突破營銷博弈中兩難境地的思考

自20世紀40年代數學家約翰·馮·諾依曼與經濟學家奧斯卡·摩根斯坦率先提出博弈論后，該理論便被廣泛應用于社會科學諸領域，主要用以對個人和組織的目標相互沖突的狀態進行有效評估。非合作博弈便是該理論中的一項重要決策模型，它是指博弈中參與者之間無法通過協商達成某種形式的用以約束彼此行為的協議，而導致既非參與者也非社會所需要的結果。此模型亦稱“囚犯博弈”或“囚犯的兩難境地”。

隨著知識經濟時代的來臨，市場競爭日益激烈，競爭環境中博弈的特性也日益凸顯，由此提出了與“囚犯博弈”相類似的“營銷兩難困境”。以價格戰為例，假定同一行業兩家企業面臨“降價”與“價格不變”兩種選擇，其決策收益矩陣如下圖：

同行業兩企業決策收益矩陣

可見，當兩家企業同時采取“價格不變”的營銷策略時，雙方將處于最優收益狀態，但事實上，任何一方都不會這樣進行決策，因為按照該模型的假定，只要一方選擇降價策略，價格不變的另一方就會在市場上陷入被動，收益銳減。因此，出于規避風險的動機，兩家企業必將遵循“最大最小決策法則”， 選擇降價策略，力爭在可能獲取的最小利潤中求取最大化。推而廣之，博弈的結果是廣大企業陷入“為營銷而營銷”的誤區，導致行業惡性價格競爭、促銷戰、廣告戰愈演愈烈，進而形成企業經營虧損、市場飽和疲軟的惡性循環。

因此，如何為企業營銷探索出一條理性之路，沖出這一惡性循環，已成為諸多學者思考的焦點。……