng)營思想的狹隘，帶來更先進(jìn)的國際經(jīng)營理念和成熟運(yùn)作模式。品牌本身所代表的國際文化意義以及全球銷售狀況才是檢驗(yàn)品牌國際化戰(zhàn)略的成效標(biāo)準(zhǔn)，中國企業(yè)完全不必聞“并購”而色變。

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