基于心理賬戶理論的捆綁銷售分析

[摘要] 捆綁銷售廣泛存在于商業活動中，心理帳戶是行為經濟學中的重要概念。本文運用心理賬戶理論，從交易效用、參考價格、錨定效應及自我控制等方面對捆綁銷售進行了分析。

[關鍵詞] 心理賬戶捆綁銷售交易效用參考價格非替代性

捆綁銷售廣泛應用于消費者和產業界雙方，對于消費者而言，捆綁產品提供了購買便利，獲得了附加利益。對產業界而言，捆綁銷售可使其擴大產品銷售，提升市場控制力。目前的捆綁銷售研究多著眼于從經濟學和營銷學的角度進行分析，缺乏對消費者特性及其心理的探索，但將心理學與經濟學相結合的行為經濟學研究已證明在企業各項措施決策中影響深遠。本文將以行為經濟學中的心理賬戶理論對捆綁銷售加以分析。

一、捆綁銷售

我國把捆綁銷售定義為生產者將一種產品與其他產品組合在一起以一個價格出售，并由此分類為同質產品捆綁、互補產品捆綁和非相關性產品捆綁，但此定義及分類過于寬泛，缺乏對捆綁內在特性的有效區別，并常在實際中與搭配銷售、贈品促銷等手段相混淆。Stremersch和Tellis較為系統地定義并對捆綁銷售做了詳盡分類。首先，他們定義捆綁銷售為整體銷售兩種及以上的獨立產品。獨立產品的獨立性在于每種商品有各自存在的獨立市場，也即至少會有一定數量的消費者具有購買單件獨立產品的欲望和行動，如旅游套餐的捆綁會包括機票及酒店住宿，但有眾多的消費者會進行獨立購買。……