現(xiàn)代服務(wù)性企業(yè)的界定及運(yùn)營(yíng)策略初探

[摘要] 長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)術(shù)界關(guān)于第三產(chǎn)業(yè)與服務(wù)業(yè)的界定莫衷一是，而對(duì)于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定，至今沒(méi)有一只承認(rèn)的概念和范疇。本文對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的概念進(jìn)行了重新界定，并從分析其典型特征，提出了要從營(yíng)銷、人力資源管理、運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面建立現(xiàn)代服務(wù)性企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。

[關(guān)鍵詞] 現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 界定 運(yùn)營(yíng)策略

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，日益成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力；消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注來(lái)在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所帶來(lái)的福利、方便和實(shí)惠、價(jià)值，而學(xué)術(shù)界和企業(yè)管理者也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的區(qū)別與聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上制定有效的管理策略。

一、關(guān)于服務(wù)業(yè)

1.第三產(chǎn)業(yè)與服務(wù)業(yè)

區(qū)分生產(chǎn)和服務(wù)的淵源可以追溯到200年前。早期理論學(xué)家及資本主義制度的擁護(hù)者把生產(chǎn)當(dāng)作資本主義的同義語(yǔ)，而把服務(wù)看成他們要推翻的封建主義的殘余（德勞尼和加德雷，1992）。亞當(dāng)·斯密也認(rèn)為：“前者生產(chǎn)價(jià)值物，可以視為生產(chǎn)性勞動(dòng)，后者是非生產(chǎn)性勞動(dòng)，制造業(yè)工人的勞動(dòng)給產(chǎn)品增添了價(jià)值，相反，家仆的勞動(dòng)隨生隨滅，不能帶來(lái)價(jià)值，也不能留下任何價(jià)值物。”

20世紀(jì)中葉，國(guó)外學(xué)界普遍把服務(wù)業(yè)稱為“第三產(chǎn)業(yè)”。1935年，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿·費(fèi)希爾在其所著的《安全與進(jìn)步的沖突》中，界定第三產(chǎn)業(yè)為：與物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)完全無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè)部門(mén)。1957年，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家柯林·克拉克(Colin Clark) 在其所著的《經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的條件》（第三版）中，以“服務(wù)性行業(yè)”代替了“第三產(chǎn)業(yè)”，并將其界定為：與物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)完全無(wú)關(guān)的產(chǎn)業(yè)部門(mén)。國(guó)外正式使用 “服務(wù)業(yè)”的論著以1968年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家維克多·R·富克斯（Victor R．Fuchs）所著的《服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)》為標(biāo)志。

我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)“第三產(chǎn)業(yè)”與“服務(wù)業(yè)”界定模糊，直到2000年，在中共十五屆五中全會(huì)通過(guò)的“十五”計(jì)劃建議中，才開(kāi)始將以往的“第三產(chǎn)業(yè)”改稱“服務(wù)業(yè)”，但統(tǒng)計(jì)上仍沿用“第三產(chǎn)業(yè)”。

2.服務(wù)業(yè)分類

(1)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)

長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)界對(duì)于服務(wù)業(yè)的分類莫衷一是。維克多·R·富克斯（1968）認(rèn)為：當(dāng)時(shí)劃分服務(wù)最經(jīng)常提到的兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是，與消費(fèi)關(guān)系密切與否，和是否為有形產(chǎn)品。此外，行業(yè)分類的第三個(gè)依據(jù)是以“剩余”部門(mén)這個(gè)名詞出現(xiàn)的。今天，這種分類仍有影響并有所發(fā)展。

而我國(guó)學(xué)者廣泛認(rèn)為，劃分產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè):（1）時(shí)效標(biāo)準(zhǔn)，即生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程是否同時(shí)進(jìn)行；（2）空間標(biāo)準(zhǔn)，即生產(chǎn)者與消費(fèi)者是遠(yuǎn)還是近；（3）產(chǎn)品屬性標(biāo)準(zhǔn)，即產(chǎn)品是否有形。凡是生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行、生產(chǎn)者與消費(fèi)者相距較遠(yuǎn)、產(chǎn)品無(wú)形的，都為服務(wù)業(yè)。這顯然有失偏頗，因此，國(guó)內(nèi)對(duì)于那些產(chǎn)業(yè)是服務(wù)業(yè)判斷模糊，乃至混亂。

(2)服務(wù)業(yè)的分類

不同的學(xué)者，出于不同的研究目的和從不同的視角，對(duì)服務(wù)業(yè)進(jìn)行了分類。這就導(dǎo)致同一服務(wù)業(yè)可能被劃分為不同的門(mén)類。

羅多西·里德?tīng)?Dorothy I．Riddle)建立了交互經(jīng)濟(jì)模型（1986），他以服務(wù)業(yè)在社會(huì)中的功能將服務(wù)業(yè)細(xì)分為五個(gè)部分，分別為:①商業(yè)服務(wù)，含咨詢、金融、銀行；②貿(mào)易服務(wù)，含零售、維修、保養(yǎng)；③基礎(chǔ)性服務(wù)，含通訊、運(yùn)輸；④社會(huì)/個(gè)人服務(wù)，含餐飲、保健；⑤公共服務(wù)，含教育、政府。這用分類方法有很大的影響力。

而辛格曼（Singgelmann，1978）則按服務(wù)的功能把服務(wù)分為：①流通服務(wù)，含交通、倉(cāng)儲(chǔ)、零售和批發(fā)、廣告等；②生產(chǎn)服務(wù)，含銀行信托、保險(xiǎn)、建筑和房地產(chǎn)、出版等；③社會(huì)服務(wù)，含醫(yī)療保健、教育、政府及非營(yíng)利組織等；④個(gè)人服務(wù)，含家政、餐飲住宿、修理、娛樂(lè)休閑、美容美發(fā)等。這種分類有助于微觀把握每種服務(wù)的特征，但不利于中觀的研究。

在思考服務(wù)管理和營(yíng)銷時(shí)，美國(guó)學(xué)者羅杰·施米諾(Roger Schmenner，1986)設(shè)計(jì)了服務(wù)過(guò)程矩陣，采用影響服務(wù)傳遞的勞動(dòng)力密集程度和交互及定制程度兩個(gè)主要維度，將服務(wù)分為服務(wù)工廠、服務(wù)作坊、大眾化服務(wù)和專業(yè)服務(wù)四類。因其思考勞動(dòng)力和資本的組合及顧客的定制化程度這兩個(gè)核心因素，這為后人研究服務(wù)管理提供了有效的證據(jù)和路線圖。今天的服務(wù)管理理論的發(fā)展也的確證明，該種分類無(wú)論是進(jìn)行理論研討，還是管理實(shí)踐，都有強(qiáng)大的指導(dǎo)意義。

我國(guó)學(xué)者楊玉川（1986）從發(fā)展時(shí)序上，將服務(wù)業(yè)分為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)和新興服務(wù)業(yè)，后黃少君（2000）將與工業(yè)生產(chǎn)聯(lián)系緊密的金融業(yè)、交通、通信、商業(yè)等單獨(dú)作為補(bǔ)充性服務(wù)業(yè)。但是這種劃分忽視了技術(shù)的影響，隨著技術(shù)的卷入，一些傳統(tǒng)服務(wù)也越來(lái)越具備新興服務(wù)業(yè)的特征。顯然，這種分類較為籠統(tǒng)和狹隘，對(duì)服務(wù)管理本身的指導(dǎo)意義較差。

2003年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局制定了新的《三次產(chǎn)業(yè)劃分規(guī)定》，把第三產(chǎn)業(yè)劃分為：第一層次，含流通部門(mén)；第二層次，含為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門(mén)；第三層次，含為科學(xué)文化和居民素質(zhì)服務(wù)的部門(mén)；第四層次，含為社會(huì)公共需要服務(wù)的部門(mén)。這種分類主要是為宏觀經(jīng)濟(jì)管理服務(wù)的，對(duì)研究微觀層面的服務(wù)管理指導(dǎo)意義較差。

二、一個(gè)核心概念——現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)作為科技進(jìn)步的源頭、載體和促進(jìn)者，是加速經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新與全球化的主要推動(dòng)者；現(xiàn)代服務(wù)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)融合的黏合劑，是產(chǎn)業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)不斷更新發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力（顏廷標(biāo)，2005）。[4]但其本身是一個(gè)約定俗成的概念，理論界一直沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，作為研究服務(wù)的學(xué)者，有責(zé)任進(jìn)行思辨和界定。

1.何謂現(xiàn)代服務(wù)業(yè)

作者認(rèn)為，符合以下條件之一者可以稱為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)：

(1)以新技術(shù)、信息技術(shù)為依托建立的新興服務(wù)業(yè)，例：網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)、文化傳播業(yè)；或嫁接、融入新技術(shù)改造的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，例：物流業(yè)、會(huì)展業(yè)。

(2)知識(shí)密集、能帶來(lái)高附加值的服務(wù)業(yè)，例：IT與軟件業(yè)、科技研發(fā)、咨詢、衛(wèi)生保健業(yè)、教育培訓(xùn)等。

(3)面向最終消費(fèi)者，但大多為機(jī)構(gòu)、企業(yè)、政府等提供中間服務(wù)，而非側(cè)重于為個(gè)人服務(wù)，例：金融保險(xiǎn)業(yè)、維修保養(yǎng)業(yè)等。

(4)采用新的組織形式，有新的組織運(yùn)營(yíng)機(jī)制，且組織流程變革永續(xù)的服務(wù)性企業(yè)，例：電子商務(wù)業(yè)。

2.現(xiàn)代服務(wù)性企業(yè)的共同特征

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)段的考察，作者認(rèn)為，這些企業(yè)具有以下幾個(gè)顯著特征：

(1)以顧客滿意為生存基點(diǎn)。顧客帶來(lái)了現(xiàn)金流，以補(bǔ)充企業(yè)的花費(fèi)，也是擴(kuò)大再生產(chǎn)的必需。

(2)服務(wù)質(zhì)量是營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的核心（郭會(huì)斌，2007）。[5]在經(jīng)典的技術(shù)質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量?jī)删S度中（格羅魯斯，1982），[6]比較而言，技術(shù)質(zhì)量更為重要，服務(wù)接觸尤其是關(guān)注的焦點(diǎn)。

(3)知識(shí)、技術(shù)替代速率前所未有。對(duì)知識(shí)、技術(shù)的利用、傳播和再創(chuàng)造構(gòu)成了現(xiàn)代服務(wù)性組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要內(nèi)容，因此企業(yè)應(yīng)緊追知識(shí)、技術(shù)的發(fā)展，嫁接并轉(zhuǎn)化為打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成。

(4)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持困難。一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，將使已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到侵蝕；另一方面，企業(yè)的資源獲取、重組和配置方式，將影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的打造和保持。

(5)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。一般意義上，在服務(wù)性企業(yè)難以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，但隨著資本的投入、廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟的達(dá)成，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)化的特征，其規(guī)模效應(yīng)日益凸現(xiàn)。

(6)品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)處于核心地位。以專利、專有技術(shù)、商譽(yù)、口碑、商標(biāo)等形式存在的知識(shí)成果，對(duì)企業(yè)的收益、增值越來(lái)越重要。而以往的服務(wù)業(yè)則主要以市場(chǎng)上的口碑而贏得顧客。

(7)對(duì)運(yùn)營(yíng)效率要求很高，同時(shí)兼顧公平。以往的服務(wù)業(yè)大都以崗位責(zé)任制區(qū)的效率，而現(xiàn)代服務(wù)業(yè)應(yīng)重新進(jìn)行工作設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作、區(qū)域責(zé)任制。

(8)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家梯次轉(zhuǎn)移加快。不僅是服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)移加快，更重要的是隨著產(chǎn)業(yè)分工的加快，一些從制造業(yè)生產(chǎn)中剝離出來(lái)的“隱形服務(wù)”（格羅魯斯，2002）性環(huán)節(jié)，也呈現(xiàn)出加快的趨勢(shì)。

三、現(xiàn)代服務(wù)性企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式

在管理服務(wù)性企業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)，“差距”模型是一有效的管理工具，它給企業(yè)的績(jī)效管理提供了清晰的框架，為管理人員提供了關(guān)鍵的著力點(diǎn)，從另一側(cè)面印證了“服務(wù)管理與營(yíng)銷是營(yíng)銷、人力資源和運(yùn)營(yíng)三位一體”（格羅魯斯，2002）的觀點(diǎn)。從學(xué)術(shù)研究的角度，在建立企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式時(shí)，應(yīng)從以下三方面著手。

1.營(yíng)銷方面

(1)進(jìn)行市場(chǎng)前攝。企業(yè)顧客的需求、期望和偏好，變化較快并呈結(jié)構(gòu)性的變化，這就需要在進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)測(cè)、開(kāi)發(fā)新服務(wù)、營(yíng)銷溝通時(shí)，挖掘顧客的潛在、模糊需求，聞風(fēng)而動(dòng)已顯得滯后，更重要的是啟發(fā)顧客、引導(dǎo)、教育顧客，即創(chuàng)造需求。[5]

(2)關(guān)系營(yíng)銷取代交易營(yíng)銷。投入精力關(guān)注顧客生命周期的變化，使顧客終生價(jià)值最大化。

(3)搭建體驗(yàn)的舞臺(tái)和場(chǎng)景。無(wú)論企業(yè)的輸出能為顧客帶來(lái)何種形式的增值，需要為直接的服務(wù)消費(fèi)者提供愉快的過(guò)程體驗(yàn)和結(jié)果體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

(4)口碑和品牌兼顧，樹(shù)立良好市場(chǎng)形象。不僅樹(shù)立服務(wù)的口碑和品牌，更要樹(shù)立企業(yè)的口碑和品牌，因形象是服務(wù)質(zhì)量的過(guò)濾器。

2.人力資源管理方面

(1)廣泛進(jìn)行商務(wù)學(xué)習(xí)，致力于企業(yè)內(nèi)部隱性知識(shí)管理。一則，提高員工素質(zhì)，提高員工滿意度；二則，擴(kuò)大知識(shí)共享的范圍，降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)；再則，提高知識(shí)、技術(shù)的產(chǎn)出和貢獻(xiàn)。

(2)廣泛授權(quán)。尤其是對(duì)一線員工，因其面對(duì)的是多變的顧客，而接觸關(guān)鍵時(shí)刻的管理永遠(yuǎn)是獲得顧客的命門(mén)所在。

(3)創(chuàng)立制度，建立機(jī)制。適用、優(yōu)秀的制度對(duì)任何企業(yè)的貢獻(xiàn)是難以估量的，而制度需要在機(jī)制中發(fā)揮力量。

3.運(yùn)營(yíng)方面

(1)服務(wù)原創(chuàng)成為常態(tài)。在市場(chǎng)中，對(duì)于服務(wù)性企業(yè)而言，因?yàn)榉?wù)以復(fù)制、缺乏所有權(quán)，擬在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，獲得超額利潤(rùn)或租金，惟有不斷地、超前地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，才能完成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的躍遷。

(2)變革促動(dòng)。一方面，整合企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)鏈，進(jìn)行流程變革；另一方面，嫁接、升級(jí)新的技術(shù)，不僅思考實(shí)物價(jià)值鏈（即波特的價(jià)值鏈），更要思考虛擬價(jià)值鏈。

(3)系統(tǒng)思考和優(yōu)化。這需要從內(nèi)部效率、外部效率和能力效率上著手，致力于服務(wù)前后場(chǎng)的銜接，思考技術(shù)和勞動(dòng)力的最佳投入組合，進(jìn)行資源的協(xié)同，變革生產(chǎn)函數(shù)，以獲得最大的產(chǎn)出。

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