基于顧客讓渡價值的零售業營銷策略研究

[摘要] 菲利浦·科特勒(Philip Kotler)的顧客讓渡價值理論自提出以來，一直受到學者和企業界的關注與重視，顧客讓渡價值理論為企業的營銷實踐指明了方向和提供了方法論的指導。但不同行業對顧客讓渡價值的結構內容的理解與運用應有所不同，各有側重。本文從顧客讓渡價值的角度對FS公司的市場營銷策略進行了深入的分析研究，在此基礎上，試圖總結出零售業基于顧客讓渡價值營銷策略的側重點。

[關鍵詞] FS公司 零售業 顧客讓渡價值 營銷策略

一、顧客讓渡價值基本理論

早在1954年，Drucker就指出，顧客購買和消費的決不是產品，而是價值。半個多世紀以來，中外許多學者對顧客價值進行了研究，認為顧客價值對于企業的市場營銷具有重要的引導作用，并且從不同角度定義了顧客價值。市場營銷學大師菲利浦·科特勒(Philip Kotler)教授，也將顧客價值視為市場營銷的基石。在其所著的《營銷管理》(第11版)中，非利浦·科特勒將顧客價值作為整部著作的一個核心概念，并將其同顧客滿意聯系起來。在該部著作中他并沒有給顧客價值下一個嚴格的定義，只是以“顧客認知價值”(customer perceived value)予以表示。菲利普·科特勒認為，顧客是從那些他們感覺能提供最高認知價值的公司購買商品的。他指出，“顧客認知價值是指預期顧客評估一個供應品和認知值的所有價值與所有成本之差”。他給出了一個公式，即：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本。而顧客總價值是“顧客從某一特定供應品中期望的一組經濟、功能和心理利益組成的貨幣價值”。……