基于顧客讓渡價值的零售業營銷策略研究

[摘要] 菲利浦·科特勒(Philip Kotler)的顧客讓渡價值理論自提出以來，一直受到學者和企業界的關注與重視，顧客讓渡價值理論為企業的營銷實踐指明了方向和提供了方法論的指導。但不同行業對顧客讓渡價值的結構內容的理解與運用應有所不同，各有側重。本文從顧客讓渡價值的角度對FS公司的市場營銷策略進行了深入的分析研究，在此基礎上，試圖總結出零售業基于顧客讓渡價值營銷策略的側重點。

[關鍵詞] FS公司 零售業 顧客讓渡價值 營銷策略

一、顧客讓渡價值基本理論

早在1954年，Drucker就指出，顧客購買和消費的決不是產品，而是價值。半個多世紀以來，中外許多學者對顧客價值進行了研究，認為顧客價值對于企業的市場營銷具有重要的引導作用，并且從不同角度定義了顧客價值。市場營銷學大師菲利浦·科特勒(Philip Kotler)教授，也將顧客價值視為市場營銷的基石。在其所著的《營銷管理》(第11版)中，非利浦·科特勒將顧客價值作為整部著作的一個核心概念，并將其同顧客滿意聯系起來。在該部著作中他并沒有給顧客價值下一個嚴格的定義，只是以“顧客認知價值”(customer perceived value)予以表示。菲利普·科特勒認為，顧客是從那些他們感覺能提供最高認知價值的公司購買商品的。他指出，“顧客認知價值是指預期顧客評估一個供應品和認知值的所有價值與所有成本之差”。他給出了一個公式，即：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。而顧客總價值是“顧客從某一特定供應品中期望的一組經濟、功能和心理利益組成的貨幣價值”。顧客總成本是“在評估、獲得、使用和拋棄該市場供應品時引起的一組顧客預計費用”。顯然這里的“顧客認知價值”也就是其最早于1994年提出的“顧客讓渡價值”(customer delivered value）。

圖1 顧客讓渡價值的決定因素

二、FS公司基于顧客讓渡價值的營銷策略

1.FS公司顧客讓渡價值系統構成

FS公司是一家專門從事家電全產品零售連鎖和品牌代理經營業務的企業。公司把“不僅使顧客滿意，更要使顧客感動”作為服務理念，提倡用“心”服務。FS公司的顧客價值讓渡系統包括兩個子系統：

（1）公司內部顧客價值讓渡系統。由圖2可以看出，FS公司內部顧客價值讓渡系統是通過對公司服務鏈和顧客價值鏈的有機結合實現的。FS公司從產品屬性、服務、人員、形象和環境、組織結構等方面入手，充分滿足顧客的物質需要和精神需要兩個方面，保證了目標顧客價值在購前、購中、使用和用后等消費過程的實現。

圖2 FS公司內部顧客價值讓渡系統

(2)公司縱向顧客價值讓渡系統。

圖3 FS公司縱向顧客價值讓渡系統

通過FS公司縱向顧客價值讓渡系統（圖3），我們可以發現：

①FS公司作為一家專業電器銷售商，在整個價值鏈系統中，其上游聯系的是各供應商，下游聯系的是最終消費者。公司向顧客提供讓渡價值能力的大小，不僅取決于其本身的價值鏈，而且還要受到供應商價值鏈和顧客價值鏈因素的影響和制約。

②在FS公司顧客價值讓渡系統中，顧客不是簡單意義上的“買東西的人”或“使用東西的人”，而是整個價值讓渡系統的有機組成部分。公司與顧客的關系不再僅僅是傳統的買賣關系，而是一種合作關系。

2.FS公司基于顧客讓渡價值的營銷策略分析

FS公司抓住購前、購中、使用及用后四個環節，把顧客讓渡價值作為公司營銷策略制定和實施的基礎和依據，通過各種有效的營銷策略，最大限度地提升顧客總價值，減少顧客總總成本。

（1）蜂窩布局，全方位接觸顧客。 FS公司營銷策略上與其他商家最大的不同是“蜂窩式”開業，密集型布點，力爭取得區域領先，從而可以全面收網。這種方式最大的好處是在某個區域內快速形成區域強勢，在營銷、管理、渠道上節約成本。”

目前，FS公司主要市場是二三級市場，而二三級市場營銷策略與一級市場有很大不同，公司針對各自的特點采取非常細致的差異化的營銷手段，比如DM，由賣場員工針對性的派發宣傳單頁，公司極少在大媒體上投放廣告，這樣可以節省出很多營銷費用。

在蜂窩布局策略的引導下，FS公司經常采用一些非常靈活而細致的做法，比如在一些店開張的前十天，公司采取“先服務，后開業”的方式樹立企業形象，憑原有任何商場的購物發票，公司可以為他們提供免費維修和護理服務。對于新進入的市場，FS公司采取先打造商圈的概念制造影響力和知名度。

（2）“價值戰”策略。FS公司關注的是“價值戰”，而不是簡單的“價格戰”，讓渡給顧客的是價值而非僅僅是價格。盡管價格盆底策略一直是FS公司倡導和追求的，但公司的營銷絕非僅僅如此，企業更看重的是價格之外的其他因素，如堅持產品質量無憂，傾力營造輕松溫馨購物環境，突出誠信服務等。2005年6月，FS公司在全國范圍內啟動了全新升級后的服務系統，體現在承諾服務體系、消費者維權體系、售后服務體系、快速反應服務體系、創新特色服務體系五個方面，并建立了第三方監督機制。公司總部向社會公開招募服務監察大使，通過“神秘顧客”來對整個服務體系進行提升。往年空調旺季來臨時，消費者往往是買了后等好久才能安裝使用，這一直成為消費者、商家、廠家都頭疼的一個問題，而FS公司承諾：買空調到FS公司即買即裝。新的服務體系還特別強化了“干擾最小化，服務適時性”。所謂干擾最小化，以空調安裝為例，要求公司售后人員提供最人性化的服務，做到安裝時候的空間最優、效果最好，同時不得影響到消費者的正常生活秩序并且保持環境衛生，安裝產生的垃圾必須為消費者清除。FS公司的一系列特色服務被明文納入公司的日常服務體系。服務具化到細節，連敲門聲都做了具體規范，想顧客所想，應客戶所急，以顧客便利為先。

（3）個性化營銷。對個性化營銷最簡單的理解就是量體裁衣。FS公司在全國同行業中率先推行“顧問式服務”，成為營銷亮點。“顧問式服務”完全為顧客量身定做，根據消費者實際需要定制服務細則并具體實施責任到人。顧客在FS賣場可以享受到全新的服務——確保購前、購中、購后、使用、用后無憂的同時，滿足不同人的個性化需求。專業的服務顧問根據顧客房屋結構、裝潢特征、個人喜好、家庭情況、理財投資等綜合信息提供既專業又實在的購買建議，并進行一對一的全程陪同。在FS公司賣場，服務顧問不僅陪同顧客到各部門選購家電商品，提供賣場最優購買政策，引導顧客開票交款，幫助領取贈品禮金，并且將小家電商品送出門送上車，主動留下聯系電話，定期電話回訪顧客，了解顧客使用中的任何問題并跟蹤解決。

（4）體驗營銷。所謂體驗營銷指的是在營銷過程中，通過顧客體驗產品和真誠服務，在體驗中發現、引導和創造顧客需求，顧客由感性認識轉化為理性思維，最后進入理性消費。當顧客走進賣場后，除了對產品的質量、服務、價格等因素有考慮以外，其實他還在考慮另外一個東西，就是感觀感受。FS公司目前已經非常注意在營銷模式上的創新，比如公司一直在加大賣場體驗區的范圍，在南京、杭州等地的賣場中都增加了客戶體驗區，使顧客可以有更多的體驗。在FS公司的賣場，還增設了家電造價師，公司一直力爭通過更多的體驗式營銷來創造顧客與賣場，顧客與商品的交流機會。FS公司大賣場在店內格局上一改以往的商品陳列方式，采取以更為人性化的“家電集成組合間”呈現給顧客——如“廚衛家電集成”、“時尚家電集成”、“數碼家電集成”、“單身貴族家電集成”等，在這些展示間里展出中高端組合配套產品，同時仍然兼顧大眾消費的商品需求，為不同層次的顧客提供符合個性需求的家電組合。展廳內按目前新房裝修的風格及顧客的需求，配置高中低端不同檔次的家電組合；讓顧客親身試用體驗后再決定購買。同時，顧客將改變過去站著買電器的傳統方式，可以坐類似自家客廳的沙發上或者索性躺在臥室的床上，真正融入現代居家的環境中體驗先端家電的魅力。在功能上，FS公司也將突破原有的純“購銷”模式，不僅在各展廳顧客可以在一種居家安逸的氛圍中選購家電，同時在其他區域還增設顧客休閑區；陳列最具時尚氣息的家居裝飾工藝，讓顧客充分感受“輕裝修重裝飾”的現代居家時尚氛圍，在茗品咖啡、閱讀上網的休閑氛圍中，輕松自如地選購家電。

（5）關系營銷。關系營銷是指企業在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。顧客是企業真正的中心和主人，他們不僅僅是這個產品或者服務的消費者，而且本身就參與這個產品和服務的過程。FS公司正是基于這樣一種認識，一直注重消費者可以參與的“社區活動”的舉辦，加大關系營銷力度。如2005年舉辦的電模大賽，不但是青年靚麗女性，就是中老年人也爭相報名，為本次大賽增色不少。消費者可以直接投票進行評選，效果非常不錯。這種零門檻、零限制網羅全民的選秀大賽讓人們在家電業又看到了“超女”的影子。FS公司每年都會組織消費者攝影比賽、卡拉OK比賽等，拉近了FS公司與顧客的關系。

（6）差異化營銷。在產品同質化傾向嚴重的情況下，服務的個性化、特色化成了新的競爭力。FS公司入駐任何一個地方，總能給當地家電市場注入一份清新的空氣。FS公司向廠家大規模定制受消費者歡迎的產品。目前公司在華東地區擁有最密集的門店，可以全面獲得消費者個性化需求的資料，反應給家電制造商，生產專供FS公司銷售的特有機型來滿足消費者需求。2005年，FS公司與海爾成立消費者需求實驗室，獲得巨大成功，目前FS公司在售的海爾機型中有30%是海爾只為FS公司生產的。

三、結論

從顧客讓渡價值角度，通過對FS公司營銷策略的分析研究，我們認為顧客讓渡價值完全并且也應該成為零售企業市場營銷活動的出發點。作為以終端顧客為服務對象的零售業來講，在顧客總價值的各構成要素中，服務是關鍵因素，其次是人員素質和企業形象，購物環境也是影響顧客讓渡價值非常重要的因素，而產品因素的影響作用最小。因為對于各中間商來講，同品牌的產品是同質的或無差異的，零售企業從產品角度提升顧客讓渡價值的空間已經很

小。因此，零售企業應抓住顧客購前、購中、使用、用后等環節，重點從服務、人員、形象、環境等因素入手，制定并實施切實有效的顧客讓渡價值營銷策略，以維系顧客忠誠，打造核心競爭力，實現企業可持續發展。

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