市場營銷理念的轉變對現代成本管理的影響及思考

[摘要] 由于歷史原因，我國企業經歷了重產品成本管理輕市場營銷、重市場營銷輕產品成本的管理模式。在計劃經濟體制下，由于國家提倡節約生產材料，企業便只重視成本管理。我國企業中急需改革的弊端雖然主要是受經濟體制束縛而致，但這種重生產成本輕市場營銷的管理模式對我國資源配置造成的嚴重影響也是不可忽視的。改革開放以來，我國進行社會主義市場經濟建設，絕大部分資源由市場配置，產品由市場定價。目前，我國企業必須以消費者需求為導向，使市場營銷與成本管理密切配合，以最大限度滿足消費者需求為目標，才能提高產品市場占有率、增強企業競爭力，使企業持續發展下去。

[關鍵詞] 市場營銷理念 現代成本管理 影響

一、現代市場營銷理念的轉變

在傳統的市場營銷理論中，營銷觀念以生產為中心，是“以產定銷”，企業營銷部門的職能是通過廣告、媒體宣傳、人員促銷等手段加強企業的銷售工作。隨著賣方市場向買方市場的過渡，市場營銷部門的工作重心逐步從企業的產品轉向企業的客戶。隨即出現了4P的市場營銷理論，即產品、價格、地點（和促銷。經過市場營銷理論的“第二次革命”，其后又發展成為10P，即再加上政治力量、公共關系、研究、市場細分、目標優選和市場定位。著名的市場營銷學家菲利普·科特勒認為，這10P的基礎應是第十一個“P”——人。其核心思想是理解人、尊重人。現代市場營銷部門要了解新產品的動向，要了解市場行情及物價變動趨勢，要了解企業競爭對手的營銷策略，但這一切都要建立在了解消費者的基礎上，只有了解消費者的潛在需求，企業才能先于對手開發新產品、占有市場。在世界運動鞋市場上，德國的阿迪達斯和彪馬一直處于世界名牌地位，但進入20世紀90年代以來，其市場份額被美國的耐克和里波克大量搶占。其根本原因就是前者只在產品質量上下功夫，而后者卻及時研究消費者需求，結果發現運動鞋的需求者不僅僅是專業運動員，更大一部分是崇尚時髦的年輕人，于是耐克和里波克公司在運動鞋的色彩和款式方面不斷更新，并保持適中的價位，其產品頗受年輕人的歡迎，從而擴大了市場份額。

二、現代成本管理理念的轉變

在賣方市場條件下，企業一般以低成本策略取勝，組織大規模生產能使企業因規模效應而獲得巨額利潤。在企業追求低成本的經濟形勢下，成本管理部門通常根據產品特點不同而采用不同的成本核算方法。一般有品種法、分批法、分步法。在進行成本控制時，通常采用標準成本法，期末進行差異核算分析，找出原因、分清責任，設計出進一步降低成本的方案，制定新的標準成本等，如此循環下去。這種以追求低成本為目的的成本管理方法在賣方市場條件下為企業的發展作出過不可磨滅的貢獻，但由于經濟形勢的轉變，競爭的加劇，企業紛紛轉而采用現代成本管理方法。

現代成本管理方法在堅持追求低成本的前提下，著重強調產品、服務的質量和時效性的重要性，其目的是在買方市場條件下，能獲得顧客最大的滿意，從而提高市場占有率、擴大生產，使企業能持續發展下去。現代成本管理的核心理念是價值鏈分析。價值鏈是指企業一系列的職能，企業通過這些職能逐步使其產品或服務具備有用性。價值鏈分析方法是用來描述企業在研究、開發、設計、生產、銷售產品過程中，其作業與產品價值之間關系的一種方法。作業是企業為提供一定量的產品或勞務所消耗的原材料、技術、方法和環境等的集合體。企業每完成一項作業都要消耗一定的資源。總之，價值鏈分析是一種以滿足顧客需求為目的的產品成本分析、控制方法。

在現代成本管理體系中，及時生產方法也被眾多企業所采用。及時生產方法是企業在接到訂單后及時生產，并且生產線上的各種零部件都在下一個生產步驟需要時生產，產品生產后及時送交客戶。這種方法因是及時生產、不需存貨，所以在管理上要求零存貨，以減少成本。同時，這種系統要求生產產品所需材料、未完工半成品以及產成品都要是高質量的。因為一旦生產環節出現質量問題，企業沒有備用的存貨進行再生產。因此這種系統下生產的產品必然要求以高質量、最快速度送交客戶，以此來獲得客戶的滿意。

三、現代成本管理與市場營銷相互關系的一體觀

現代企業的管理模式必須以消費者為導向，產品設計、開發、生產、銷售和服務等環節必須高度重視消費者的需求，及時、全面的為消費者提供服務，才能獲得成功。國外一些著名企業在這方面已先行一步。如以生產芭比娃娃著稱的Mattel公司，消費者可以直接在網上設計自己所喜愛的娃娃的膚色、發型、眼睛顏色、附件以及名字等。在現代買方市場條件下，成本管理與市場營銷都拋棄了傳統的以企業產品為核心的管理思想，而共同強調消費者對產品的滿意程度，消費者的需求把成本管理與市場營銷緊緊聯系在一起。企業生產部門首先必須以最低成本、最快速度生產消費者需求的產品，然后營銷部門才能把產品在選定的目標市場上推向消費者。然而，生產部門在進行開發、生產新產品之前所需的消費者需求信息只有來自營銷部門，因為只有營銷人員才能廣泛接觸消費者并了解他們的需求。在新經濟條件下，企業生產部門與營銷部門只有密切配合，共同研究消費者需求，才能迅速搶占市場。

由此可見，現代成本管理與市場營銷共同在消費者需求的導向下，形成了相輔相成、密不可分的統一體，它們之間存在著一種互動發展的辯證關系。它們相互依靠、相互促進。企業在管理活動中決不可重此輕彼或讓它們都直屬于企業最高管理層而不讓它們橫向緊密聯系。用系統論來分析，傳統的成本管理與市場營銷都是存在于企業這個大系統中的各自獨立的子系統，他們共同在大系統的指引下才相互聯系。現在，成本管理與市場營銷是共存于企業這個大系統中的一個獨立子系統，然后成本管理與市場營銷又是存在于這個子系統中的兩個更小單位的子系統。

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