政府在農產品品牌建設與管理中的角色

[摘要] 實行農產品的品牌化運作是 解決“三農”問題的行之有效的辦法，也是發展地方經濟的可持續發展道路。在農產品的品牌建設與管理過程中，政府應按照“有所為有所不為”的指導原則，在以下幾個農產品品牌建設與管理的過程中扮演好自己的角色：品牌意識的樹立與宣傳；品牌的選擇；品牌的推廣；品牌的保護。

[關鍵詞] 政府農產品品牌品牌建設與管理

在十六屆五中全會上，黨中央提出了“工業反哺農業、城市支持農村”的口號，吹響了黨中央解決“三農”問題（“三農”即農業、農民、農村）的號角。農村城鎮化建設的不斷推進，以及“建設社會主義新農村”工程的實施表明了政府對“三農”問題的急切關注。然而基礎建設的不斷投入并沒有使最大多數人民得到直接的收益。如何在向農村“輸血”的同時增強農民自身的“造血”功能，找到一條能夠持續高效的增加人民收入的道路是政府工作的當務之急。借鑒國內外農村發展的成功模式，實行農產品的品牌化運作是保證農民增產增收的可持續發展道路。政府應該牽頭協調農產品品牌的各類利益相關者（包括企業、農戶、媒體、科研機構等），建立戰略聯盟，以鄉土特色和綠色食品為品牌內涵，以鄉土文化為品牌的核心價值觀，打造一個農產品強勢品牌。然后以點帶面，充分利用強勢品牌的強拉動作用，以及榜樣力量，推動相關產業鏈的發展，提高品牌的延伸能力和孵化能力，實現地方經濟的整體騰飛。政府應按照“有所為有所不為”的指導原則，在以下幾個農產品品牌建設與管理的過程中扮演好自己的角色。

一、品牌意識的樹立與宣傳

思想是行動的先導，正所謂“凡事預則立，不預則廢”，樹立起正確的品牌意識是建立與鞏固戰略聯盟的思想基礎與保證。

在農產品的品牌運作過程中起推動作用和信用保證的是政府，因此政府對品牌的認識程度和熱情程度，直接影響到其他利益相關者。在中國傳統的農業經濟向市場經濟的轉變過程中，單靠農民自發的摸索學習是遠遠不夠的，因為單個的農民不可能成為市場的主體，也無力承擔起制度的缺陷，政府應該把農業特別是農產品的品牌建設作為長期戰略加以支持、保護，加強產業正循環，從而真正代表最廣大人民的根本利益。為了培養政府工作人員對農產品品牌建設與管理的了解和熱情，政府應對相關領導和公務員進行品牌經營知識的培訓，并設定相對應的政績考核指標，提高政府農產品產業發展規劃與管理能力，并激發他們關注農產品品牌運作的激情。

農戶的品牌意識直接關系到農產品品牌的成敗，因為他們是產品的直接生產者與管理員。對于廣大農戶而言，他們更傾向關注自身的利益，簡單的說教與宣傳并不見效。對農戶品牌意識及品牌知識的成功宣傳是政府的工作重點與難點，一個簡單有效的辦法就是：以現實的利益為突破口，尊重他們的主人翁地位，通過榜樣的示范作用，使他們感覺到實實在在的利益誘惑而積極投入到農產品的品牌化運作中去。具體的做法就是建立一個完全由農戶代表組成的農產品協會，直接參與到相關政策的制定過程。其他農戶通過聽證會的形式監督并間接參與相關政策的制定，增加農戶與政府的溝通，增強農戶的主人翁地位感。通過相關企業的利益承諾，以及科研機構的技術支持，減少農戶的經營風險，獲得可觀的現實收益。最終使農戶積極自覺地投入到農產品的品牌化運作中去。

對其他的利益相關者的品牌意識宣傳相對簡單，政府可以通過對相關企業、科研機構、媒體等進行資格審查，有目的的選擇幾個有發展潛力的企業進行扶持、監督與管理，利用他們的自覺執行與政府的強制執行達到宣傳目的。

二、品牌的選擇

應該說我們的農產品并不缺乏品牌化的基因。中國的農產品名牌數不勝數，如廣東從化的荔枝、新疆吐魯番的葡萄、西湖的龍井茶……但是我國的大部分農產品淹沒在無名的市場之中。那么一個地方的農產品品牌應該如何創立呢？分析成功與失敗的正反經驗，政府應選擇一些富有市場潛力的農產品，經由政策性的資源支持和專業委托，在預定時間內形成一批引人注目的土特產品品牌，進而擴大孵化范圍，最終形成一批強勢品牌。

由于農產品的產品同質化程度高，經營方法易模仿，且消費者對大部分農產品的品牌敏感度較低，因此農產品的品牌建設非常困難。但這并不意味著不能對農產品進行差異化經營和品牌運作。由于農作物依賴特定的氣候和土壤，這個不可模仿的條件是保證品牌區分的得天獨厚的競爭優勢。如果再把當地的獨特的鄉土文化滲透到品牌之中，本著“越是民族的越是世界的”的理念，通過恰當的市場定位，迎合消費者的消費需求，那么品牌的成功將指日可待。因此政府在品牌的選擇中必須重點考慮以下兩個問題：如何使品牌植根于原產地？如何與當地的鄉土文化相聯系？

政府對農產品的品牌選擇實際上是對農產品、農戶，以及企業的選擇。原產地，這是土特產品的起源之所，也是它們“土”而不“特”的傷心之地。供應方式上的因襲相陳、散亂無序，導致我國絕大多數土特產品在市場經濟大潮中無法走出宿命的消亡。因而政府在對農產品及農戶的選擇時應重點考慮的因素是如何使品牌植根于原產地。政府可以通過組織相關專家進行實地調研，調查出適合本地大規模種植且在市場上有一定知名度的農產品作為品牌化運作的重點培養對象。組織農作物科研機構進行研究，創新出品質好、產量高且產量穩定的新產品。再選擇講誠信、有責任心且有一定種植經驗與種植愿望的農戶作為示范戶進行重點培訓，與品牌公司達成戰略同盟，重點種植這種有地方特色的農產品。農產品經營企業是農產品品牌的直接擁有者與使用者，他們的成敗直接關系到品牌的成敗，因此政府對它們的選擇應該高標準、嚴要求，重點考察它們的經營能力、誠信度，以及對本地的文化的了解程度。

三、品牌的推廣

消費者對政府的信任是農產品品牌能夠快速推廣與發展的重要條件，政府可以利用政府信譽為企業推廣品牌在鄉土文化與時代性兩個品牌訴求上承擔信譽保證，從而減少消費者的認知成本與認知風險，用簡單而有效的方法占據消費者有限的心智，實現品牌的跨越式發展。

著眼于與顧客建立密切關系的品牌，在深層次上都是文化性的表述。鄉土文化的豐足哺育了眾多的土特產品牌，植根于原產地的土特產品因此成為鄉土文化的物質載體。在土特產品品牌的推展過程中，能否與鄉土文化相輔相成、相得益彰，是土特產品成為鄉土文化的載體、獲得市場認可的關鍵所在。政府可以以“政府搭臺，企業唱戲”的方式用政府的信譽為農產品企業品牌的鄉土文化特征背書，通過農產品博覽會、展銷會，以及鄉土文化節等形式推廣土特產品牌。

對農產品品牌的鄉土性的強調，并不意味著品牌的時代性不重要，品牌必須與時俱進才可能長盛不衰。就當下的農產品消費趨勢而言，時代性最集中的表現就是綠色品牌的建立。隨著全球對綠色產品的整體需求的急速膨脹，綠色標準類非關稅壁壘將在農產品進出口中發揮更大的影響。在這樣的國際經濟環境下，綠色品牌的建設對我國的農產品產業發展具有生死攸關的戰略意義。政府在這個過程中充當資料提供者、綠色質量監督者的角色。政府應該為農產品企業提供綠色產品的標準、各國對綠色產品的相關政策以及相關法律等資料。同時，政府應加大對綠色食品的生產、加工及供用的質量監督力度，用政府的信譽為高質量的綠色品牌承擔質量保證，“免檢產品”，以及各類綠色認證就是最好的操作手段。

四、品牌的保護

品牌的保護是品牌得以長盛不衰與持續發展的重要手段。品牌商標是一種可視化的質量保證，因而政府對農產品品牌的保護首先體現在對品牌商標的保護。面對越來越多的強注商標案件，企業不能再抱有先成名再注冊的僥幸心理。政府應對企業宣傳注冊商標的重要性，以及注冊的有關程序。另外，政府工商管理部門應大力打擊假冒商標，有效地維護商標品牌的品牌形象與個性，從而為農產品的品牌建設創造良好的市場環境。

品牌意味著與其價格相符的質量承諾。由于農產品依賴于特定的土壤、氣候條件生長，脫離了生長環境的移植都可能南橘北枳。農產品的品牌化要求果品卓異，果品的異秉性要求特定的生長區域，所以對農產品的品牌保護就要求對原產地進行嚴格的保護。通過政府的宏觀調控與協調，重審原有農產品布局，按照適地適栽原則合理規劃，縮減非適宜面積，限制在次適宜區域發展，迅速增加適宜區的種植，加速淘汰老殘栽種品種。同時，政府應制定相關政策減少對原產地的人為破壞及環境污染，并防止企業對品牌的濫用。當然，產品質量的好壞不僅僅在于生產過程，還與加工、供用等環節存在必然聯系，因此政府應加強質量監督，將劣質產品扼殺在銷售環節之前，維護品牌的高質量形象。

由于農產品的品牌訴求中強調品牌的鄉土性與綠色基因，因而鄉土性與綠色產品就成為了品牌形象的自然表述，所以對農產品的保護意味著對品牌鄉土性與產品的綠色因素這種品牌形象的保護。政府應凈化當地的鄉土文化，不斷深化鄉土文化內涵，同時加深、加強農產品與當地鄉土文化的融合，使得產品成為文化的載體，鄉土文化成為品牌的核心價值觀，從而保護并充分展現農產品的鄉土特征這一品牌形象。綠色概念的宣傳與綠色質量的保證是保護品牌形象的又一個行之有效的方法。政府應該堅決打擊假冒偽劣的所謂綠色食品，用高監督標準嚴格保護高質量的綠色品牌。

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