我國財產保險營銷新思維

[摘要] 隨著外資進入和我國保險市場的全面開放，使未來我國的財險市場競爭格局增添了新的變數。中國財險業要做大做強，營銷創新是實現這一目標的關鍵。本文分析了國內財產保險公司長期以來營銷存在的問題，在此基礎上提出突破傳統營銷思維，樹立整合營銷新思維，以推動我國財險業的更好發展。

[關鍵詞] 財產保險 保險營銷 整合營銷

中國財產保險行業近幾年來發展迅速，2000年～2004年保費收入年平均增長幅度達到16%，超過這段時期的國民經濟最大增幅。其中2004年中國財險保費收入突破1000億元，達到1089.9億元，同比增長25.4%。我國國民經濟的平穩較快發展，尤其是汽車消費和固定資產投資的增長，推動了國內財險業務的快速發展。但同時，隨著外資進入和我國保險市場的全面開放，使未來我國的財險市場競爭格局增添了新的變數。中國財險業將面臨由規模經營向效益經營轉型的重大課題，單純按照保險費收入論長短的傳統經營思維將被摒棄。中國財險業要做大做強，要圍繞創造保險經營效益，提升國民商業保障程度和質量做文章。財險營銷創新是實現我國財險業做大做強的良策。

一、國內財產保險公司營銷存在的問題

1.認識片面，營銷觀念落后

在各財險公司，營銷觀念還普遍停留在以自我為中心的“產品觀念”或“銷售觀念”階段，一味強調自身經濟效益，而忽視了顧客及社會的利益。有的認為營銷就是把財產保險公司的險種想法賣給顧客;有的認為營銷就是面向社會招聘人員，再經過短訓后推銷針對個人的分散性業務，發揮拾遺補缺作用;有的認為財險業務只宜直銷，而不應上營銷;有的認為財險營銷時機尚不成熟，應謹慎發展或等上級公司有了政策和辦法后再說。總之，關于財險營銷的認識可謂五花八門，眾說紛紜，對財險營銷的態度則既有大膽實踐的，也有謹慎觀望的，當然也有反對的。可以說，上述認識都有失偏頗，財險營銷觀念亟待改變。2.調研預測薄弱，市場定位殘缺

市場調研和預測是現代營銷的基礎，市場定位則是營銷的關鍵。但由于受錯誤觀念及粗放經營方式的影響，各財險公司尤其是基層公司均不重視市場調研和預測工作。特別是分業經營以來，不僅未增加相關人力及資金，而且大多撤并了調研機構，減少了調研人員，使該項工作近乎停頓。受此影響，相應的市場細分、目標市場選擇、產品研發等便無法開展，市場定位也無從談起。目前，財險市場上的各家公司幾乎未對公司自身及財產保險產品進行定位，沒有明顯的經營特色，而是相互模仿，盲目競爭。

3.銷售渠道單一，市場拓展乏力

國內財險業務自恢復以來，一直習慣于依靠公司外勤直接展業，并輔之以兼業代理等簡單的銷售方式，缺乏系統完善的營銷體系。這種方式在業務恢復前期發揮了重要作用，但隨著財產保險市場的日益成熟及顧客需求的多樣化，則不利于財產保險公司的業務拓展，也不利于公眾財產保險意識的提高及財產保險商品的銷售。

4.財產保險產品單調老化，財產保險促銷系統性差

多年來，國內財險市場和顧客發生了很大變化，但由于國內財險公司忽視市場調研和產品開發，目前市場上的財險產品不僅數量少，而且各公司的產品相互“克隆”、功能雷同。各公司雖開發了一些新產品，但仍缺乏系列性及差異性，從顧客的多樣化需求來看，仍顯得單調老化、層次少、創新不足。就財產保險促銷系統來看，各公司大多采用保險廣告、公共關系及銷售推廣等零星的、不連貫的促銷方式，尚未形成一個完整、系統的促銷網絡。

5.培訓與管理滯后，從業者素質較差

由于缺乏統一的領導與規范，各公司往往各自為政，隨意試辦財險營銷。加之受專業人才及經驗短缺的影響，基層公司普遍缺少主訓講師及營銷主管，進而導致營銷培訓不足，營銷管理滯后，從業人員素質較差的不良循環，制約了我國財險營銷的發展。有的營銷從業人員甚至用欺瞞顧客、貶損其它公司、收取回傭等不正當手段誘使顧客投保，這不僅違背了保險職業道德規范，也損害了財產保險公司乃至整個保險行業的社會形象。

6.從財產保險服務機制方面來看，也有待深化和完善

長期以來，各財險公司普遍忽視財產保險服務，大多把精力放在產品銷售和保險理賠上，日常性的各種服務未受重視，服務機構及相關制度建設嚴重滯后。近年來不少公司推行“三個中心”建設，配備了一些專業設備和人員，開通了24小時服務熱線，開發了一些延伸服務項目，受到了社會好評。但總體而言，我們的服務機制、服務項目、服務范圍及品質等，仍與國外同行及社會要求相差較大。尤其是“顧客滿意”的服務觀念尚未深入員工之心，未能貫穿于財產保險服務活動的全過程，亟待落實。

二、樹立我國財產保險營銷新思維——整合營銷

1.整合營銷的概念

整合營銷到目前為止還沒有一個權威具體的文字說明，因為，它更是一種實踐方法。傳統的市場營銷策略是由美國市場營銷學家麥卡錫教授提出的4P組合，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。這種理論的出發點是企業的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。1950年尼爾·鮑頓采用的“市場營銷組合”概念是營銷學發展史上的一個里程碑，他強調了將營銷中的各種要素組合起來的重要性。在這一點上，整合營銷與營銷組合是一脈相承的，前者更為強調各種要素之間的相互關聯，并要使它們有機統一成整體。整合營銷更體現了一種營銷的思維。現代企業已經發展了眾多有效、高效的營銷方式和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。對企業來說，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術完美，使得目標市場狹小，企業必須承受“高處不勝寒”的痛苦。整合營銷就是使各種作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。科特勒所謂的各部門協同作戰以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。

整合營銷是一種系統化的營銷方法，具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化、個性化，是挑戰營銷環境的工具，使之更成體系。筆者比較接受1990年美國企業營銷專家勞特明教授提出的整合營銷理論，其強調用4C組合來進行營銷策略安排，4C即消費者的欲望和需求（Consumer wants and needs），消費者獲取滿足的成本（Cost），消費者購買的方便性（Convenience），企業與消費者的有效溝通（Communications）。他的整合營銷理論主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品。

因此，所謂整合營銷是以市場為調節方式，以價值為聯系方式，以互動為行為方式，是現代企業面對動態復雜環境的有效選擇，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。

2.整合營銷的特點

同以往企業所采取的各種促銷與溝通戰略相比，整合營銷溝通具有以下三個明顯的特點：

一是強調顧客導向，即企業所采取的各種溝通活動的焦點在消費者和潛在消費者身上，而不是放在公司的目標營業額或目標利潤上。整合營銷溝通從消費者和潛在消費者的真實需要出發，按消費者所能接受的方式、所需要的產品來進行各方面的信息溝通。

二是強調活動的連續性，即所有通過各種不同的營銷溝通手段，在不同的媒體上所傳遞的溝通信息，是內在相聯的、始終如一的。

三是強調戰略導向性。即整合營銷溝通的有效性在于它的實施最終是在滿足顧客需要的基礎上實現公司的戰略目標，如銷售目標、市場份額目標、利潤目標等，而不是強調一時的“轟動效果”。

3.整合營銷與財產保險的關系

財產保險商品營銷是一種提供長期服務的營銷活動，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸，以及與顧客之間的信息溝通活動，比如，設計何種險種？制定何種水平的費率？如何傳遞相關的險種信息以及服務信息？如何向保戶介紹和推薦險種？何時推出適當的險種與服務？所有這一切都需要采取一致性、戰略性的整體營銷策劃，以達到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。財產保險整合營銷的思維可以由下圖展示：

圖 財產保險的整合營銷

在財產保險商品營銷中，全面綜合地開展整合營銷溝通是非常必要的。它表現在：

(1)從戰略上控制溝通效果。財產保險公司在經營財產保險商品時，可以通過實行整合營銷溝通達到從戰略上控制溝通效果的目的。營銷溝通效果的好壞，首先在于能否從全局和整體上去把握和控制。如果能夠使各個部門對企業經營思想的確立、企業戰略目標的制定與實施統一認識，就可能使各部門群策群力，協調配合，向消費者傳遞有別于競爭者的獨特價值的信息。

(2)從戰術上實現溝通效果。溝通效果的實現，還取決于為實現這種目標所采取的具體手段。在實施整合營銷溝通的過程中，企業所運用的戰術手段不應僅僅局限于過去的4P，而應從4C的角度去把握和運用。在一般的營銷溝通中，企業經常采用的戰術手段不外是產品、價格、渠道和促銷。很多時候，企業都是從自己的角度去運用這些手段，達到“請消費者注意”的目的。現在，在整合營銷溝通中，企業應更多地從消費者角度，即從消費者(consumer)的需要與需求；消費者要滿足其需要和需求所付出的成本(cost)；消費者獲得所需要的商品的方便性(convenience)，以及如何與消費者進行有效溝通（communication）進行考慮，從而達到“請注意消費者”的目的。在財產保險營銷過程中，企業可以利用的營銷戰術有廣告、展業宣傳與推廣、險種介紹指南、服務項目手冊等。應該說，企業從險種設計開始就面臨著與潛在顧客的溝通:保戶如何看待我們公司以及險種，我們怎樣向潛在的和可能的買主推銷險種并為其服務，如何使他們對我們提供的險種及服務滿意等，這一系列活動中，只有每個環節都緊密配合、達成一致，才可能使潛在消費者認同自己并成為忠誠的客戶。

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