基于數據倉庫的客戶關系管理

[摘要] 客戶關系管理是企業從傳統的以產品為核心逐步向以客戶為基礎轉變的一種管理理念，不僅是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，也是一種管理軟件和技術。數據倉庫則是實施客戶關系管理的技術核心。本文介紹了客戶關系管理的內涵和數據倉庫的基本概念及其特征，詳細地分析了數據倉庫在客戶關系管理中的應用。

[關鍵詞] 客戶關系管理 數據倉庫 應用

面臨知識經濟的挑戰，市場競爭日趨激烈，發現、贏得并保持客戶是企業在知識經濟下生存的必要條件。通過基于數據倉庫(Data warehouse， DW)的客戶關系管理(Customer Relationship Management， CRM)，企業可以廣泛收集客戶信息，整理成全面、完善的客戶信息庫，通過數據挖掘和數據分析技術了解客戶的需求，以保持良好的客戶關系，維系客戶忠誠，從而提高企業核心競爭力。

一、客戶關系管理的內涵

客戶關系管理是一種以客戶為中心，以企業與外部交流為主導，以企業的前端業務應用為主，旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，著重實現在市場營銷、銷售、客戶服務等領域與客戶有關的商業流程自動化，其目標是:(1)通過對商業流程的管理縮減銷售周期、降低企業經營成本;(2)通過個性化的、實時的優質服務提高客戶滿意度，保持并吸引更多的客戶。

客戶關系管理在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，它的有效實施依賴于客戶數據的有效集成，并對之進行分析，從而產生利于決策形成的新信息。

二、數據倉庫概述

數據倉庫是面向主題的、集成的、穩定的（不可更新的）、隨時間不斷變化（不同時間）的數據集合，用以支持經營管理中的決策制定[1]。面向主題與傳統數據庫面向應用相對應，主題是一個在較高層次上將數據歸類的標準，每個主題對應一個宏觀的分析領域;集成特性是指數據在進入數據倉庫前，必須經過加工和集成，以統一原始數據中的矛盾之處，還要將原始數據結構從面向應用轉變為面向主題的;穩定性是指數據倉庫反映的是已成為歷史的數據，而不是日常事務處理產生的數據，數據經加工和集成進入數據倉庫后是極少或根本不修改的;數據倉庫是不同時間的數據集合，它要求數據倉庫中的數據保存時不僅能滿足決策分析的需要，而且數據倉庫中的數據都要標明該數據的歷史時期。

數據倉庫不是現成的軟件或硬件產品，而是一種解決方案，最根本的特點是物理地存放數據，而且這些數據并不是最新的、專有的，而是對來自不同應用系統的歷史數據進行各種處理所轉換成的有用信息。企業可以通過分析這些信息進行全局范圍的戰略決策和長期趨勢分析。因此，數據倉庫承擔著支持決策分析服務的數據載體。數據倉庫的處理過程包括外部數據源的準備、數據提取、數據清洗、數據轉換、數據倉庫存儲以及數據集市。

三、數據倉庫在客戶關系管理的應用

數據倉庫與客戶關系管理相輔相成，密不可分。客戶關系管理的建立和維護依賴于客戶數據的集成，而數據倉庫則可集成有關客戶的歷史數據和實時數據，并能對其分析，提供關于客戶的完整信息。另一方面，客戶關系管理可以充分利用數據倉庫的分析結果制定市場策略，并通過銷售和服務手段與客戶交流，從而提高企業競爭力。基于數據倉庫的客戶關系管理系統可以劃分為數據源、數據倉庫系統和分析系統三個部分。數據源主要來自于客戶信息、客戶行為、生產系統和其它相關數據四個方面。數據倉庫系統主要分為數據倉庫建設和數據倉庫兩部分。數據倉庫建設利用數據倉庫的數據和設計工具，將與客戶相關的數據集中到數據倉庫中；然后在數據倉庫的基礎上通過OLAP、報表等將客戶的整體行為分析和企業運營分析結果傳遞給數據倉庫用戶。分析系統則在數據倉庫的基礎上，將客戶分析所需要的數據形成客戶分析數據集市，從而進行客戶市場劃分、重點客戶發現、客戶流失警示和市場性能評估等功能。總的來說，數據倉庫在客戶關系管理中的應用主要體現在以下幾個方面:

1.提供動態的、整合的客戶管理和查詢功能：動態是數據倉庫能夠實時地提供客戶的基本資料和歷史交易行為信息，并在客戶每次交易完成后，能夠自動補充新的信息。整合性是指數據倉庫與企業其他資源的整合，如一線服務人員的終端根據職能、權限的不同，可實施信息查詢和更新功能；客戶數據倉庫與公司其他媒體（郵件、電話、互聯網)的交互使用等。

2．客戶市場劃分：市場分割就是將一個大的用戶群體劃分成多個較小的群體，每個小群體中客戶特征相似，而不同的小群體中的特征不同。例如，可以根據客戶的收入、年齡、學歷等進行分割，當對客戶進行市場劃分之后，就可以針對不同客戶群的特點進行營銷，從而提高銷量，降低銷售成本。

3.重點客戶發現:重點客戶發現的目標是找出對企業具有重要意義的客戶，這些重點客戶主要包括:潛在客戶——有價值的新客戶；交叉銷售——同一客戶有更多的消費需求；增量銷售——更多地使用同一種產品或服務；客戶保持——保持客戶的忠誠度。

4.客戶流失警示:通過對客戶歷史交易行為的觀察和分析，賦予客戶數據倉庫警示客戶異常購買行為的功能。如一位常客的購買周期或購買量出現顯著變化時，就存在潛在的客戶流失跡象。客戶數據倉庫通過自動監視客戶的交易資料，對客戶的潛在流失跡象做出警示。

5.市場性能評估:根據客戶行為分析，企業可以準確地制定市場策略和策劃市場活動。然而，這些市場活動能否達到預定的目標是改進市場策略和評價客戶市場劃分性能的重要指標。因此，客戶關系管理系統必須對行為分析和市場策略進行評估。同樣，重點客戶發現過程也需要對其性能進行分析，然后在此基礎上修改重點客戶發現過程。這些性能評估都是以客戶所提供的市場反饋為基礎。通過數據倉庫的數據清理與集中過程，可以將客戶對市場的反饋自動地輸入到數據倉庫中，這個獲得客戶反饋的過程被稱為客戶行為跟蹤。

四、結束語

數據倉庫是實施客戶關系管理的基礎，客戶關系管理是數據倉庫的應用體現。兩者的有效結合，即基于數據倉庫的客戶關系管理，可以對客戶行為進行分析與預測，有助于制定準確的市場策略、發現重點客戶、警示客戶流失和評價市場性能等，從而有利于企業建立和維持良好的客戶關系，輔助決策支持，增強競爭力。

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