基于Ｓｅｒｖｑｕａｌ模型的飯店服務質量測評

[摘要] 服務質量是樹立飯店品牌，提高飯店品牌競爭力的至關重要的因素之一。本文從基于Servqual模型服務質量測評要素入手，通過實證試圖找出影響飯店服務質量的相關要素，通過提升服務質量相關要素進而提高飯店服務質量。

[關鍵詞] 服務質量SERVQUAL模型

世界著名的飯店品牌非常注重服務質量，突出服務特色，以此為依托樹立本飯店品牌在消費者心目中的良好形象。假日、馬里奧特、凱悅、喜來登這些著名的飯店品牌成功背后的一個共同特征就是對飯店服務質量的孜孜追求。如假日飯店集團通過對服務質量的追求和服務項目的創新等細節方面的努力來體現飯店品牌的特色與內涵，維持品牌的發展。里茲·卡爾頓將自己的品牌定位為“成為全球豪華旅行和飯店產品與服務的最佳供貨商”。我國飯店在品牌的培育上有了較大的進步，已經形成了某些頗具競爭實力的飯店品牌，但就目前的發展現狀看也存在一些值得研究的問題：相比較國際飯店品牌，我國飯店的服務質量已成為阻礙品牌競爭力提升的一個重要原因。縱觀國內外飯店品牌，我們發現國內的飯店品牌側重在硬件上投資，而國際飯店品牌則在軟件上投資。可以說我們中國的部分品牌飯店在硬件設施的建設上與它們的差距已經不是很大，但是在軟件投資方面，大多數品牌飯店仍處在相當落后的狀態。服務質量研究能夠帶來巨大的經濟效益和社會效益，可以全面改善我國飯店的服務質量，提升飯店的品牌競爭力。本文通過研究試圖找出影響服務質量的一些相關要素，進而為我國星級飯店改善服務質量提供有利的參考。

對于服務質量的評價研究，派瑞塞姆(Parasurama)、塞隨莫爾(Zeithamal)、貝利(Berry)三人在1988年最早提出的Servqual模型得到了許多營銷專家的認可，被認為是適用于測評各類服務質量的典型方法。Servqual測量模型共包括22個項目，用來對服務質量進行評價。隨著PZB提出服務質量模型，他們又提出影響服務質量的五大因素即可靠性、反應性、保證性、情感性和有形性，稱為“五維度”。這五大屬性的提出受到了國際服務質量研究界領域專家的廣泛認可（PZB，1998，P12～40）。測量時共有兩套量表，一套測量服務期望，一套測量服務感知；在量表中，顧客期望被定義為“Should”，意指“服務應當是什么”；所有問項中共含有9個負面問項；測量取7個值，“7”表示非常滿意，“1”則表示非常不滿意，中間刻度分別為“很滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“很不滿意”，分值依次遞減；測量方法是先度量顧客期望，這種期望主要受自身經歷、廣告、促銷、企業形象和顧客口碑等因素的影響；再度量顧客感知，這是一種體驗質量，最后計算兩者的差，即為判斷服務質量水平的依據。整個服務質量的評價由公式（1）給出：

式中Q為服務質量，P為服務感知，E為服務期望。

根據Q值的正負及大小，服務性企業可以判斷自身的服務質量水平：Q為正，服務質量高于以往水平或高于一般水平；Q為負，說明提供的服務沒有達到顧客的要求，必須盡快改進；Q趨近于零，意味著企業提供了正常的服務，恰好滿足了顧客的需求。再通過對照各指標具體的得分情況，能依據它發現自己服務質量存在問題的原因，即問題究竟在哪一方面，從而改進和提高服務質量。1994年，在1988、1991年研究的基礎上，PZB再次對Servqual進行了擴展，把顧客的“期望”劃分為“恰在此時的服務”和“理想的服務”兩部分，并把問題減少到21個（如圖所示）。

研究證實，Servqual尤其是修正的Servqual和擴展的Servqual能夠為服務企業提供有價值的診斷信息，并且使用簡單，成本較低，在測評服務質量方面顯示了極大的優越性，從PZB首次提出后，在銀行、零售、保險、旅游等各服務行業都得到了廣泛的運用，成為測量服務質量的首選工具。服務企業通過對顧客期望與感知差距的對比，努力找出缺陷所在，并進行有效地改進，從而使服務質量不斷提高，增強企業競爭力。它是經過長期的研究并通過大量的實踐后得出的，無論從理論根基還是從實證研究的結果來看，它都是較好的一種服務質量測評工具。經檢驗，Servqual可以應用我國的飯店業，對于服務質量改進具有指導作用（陳瑞霞，2005）。

圖 服務質量測評模型

2005年10月，筆者對16家位于杭州市、寧波市著名的品牌飯店的顧客使用Servqual模型進行了大規模抽樣調查，歷時三周，共發出問卷480份，回收460份，其中有效問卷378份，有效問卷率為82.17%。使用SPSS11.5統計軟件對調查結果進行數據的描述性統計分析，計算了本項研究中33個計量指標的平均數和標準差。為了提高模型分析中各個參數的穩定性，我們把衡量指標尺度的幾個子尺度的項目平均數作為相應概念的計量指標。服務質量測評為5等級記分，其中等水平的記分是2.5。從服務質量各個指標的平均數來看，因子的平均水平都在中等以上，從標準差得分看，服務質量各因子的離散程度不高，表明本樣本服務質量各個體之間差異不大。評估服務質量的21個項目維度均超過了3.5分，說明這些飯店質量維度給予顧客感知來說比較高，而維度的標準差差別不大。

對問卷進行信度分析，發現本研究的總量表信度α系數值為0.9260，根據Bryman和Gramer的觀點，該量表信度較高。服務質量測評部分的信度α系數值為，其他各分量表的α系數值均大于0.70，分別為0.8892、0.8681、0.7997和0.7127，這說明本研究的數據具有較好的一致性，且內部結構良好，研究抽樣所取得的數據的有效性滿足研究的要求。

對調查問卷中服務質量的21條測評指標的評價結果經過因子分析，發現它的KMO測度和巴特利特球體檢驗的輸出結果如表1所示。

表1 服務質量因子分析的KMO測度和巴特利特球體檢驗結果

從表1可以看到，用于檢驗因子分析的首要準則條件的KMO值為0.885，說明本研究的數據是適合作因子分析的。另外，表中巴特利特球體檢驗（Bartlett test of sphericity）的χ2統計值的顯著性概率是0.000，小于1%，表明數據具有相關性，是適宜做因子分析的。

本文采用主成分分析法（Principal Components）獲取初始的因子分析結果，然后用正交旋轉中的方差最大法（Varimax）對初始因子進行旋轉，選擇特征值大于1的因子，并根據較高因子負載的變量對因子命名。

由表1看出，對問卷中服務質量影響因素的21個項目進行因子分析，結果得到4個公因子，其累計方差貢獻率為79.956%，即四個主成分包含原始數據提供信息總量的79.956%，同時也表明用Factor1、Factor2、Factor3和Factor4四個主成分體現原21個單項指標的信息，準確把握性達79.956%。下面進行因素命名并解釋因子分析結果的合理性：

公因子Factor1：這一因子包含了8個指標變量，分別是“飯店的員工具有充足的知識回答您的問題”f12；“飯店能了解顧客最感興趣的東西”f15；“飯店的員工應該了解顧客的需要”f16；“飯店有現代化的設備”f17；“飯店的設備外觀很吸引您”f18；“飯店的員工能夠穿著得體、整潔干凈”f19；“與所提供的服務有關的資料齊全”f20；“飯店有使便利顧客的工作時間”f21，可將這8個指標命名為服務技術因子。

公因子Factor2：該因子共包括了7個因素變量，分別是“飯店能在承諾的時間提供服務”f4；“飯店能通知顧客開始提供服務的時間”f5；“飯店員工能提供迅速及時的服務”f6；“飯店的員工總是樂意地幫助您”f7；“飯店的員工的行為舉止是值得信賴”f9；“飯店能得到您的信賴”f10；“飯店的員工總是熱情對待顧客”f11，可將這7個指標命名為服務可靠保證因子。

公因子Factor3：該因子包含的3個變量，分別是“當飯店承諾在某個時間內做到某事，事實上就是如此”f1；“當顧客遇到問題時飯店盡力幫助”f2；“飯店自始自終提供好的服務”f3，可將這3個指標命名為服務承諾因子。

表2 整理后服務質量因子分析結果

公因子Factor4：該因子包含的3個變量，分別是“員工無論多忙都應及時回應您的要求”f8；“飯店能對您給予個別的關照”f13；“飯店能有員工給予您個別的關注”f14可將這三個指標命名為服務情感因子。

從表2可以看出：飯店服務質量的測評維度主要由服務技術、服務可靠保證、服務承諾、服務情感這四個因素組成。

根據前面對服務質量的實證分析，我們認為提高飯店服務質量應分別從飯店履行服務承諾、實施服務保證策略、關注服務情感需求、注重服務的有形實據這幾方面著手。

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