突破營銷博弈中兩難境地的思考

自20世紀40年代數(shù)學家約翰·馮·諾依曼與經(jīng)濟學家奧斯卡·摩根斯坦率先提出博弈論后，該理論便被廣泛應用于社會科學諸領域，主要用以對個人和組織的目標相互沖突的狀態(tài)進行有效評估。非合作博弈便是該理論中的一項重要決策模型，它是指博弈中參與者之間無法通過協(xié)商達成某種形式的用以約束彼此行為的協(xié)議，而導致既非參與者也非社會所需要的結果。此模型亦稱“囚犯博弈”或“囚犯的兩難境地”。

隨著知識經(jīng)濟時代的來臨，市場競爭日益激烈，競爭環(huán)境中博弈的特性也日益凸顯，由此提出了與“囚犯博弈”相類似的“營銷兩難困境”。以價格戰(zhàn)為例，假定同一行業(yè)兩家企業(yè)面臨“降價”與“價格不變”兩種選擇，其決策收益矩陣如下圖：

同行業(yè)兩企業(yè)決策收益矩陣

可見，當兩家企業(yè)同時采取“價格不變”的營銷策略時，雙方將處于最優(yōu)收益狀態(tài)，但事實上，任何一方都不會這樣進行決策，因為按照該模型的假定，只要一方選擇降價策略，價格不變的另一方就會在市場上陷入被動，收益銳減。因此，出于規(guī)避風險的動機，兩家企業(yè)必將遵循“最大最小決策法則”， 選擇降價策略，力爭在可能獲取的最小利潤中求取最大化。推而廣之，博弈的結果是廣大企業(yè)陷入“為營銷而營銷”的誤區(qū)，導致行業(yè)惡性價格競爭、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)愈演愈烈，進而形成企業(yè)經(jīng)營虧損、市場飽和疲軟的惡性循環(huán)。

因此，如何為企業(yè)營銷探索出一條理性之路，沖出這一惡性循環(huán)，已成為諸多學者思考的焦點。筆者認為，探索出一條合作性博弈的策略是解決該問題的一個有效思路，不過，如果能從模型的收益假定上出發(fā)，打破兩難境地的立論基礎，也不失為一個突破怪圈的思路模式。

在該決策收益矩陣中，兩家企業(yè)之所以面臨兩難境地，是源于一方價格不變而另一方降價會導致價格不變方的利益損失，即假定單方面的降價行為一定能夠促進銷售，并進而帶動其收益增長為立論基礎的。由此引出疑問：降價一定能夠達到促銷的目的，并帶動企業(yè)收益的增長嗎？

答案是否定的。在營銷領域，業(yè)界人士不能回避的一個令人沮喪的現(xiàn)實是營銷工作正日益陷入困境，營銷失效現(xiàn)象日益凸顯——消費者心態(tài)日趨理性化，越來越精通購買之道，降價、廣告等營銷策略的促銷力度越來越有限。目前，企業(yè)與消費者之間形成了這樣的博弈——不打折沒銷量，打折沒力度沒銷量，大力度打折有銷量沒利潤；企業(yè)花費巨資做廣告，常常是叫好不叫座，消費者也許會喜歡其中的某些內(nèi)容，但在做購買決策時往往不會考慮這些廣告……

一、營銷失效的原因

出現(xiàn)上述問題，源自于下面這個營銷等式：

顧客收益=價值/價格

顧客在其購買行為中總是傾向于收益大的購買，決定其收益的有兩個主要變量：價值和價格。價值即顧客購買某一產(chǎn)品所期望獲得的一組利益，包含產(chǎn)品價值、服務價值、形象價值與時間價值。價格即獲取它的花費。顧客通過購買獲得的價值越大，收益越高，而同時價格也就可以更高。如果企業(yè)不能在價值方面給顧客提供更多的收益，那么唯一的選擇就是調(diào)整價格——任何一個以降價為營銷策略的公司都將瀕臨滅亡。

1.頻繁的降價促銷行為直接影響企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象，降低顧客忠誠度

當我們剛剛以全價購買了一件品牌服裝，幾天后卻發(fā)現(xiàn)其正在打折銷售；當我們正為擁有某一頂級品牌的產(chǎn)品自我陶醉，卻發(fā)現(xiàn)那個品牌的產(chǎn)品已遍布大街小巷……

頻繁的降價促銷，成功地向顧客傳達了這樣一個理念：“我們的產(chǎn)品，不值得你以全價擁有。”伴隨這一理念的，是忠誠顧客的背棄與品牌形象的喪失……

2.企業(yè)面臨信任危機

促銷費用的不斷提升，產(chǎn)品價格的不斷下降，日益侵蝕著企業(yè)的利潤。迫于生存壓力，企業(yè)不惜損害質(zhì)量來削減成本，并小心翼翼地確保顧客繼續(xù)被蒙在鼓里——低劣的產(chǎn)品質(zhì)量、虛假的廣告宣傳，打破了顧客與企業(yè)之間的信任關系。據(jù)調(diào)查，80%以上的消費者對他們所看到的廣告持懷疑態(tài)度；65%的消費者對商家的打折、送券行為持不信任態(tài)度。

3.買方市場日益成熟，消費者心態(tài)日趨理性化

在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的打折購買狂潮后，消費者已日漸成熟，對商業(yè)企業(yè)頻繁推出的“全場＊折起”、“滿＊＊送＊＊”的誘惑表現(xiàn)的十分冷靜，“有所為有所不為”。正如有些顧客所說，便宜的好貨，不一定適合我，而適合的，不便宜其實也是便宜的。

營銷失效現(xiàn)象，直接打破了“兩難境地”的收益假定。因此，企業(yè)的營銷策略，無須再在這個雙輸?shù)牟┺哪Ｐ椭写蜣D，立足從提升價值的角度突破營銷失效，也許才是企業(yè)獲得長遠發(fā)展的解決之道。

二、加強內(nèi)功修煉，創(chuàng)造多贏局面

再次回到上面的營銷等式：

顧客收益=價值/價格=（產(chǎn)品價值+服務價值+形象價值+時間價值）/價格。

顯而易見，提升顧客收益、解決營銷失效問題，關鍵在于企業(yè)及品牌在顧客心目中整體價值的提升。

1.提升產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，在于該產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相比具有顯著的差異性與不可替代性，即產(chǎn)品的核心優(yōu)勢所在。不容樂觀的是，隨著現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品領先已越來越困難。同時，模仿與復制速度的不斷加快，使任何產(chǎn)品的領先時間不斷縮短，甚至已到了以周計算的程度！

因此，企業(yè)應將目光放到產(chǎn)品的“理解價值”之上。所謂理解價值，也叫感受價值，認知價值，是指消費者對某種商品的主觀評判。即消費者在決定是否購買某種商品時是按照其對該商品價值的理解進行的。因此，企業(yè)應致力于通過各種營銷策略和手段，影響消費者對產(chǎn)品的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，從而達到提升產(chǎn)品在消費者心目中價值的目的。

例如，哈爾濱紅太陽實業(yè)集團精心策劃的“請您青海看牦牛”活動，邀請北京、武漢、沈陽、南京等6城市的幾十名消費者一同飛往青藏高原，讓消費者親眼目睹牦牛是經(jīng)過怎樣一套加工工藝才被做成牦牛骨髓壯骨粉的。通過消費者的親身經(jīng)歷，證明了該產(chǎn)品的真實性、可靠性。

2.提升服務價值

據(jù)一項調(diào)查顯示，72%的消費者認為服務是影響其購買決定及購物滿意感的重要因素。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)應致力于為顧客提供更為親切、完善的服務，進而提升顧客收益。

服務是指滿足消費者期望和需求的行動、過程及結果。它不僅僅指在消費者購物過程中商業(yè)企業(yè)所提供的購物幫助，還包括消費者在與企業(yè)和商品接觸過程中的所有環(huán)節(jié)，即從消費者決定購買某一產(chǎn)品的時刻開始到使用該產(chǎn)品和服務的整個過程。

根據(jù)系統(tǒng)論的原理，任何一個系統(tǒng)都是由相互作用和相互依賴的若干組成部分結合成的具有特定功能的有機整體。服務正是這樣一個系統(tǒng)——它的每個環(huán)節(jié)都相互作用、相互依賴，一損俱損、一榮俱榮。消費者對整個服務過程中的任何一項不滿意，都會對整體的服務質(zhì)量帶來否定。

因此，提高服務質(zhì)量，提升服務價值應貫穿于整個接觸過程中的每個步驟。從售前的信息傳遞與溝通、售中的耐心接待與完善服務到售后的持續(xù)跟蹤與維護，每一個環(huán)節(jié)都必須保持順暢、高效。

3.提升形象價值

一項名為營銷戰(zhàn)略的利潤效應（PIMS )的研究指出，企業(yè)形象排在本行業(yè)前三分之一的企業(yè)，其價格可以比處于后三分之一的企業(yè)高出5%～6%。一位制造商曾經(jīng)這樣說：“如果你的顧客寧可舍近求遠來購買你的產(chǎn)品，你就可以為這段旅程收費，顧客也愿意接受比同類產(chǎn)品更高的價格。”

可見，良好的企業(yè)形象能夠給顧客帶來滿足感和信任感，提升顧客收益，從而避免降價競爭，并幫助企業(yè)取得最大的潛在利潤。

企業(yè)形象的建立，是一個長期的過程。相對于廣告付費促銷信息的本質(zhì)，公共關系更易強化產(chǎn)品信息的可信賴性。制造業(yè)品牌如海爾、聯(lián)想；服務業(yè)品牌如星巴克、美體小鋪……都是通過媒體的公關報導，成為該產(chǎn)業(yè)中家喻戶曉的品牌，并在公眾心目中樹立了良好的美譽度與和諧度。作為品牌傳播的一種重要手段，新聞公關充分利用了其信息傳播的權威、公正、客觀，從而多角度地提升企業(yè)形象價值。目前，公共關系已成為建立、發(fā)展品牌最有效的途徑。正如哈佛大學的列賓教授所言：“信息經(jīng)由記者或播音員這類第三者傳播的時候，顯得更有說服力”。

營銷學大師菲利普·科特勒再在其《營銷精選詞典》中亦稱：“我希望企業(yè)開始將更多資金從廣告轉向公共關系。廣告正在失去此前具有的有效性。由于受眾分割不斷增加，廣告很難到達廣大受眾。……最大的問題在于廣告缺乏可信度。公眾知道廣告夸大其詞，存有偏見。……通過公共關系創(chuàng)建一個新的品牌需要更多時間和創(chuàng)造性，但是最終公共關系會起到比爆炸式廣告宣傳更好的效果”。

4.提升時間價值

時間是指顧客獲得和使用產(chǎn)品或服務所需要的時間。提升時間價值意味著使顧客在你的產(chǎn)品和服務上所花費的時間是有價值的、快樂的或有效的。

(1)為顧客節(jié)省時間

隨著社會生活節(jié)奏的加快，時間成為顧客購買決策時常常考慮的因素。縱觀世界，各種快餐、速食面、各式各樣的速溶飲料、快速洗印相片、即時成相、快速洗衣、快遞、快寄、快運、高速列車以及信息高速公路、信息網(wǎng)絡等的迅速傳播與普及，都充分說明縮短時間、提高速度是企業(yè)競爭制勝的有力武器，更是增加顧客收益，提升購買價值的有效方法，尤其是對于服務行業(yè)。如餐館、銀行、超市等服務行業(yè)提供服務時，通常要等一段時間才能進入購買或消費階段。長時間的等候極易引起顧客的不滿。這種不滿情緒既會影響他本人的購買決策，也會影響到其周圍人群的購買意愿。因此，企業(yè)應在保證產(chǎn)品和服務質(zhì)量的同時，盡量減少顧客的時間支出，為顧客創(chuàng)造更大的收益。

(2)為顧客創(chuàng)造出一種快樂的經(jīng)歷

西雅圖有個很特殊的魚市場叫做PARK PLACE MARKET，這個魚市的魚販創(chuàng)造了一種像游戲一樣的銷售方式，不但娛樂自己，也娛樂客人。他們面帶笑容，讓冰凍的魚像棒球一樣，在空中飛來飛去。魚販們還常常邀請顧客參加“接魚”游戲。即使怕魚腥味的人，都很樂意在熱情的掌聲中一試再試，意猶未盡。每個愁眉不展的人進了這個魚市場，都會笑逐顏開地離開，手中還會提滿了情不自禁買下的魚貨。有誰能抗拒“買魚送快樂”的吸引力呢？

這就是為顧客創(chuàng)造快樂的營銷模式，即通過個性化的服務，使顧客的購買過程成為一種有價值的經(jīng)歷，成為一種讓顧客久久懷念的時間投資，進而使顧客的時間價值得到全面提升。

總之，所謂的“營銷兩難境地”，只是最低層次的惡性銷售競爭，它是以犧牲企業(yè)的長遠發(fā)展、品牌形象為代價的。企業(yè)獲得長遠發(fā)展、突破“兩難境地”的最佳途徑，是不斷提升企業(yè)及品牌在顧客心目中的價值，通過價值的全面提升贏得顧客的青睞。

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