基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的ＣＲＭ分析

[摘要] 顧客忠誠(chéng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)，其中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是形成忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。客戶關(guān)系管理(CRM)是基于電子商務(wù)背景下的一種新的理念、技術(shù)與方法，利用CRM對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的幾個(gè)階段進(jìn)行分析，有利于將企業(yè)的信息化管理水平提高到一個(gè)新的層次，提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 CRM分析 客戶價(jià)值

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策或行動(dòng)，可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)后評(píng)價(jià)。而企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，目的就是通過(guò)深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需求，通過(guò)服務(wù)水平的提升來(lái)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，和保證客戶終生價(jià)值的最大化。

一、確認(rèn)需求的CRM分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的目的是解決自身需求問(wèn)題。選擇哪一種顧客來(lái)進(jìn)行服務(wù)是一回事，而如何更好地了解和服務(wù)他們則是完全是另一回事。企業(yè)必須有一套良好的收集或累積客戶知識(shí)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或數(shù)據(jù)庫(kù)以便進(jìn)行系統(tǒng)的分析，深入了解所選擇的目標(biāo)客戶。可以采用5W1H法進(jìn)行深入的客戶分析，即尋找以下幾方面的答案：是誰(shuí)(who)，客戶特征是什么(what)，為什么(why)，什么地點(diǎn)(where)，什么時(shí)間(when)，如何進(jìn)行(how)。在已有的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步運(yùn)用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以確定客戶行為。根據(jù)發(fā)掘的客戶信息就能對(duì)客戶實(shí)施關(guān)懷，拉近客戶關(guān)系，提高客戶滿意度。對(duì)客戶進(jìn)行分析，關(guān)鍵是分析客戶的終生價(jià)值。通過(guò)客戶的終生價(jià)值分析可以決定：值得花多少資源去贏得一個(gè)新客戶，值得花多少資源去保持或激活已存在的客戶，哪些客戶是最有盈利能力的長(zhǎng)期客戶及他們的特征。

二、尋求信息的CRM分析

消費(fèi)者的信息來(lái)源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息獲取的因素。

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者收集信息的渠道得到了極大的拓展，企業(yè)間的信息透明度也不斷加強(qiáng)。企業(yè)可以通過(guò)以下形式完善和拓展消費(fèi)者的信息收集渠道：

1.建立呼叫中心

通過(guò)呼叫中心，企業(yè)可以將銷售與服務(wù)集成為一個(gè)單獨(dú)的應(yīng)用，使一般的業(yè)務(wù)代表能夠向客戶提供實(shí)時(shí)的銷售和服務(wù)支持，從而提高響應(yīng)速度，同時(shí)還可以便捷準(zhǔn)確地向消費(fèi)者提供針對(duì)性有價(jià)值的信息，提高服務(wù)質(zhì)量，讓客戶滿意；而且還可以改善企業(yè)管理體制，減少層次，優(yōu)化服務(wù)結(jié)構(gòu)，提高工作效率；此外，也有助于宣傳并改善企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)影響，提高企業(yè)社會(huì)效益；而且可以從客戶服務(wù)中心收集到大量信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為企業(yè)再發(fā)展和決策提供依據(jù)。

2.建立企業(yè)級(jí)系統(tǒng)的集成管理

強(qiáng)大的企業(yè)應(yīng)用集成（Enterprise Application Integration， EAI）方案對(duì)于CRM系統(tǒng)的實(shí)施具有重要意義。EAI是指企業(yè)中對(duì)完成不同業(yè)務(wù)功能的應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行集成，在它們之間建立起可供數(shù)據(jù)交流和應(yīng)用溝通的中樞系統(tǒng)。EAI的實(shí)施，可以幫助企業(yè)將與客戶相關(guān)的信息集中到一個(gè)特定的渠道中，并用一個(gè)界面顯示，達(dá)到“客戶—視圖”的一一對(duì)應(yīng)。客戶與企業(yè)一點(diǎn)接觸就可以完成多項(xiàng)業(yè)務(wù)，因此辦事效率大大提高。同時(shí)，自動(dòng)化程度的提高，使得大多數(shù)重復(fù)性的工作都可以依賴計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來(lái)完成，客戶分析管理也通過(guò)計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行智能分析，工作效率和質(zhì)量都是人工無(wú)法比擬的。

三、購(gòu)買(mǎi)行為的CRM分析

在比較復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。

消費(fèi)者一方面要關(guān)注產(chǎn)品性能能否滿足自身需求，同時(shí)還要考慮產(chǎn)品性價(jià)比是否最優(yōu)。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中總是以追求“最大邊際效用”為購(gòu)買(mǎi)的首要因素。而企業(yè)如何為消費(fèi)者創(chuàng)造最大的效用價(jià)值成為吸引購(gòu)買(mǎi)的決定因素。對(duì)于效用價(jià)值而言，根據(jù)不同消費(fèi)者的判斷可能會(huì)得出不同的效用價(jià)值，即消費(fèi)者感知到企業(yè)為其創(chuàng)造的價(jià)值——客戶感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV）會(huì)成為購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的關(guān)鍵。

客戶感知價(jià)值是客戶基于所得和付出而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。客戶感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素主要由產(chǎn)品功能質(zhì)量、服務(wù)水平、價(jià)格因素、品牌形象和企業(yè)形象等。其中產(chǎn)品和服務(wù)屬于感知利得因素，價(jià)格屬于感知成本因素，品牌因素是一個(gè)日益重要的客戶感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。

客戶感知價(jià)值的核心是對(duì)感知收益（Perceived Benefits，PB）與感知成本（Perceived Cost，PC）之間的權(quán)衡。

用計(jì)算公式可以簡(jiǎn)單表示為：CPV=PB—PC

PB=f(X1，X2，X3….)；其中：X1為產(chǎn)品功能質(zhì)量；X2為服務(wù)水平；X3為品牌形象；……。

PC=f(Y1，Y2，Y3….)；其中：Y1為價(jià)格；Y2為精神成本；Y3為購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；……。

當(dāng)客戶感知價(jià)值最大時(shí)客戶做出購(gòu)買(mǎi)決策，我們假定客戶分別感知A企業(yè)和B企業(yè)的 CRM過(guò)程，設(shè)感知利得函數(shù)為PB=f(X1，X2，X3….)。

其中：X1為產(chǎn)品功能質(zhì)量；X2為服務(wù)水平；X3為品牌形象；……。

感知利失函數(shù)為PS=f(Y1，Y2，Y3….)

其中：Y1為價(jià)格；Y2為精神成本；Y3為購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；……。

CPV=CPVA—CPVB=(PBA—PCA)—(PBB—PCB)

基于MAX(CPV)，客戶選擇相應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

四、購(gòu)后評(píng)價(jià)的CRM分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后，購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。判斷消費(fèi)者購(gòu)后行為有兩種理論，一種叫“預(yù)期滿意理論’；另一種叫“認(rèn)識(shí)差距理論”。客戶維系忠誠(chéng)企業(yè)。客戶需要和偏好不是一成不變的，客戶希望與其維持關(guān)系的企業(yè)能不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們變化的需求。因而也可以說(shuō)，客戶選擇忠誠(chéng)于他們的企業(yè)。

客戶滿意是基于客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與他期望值的比較，如果可感知效果低于期望，客戶就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配的話，客戶就會(huì)滿意；如果可感知效果超過(guò)期望，客戶就會(huì)高度滿意。客戶的高度滿意創(chuàng)造了產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的高度忠誠(chéng)。

形成忠誠(chéng)客戶是企業(yè)的最終目標(biāo)。客戶忠誠(chéng)是客戶對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。客戶忠誠(chéng)的行為表現(xiàn)有三種：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、交叉購(gòu)買(mǎi)和客戶推薦（為公司推薦新的客戶即口碑效應(yīng)）。 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是忠誠(chéng)行為的基本表現(xiàn)，交叉購(gòu)買(mǎi)和客戶推薦是高級(jí)的忠誠(chéng)形式，反映了客戶對(duì)公司的積極態(tài)度。

通過(guò)對(duì)客戶決策的CRM分析，可以幫助企業(yè)更好了解企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值，挖掘客戶的潛在價(jià)值，最終達(dá)到企業(yè)盈利最大化。

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