我國餐飲零售連鎖經營業態形成及分類

[摘要] 業態的形成與演變從狹義角度分析具有共性。“形成”強調一種業態的出現，“演變”強調業態轉變的整個動態過程，但其動因一致。餐飲零售連鎖經營業態形成仍然可以利用商品零售業態演變的部分理論思想進行分析。根據不同的經營行為和營銷手段，我國餐飲零售連鎖經營業態可分為8種主要的類型，每種業態在目標顧客、服務產品結構、服務方式等方面均有自身特點。

[關鍵詞] 餐飲零售連鎖經營業態 業態形成 表現形式 業態分類

一、零售連鎖經營業態

“零售”一詞至今雖未有公認的標準，但國內外大部分學者認為零售包括無形的服務。菲利普.科特勒認為：“所謂零售是將貨物和服務直接出售給最終消費者的所有活動，這些最終消費者為了個人生活消費而不是商業用途消費。”因此，零售嚴格意義來說包括商品零售、服務零售和餐飲零售。連鎖經營是企業經營的一種形式，業界人士把它稱為“現代流通革命”的一大標志。連鎖經營在近20年歷史中已成為中國現代商業的發展新模式，并以前所未有的速度影響著中國第三產業的發展。特別是在以商品、餐飲與服務業為代表的零售業，連鎖經營已成為零售業發展的沃土，這種新模式也為它們自身的發展帶來了強勁動力。

零售業態是指零售企業為滿足不同消費需求，按照既定的戰略目標，有選擇地運用商品結構、價格政策、銷售方式、店鋪選址、規模及形態等手段，提供銷售和服務的種類化經營形態。零售業態與零售連鎖經營業態不同學者有不同認識，部分學者認為連鎖經營本身就是一種業態，本文強調連鎖經營是零售的一種經營模式，它本身沒有業態之分。零售業態與零售連鎖經營業態并無本質區別，但從發展先后來看，零售業態先于零售連鎖經營業態出現。一種零售業態的出現并不一定伴隨零售連鎖經營業態的出現，如雜貨店這一零售業態發展近百年時間，但并沒有以連鎖經營形式出現。

從廣義角度分析，零售連鎖經營業態包括商品零售連鎖經營業態、餐飲零售連鎖經營業態和服務零售連鎖經營業態。商品零售業態形式已被廣泛關注和研究，國家質檢總局和國家標準委2004年公布了17種商品零售業態，由于連鎖經營在商品零售領域發展已相當成熟，因此商品零售連鎖經營業態同樣包括這18種形式。餐飲零售連鎖經營和服務零售連鎖經營業態到目前為止并沒有形成統一的劃分，值得進一步研究。它們的形成特點與商品零售業態形成具有相同的共性，但同時具有自身特點。本文重點研究我國餐飲零售連鎖經營業態的形成及其分類。

二、我國餐飲零售連鎖經營業態形成因素

我國餐飲零售連鎖經營的發展經歷了近十年的快速發展期，目前從發展規模、經營水平、盈利能力等多方面均呈現出良好發展態勢。2006年，國家商務部預計全國餐飲零售額將突破1萬億元人民幣，并且以兩位數的速度快速成長，其中餐飲零售連鎖經營企業銷售額約占到80%。連鎖經營已經成為餐飲零售業首選的經營模式。

目前關于商品零售業態演變的理論研究相對成熟，各個理論從不同側面總結出商品零售業態演變的規律和共性。業態的形成與演變從狹義角度分析具有共性。“形成”強調一種業態的出現，“演變”強調業態轉變的整個動態過程，但其動因一致。餐飲零售連鎖經營業態形成仍然可以利用零售業態演變的部分理論思想進行分析。筆者認為，我國餐飲零售連鎖經營業態形成直接受到兩個層面因素影響，圖1為形成過程。

1.餐飲零售連鎖經營業態外部動因。第一個層面為宏觀層面，是餐飲零售連鎖經營業態形成的外部動因，包括地區經濟水平、行業政策、行業技術和競爭狀況。

地區經濟水平決定了餐飲零售連鎖經營業態的形成速度和發展潛力。20世紀80年代末，我國經濟發展剛起步，人們對餐飲消費的欲望很弱，一種餐飲業態很難出現，即使出現后很長時間也難于發展為連鎖經營。90年代中期，經濟進入快速增長期，餐飲零售連鎖經營開始崛起，新興的餐飲連鎖經營業態開始出現，如連鎖快賣店，一種經營面積不大同時不提供就餐區域的業態。行業政策決定了餐飲連鎖經營發展的可能性，政府對一種經營模式的支持在某種程度上起到決定性作用。行業技術對餐飲零售連鎖經營也提出了挑戰。餐飲零售連鎖經營與商品零售連鎖經營最大不同之一在于餐飲零售銷售的是食品，食品強調現場作業，制作過程工藝復雜講究，不能儲存，鮮度和風味很難實現標準化以及大規模經營。我國餐飲連鎖近十年來不斷學習國外先進的技術標準化水平，如麥當勞和肯德雞，但收效甚微。行業技術阻礙了我國餐飲零售連鎖經營業態的新發展。這些技術需要從國外引進，實現技術轉移和技術共享。餐飲連鎖經營市場競爭激烈，同一業態之間的競爭與不同業態之間的競爭均會促使新業態的形成。

2.餐飲零售連鎖經營業態內部動因。第二個層面為微觀層面，是餐飲零售連鎖經營業態形成的內部動因，包括餐飲連鎖企業的經營理念、管理水平、資金狀況和市場消費需求。微觀不是指單個企業和一個消費者，而是指整個餐飲零售連鎖企業和消費群體。

經營理念決定了某個地區或國家的連鎖企業經營的思路和經營發展方向。90年代初中國餐飲企業開始學習洋快餐的經營理念和管理水平，因此大量的快餐連鎖企業出現，這是目前中國餐飲零售連鎖發展規模最大的業態。但這一業態的出現并沒有產生太多優秀的快餐連鎖企業，管理水平滯后是首要原因。每種餐飲零售連鎖經營業態管理水平的高低要求不一。如中餐較西餐廳實現連鎖經營的管理難度更大，特別是在菜品味道和原材料選擇上很難實現嚴格的標準化。因此中餐連鎖企業在經營規模和經營質量上均與后者有一定差距。

從微觀角度，真正決定某種餐飲連鎖業態形成的決定因素還是消費者的需求。一方面，消費水平和消費方式的變化刺激新業態的產生，另一方面業態的發展又推動消費行為的轉變和多樣化，它們之間相互影響相互促進。資金狀況對業態形成的重要性體現在不同餐飲連鎖業態的投資規模有較大差距。快賣店連鎖企業與酒樓連鎖企業的投資差距相差成百倍。投資風險的存在決定了高投入高風險的餐飲連鎖業態形成相對緩慢。

3.餐飲零售連鎖業態表現形式。我國餐飲零售連鎖經營業態在兩個層面多個因素共同影響下形成，并通過企業的具體經營行為和營銷手段體現，包括目標顧客選擇、產品構成、店鋪裝潢、價格政策、銷售方式、店鋪選址、規模大小、服務功能等。

餐飲產品是由餐飲實物和勞務服務即烹飪技藝、服務態度和技術，以及環境氣氛諸因素組成的有機整體，它不僅能滿足顧客物質性、生理性需求，還能滿足顧客心理、精神和情感需求。不同業態餐飲零售連鎖企業根據不同的市場定位和顧客選擇在產品設計和產品制作上有較大差異。餐廳、酒樓供應的菜品是現場制作，而專賣店主要銷售成品或半成品。

價格政策是餐飲零售連鎖企業重要營銷手段，不同業態以及同一業態不同定位與檔次的餐飲連鎖企業在價格決策上反映出較大靈活性。另外，餐飲產品定價與餐飲品牌之間也存在正相關關系。餐飲品牌知名度和美譽度越高，其產品價格水平就越高。

銷售方式是業態表現的重要形式。柜臺銷售、餐桌服務、自助形式還是幾種方式相結合是區分餐飲零售連鎖經營業態的重要因素。銷售的食品種類一樣，由于銷售方式不同可能歸于不同的業態種類。同樣是賣盒飯，如果只提供柜臺銷售即為快賣店，提供餐桌服務或與柜臺銷售相結合即為快餐店。

三、我國餐飲零售連鎖經營業態分類

目前我國餐飲業分類主要是基于傳統的飲食行業分類方法。如按消費內容大致分為中餐、西餐、日本料理、快餐店及異國風味餐廳。按消費方式分為豪華餐廳、家庭式餐廳、自助餐廳等。按服務方式，則有餐桌服務、柜臺服務等。按經營方向分為餐館、小吃店和飲料店。而根據零售連鎖經營業態進行分類的較少，從以上餐飲零售連鎖經營業態形成因素分析和結合我國目前餐飲零售連鎖經營現狀，根據不同的經營行為和營銷手段，我國餐飲零售連鎖經營業態可分為8種主要的業態類型，每種業態在目標顧客、商品結構、服務方式等方面均有自身特點。各業態根據經營食品種類的不同又可進一步劃分為不同的類別，但不能稱之為業態。

圖2 餐飲零售連鎖經營業態分類

1.快賣連鎖店：以柜臺式銷售為主配以簡單服務功能的餐飲零售店。食品品種單一、操作簡單、多見于早餐供應、盒飯或食品等。大部分快賣店提供外賣服務。目標顧客主要為藍領階層、學生和小區居民。價格低廉經濟實惠。店面營業面積在5平方米～10平方米左右，主要選址在學校附近、工業區、飲食街或大型居民小區內。在我國，此種業態初始于上世紀90年代后期，首先開始于盒飯業，后擴展到早餐、小吃等。

2.快餐連鎖店：以餐桌服務和柜臺式銷售相結合的餐飲零售店，主要供應午餐和晚餐，提供簡單的服務，因快速供應而大受歡迎。目標顧客群體廣泛，包括藍領、白領階層、學生等，價格以低檔為主中檔為副。店面營業面積在10平方米～100平方米左右。中國快餐連鎖店的發展受到國外快餐連鎖店的影響發展迅速，目前全國有上百個以經營中餐和西餐為主的快餐連鎖店，如廣東真功夫、上海永和豆漿、臺灣德克士、藍與白等。

3.小吃連鎖店：中國發展最早的餐飲業態，以餐桌服務和柜臺式銷售相結合的餐飲零售店，主要供應中國地方特色的小吃，如天津狗不理包子店、重慶的賴湯圓、馬蘭拉面、江蘇老媽米線、上海吉祥餛飩等現在均以連鎖形式遍布于中國各省市。目標顧客主要為國內外游客、逛街休閑市民。價格中、低檔均有，經濟實惠。店面營業面積在5平方米～50平方米左右，主要選址在商業中心的飲食街。

4.專賣連鎖店：以柜臺式銷售為主的食品零售店，銷售一個品牌或系列包裝的特色食品。目標顧客主要為國內外游客和當地市民。店面營業面積在10平方米～50平方米左右，選址在大型商業街內、飲食街或居民區。此種零售業態發展于90年代中期，受西方影響較大。最常見的如面包店，目前在國內大大小小的品牌面包連鎖店上千余家，經營面包或點心，由于方便、新鮮、價格低廉被普通老百姓所接受。廣東以涼茶店出面，所謂“茶”實際為傳統藥方熬制出的中藥，與傳統茶館不同的是涼茶店不提供休閑場所，柜臺式銷售。著名的黃振龍涼茶店連鎖店目前連鎖店已達500家，并擴展至香港、臺灣等地。

5.休閑連鎖店：此業態定位于“休閑”，因此，服務功能相對較多，包括環境、服務人員、食品清潔程度和食品質量。主要供應飲料、咖啡、茶或小食品等休閑食品。目標顧客主要為青年人、白領階層以及商務人事。價格定位以中、高檔為主。店面營業面積在50平方米～500平方米左右。進入21世紀，我國經濟的發展帶動需求的迅速增長，休閑連鎖店發展空間也迅速擴大。比較知名的休閑連鎖店如上海綠野仙蹤、上島咖啡、廣東伯樂居茶館、北京老舍茶館等。

6.連鎖餐廳：中國把餐廳分為西餐和中餐，這里不作近一步劃分。餐廳以提供正餐為主，服務功能齊全，所有食品現場制作，品種豐富，講究味、色以及環境的融合。如我國比較出名的湘菜、粵菜、川菜、東北菜等都以連鎖餐廳的形式在國內發展。目標顧客主要針對當地市民請客吃飯、家人朋友團聚等。店面營業面積在100平方米～500平方米左右。價格定位以中、高檔為主。比較出名的連鎖品牌店如：北京全聚德、東北黑天鵝、重慶秦媽火鍋、德莊火鍋、湖南毛家飯店等、廣州西餐廳綠茵閣、內蒙古小肥羊等等。

7.連鎖酒樓：酒樓提供比餐廳更多的食品種類，更全的服務功能和更大的營業場所，集休閑與餐飲為一身，許多酒樓提供兩個以上的菜系品種。目標顧客除了針對一般市民外，商業往來人事以及政府官員均是重要服務對象。店面營業面積均在1000平方米以上。價格定位高檔為主。由于資金投入以及菜系標準化等經營難度，以連鎖形式出現的品牌酒樓相對較少。我國四川眉州東坡酒樓在全國開設了21家連鎖店，營業面積從1000平方米～6000平米，共兩到三層，可同時容納1500人就餐，并擁有可舉行演唱會的音響設備以及上百個獨立包間，酒樓外觀設計豪華，服務功能齊全，設有棋牌室、桑拿室，每間廳房都設置了獨立的KTV視聽設備。

8.美食廣場：一種新興餐飲零售業態，初見于20世紀末，提供綜合性的餐飲服務。由多個獨立的餐飲商鋪組成，食品品種豐富，但服務功能簡單，價格經濟實惠，目標顧客為當地普通逛街休閑市民。選址一般在大型購物廣場高層或著名的商業街內，單層設計。店面營業面積在500平方米以上。我國各大城市商業重地均能找到美食廣場的蹤影，但目前很少以連鎖形式出現，處于萌芽階段。

以上分類是基于餐飲零售連鎖經營業態表現形式或組成因素而劃分，試圖與行業分類進行區分，但其分類命名方式可進一步斟酌。

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