基于呼叫中心的醫藥保健品售后服務營銷研究

[摘要] 本文提出了醫藥保健品企業普遍忽視的售后服務問題，簡要分析了問題產生的原因，從售后服務的重要作用角度論述了其對醫藥保健品企業的重要性，給出了解決方案，即建立企業售后服務平臺即呼叫中心，探討了呼叫中心對醫藥保健品企業的現實意義。

[關鍵詞] 醫藥保健品 呼叫中心 售后服務

一、引言

這些年來我國的藥品、保健品市場中熱鬧非凡，新品牌、新品種、層出不窮、各生產企業都在媒體上拼命地樹立自己的品牌，擴大自己的知名度。品牌一批批地出現，又一批批地倒下，“各領風騷三五年”，“富不過三代”這樣的案例舉不勝舉。沈陽飛龍、西安505、濟南三株、廣州太陽神都是如此。出現這種情況的原因，若從營銷角度分析，大都是這些企業只注重或者只知道制造轟動效應，擴大知名度，而沒有注重創建品牌的美譽度。借用媒體造勢，爭作“標王”是很多企業追求的目標。國內的大多數醫藥保健品企業都把營銷的重點放在銷售前的廣告宣傳，銷售中的各種促銷活動中，而忽視了售后對顧客的服務支持和顧客的信息反饋。從目前反饋的市場信息看，只有個別的醫藥保健品企業建立了客戶服務中心，而大多數企業沒有意識到該問題的存在。

二、醫藥保健品企業忽視售后服務的原因分析

1.醫藥保健品企業普遍“營銷近視”

我們這些醫藥保健品企業的這種重售前、售中，輕售后的“營銷近視”行為來自對“產品”這個概念的模糊認識。在現代營銷觀念中，產品不僅是一種實體，更是一種服務。消費者在購買產品時，不僅在于擁有它，更在于能享受到它所提供的服務。正如人們買鉆頭是由于它能提供一種服務：“鉆出一個洞孔”。產品實體只是其實現服務或功能的載體。同樣，消費者在購買藥品、保健品時，其真正的目的是希望它能解除病痛，強身健體，而不是為了擁有各種形形色色的藥品或保健品。因此，我們的營銷活動不是在通過各種廣告宣傳，促銷活動把產品送到消費者手中就結束了，而是應繼續幫助消費者正確地使用產品，使消費者真正地體會到、享受到產品所帶來的服務和利益。

2.成功醫藥保健品企業過分路徑依賴

路徑依賴是指一旦人們做了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化，并讓你輕易走不出去。這類似于物理學中的慣性，事物一旦進入某一路徑，就可能對這種路徑產生依賴。這是由于，經濟生活與物理世界一樣，存在著報酬遞增和自我強化的機制。這種機制使人們一旦選擇走上某一路徑，就會在以后的發展中得到不斷的自我強化。由于目前醫藥保健品行業的營銷路徑無非是，廣告宣傳，現場（醫院）促銷，抑或是這些路徑的豐富、完善和變形。成功的企業因此而成功，自然深信不疑。路徑依賴亦是成功的醫藥保健品企業營銷走入誤區的主要原因。

3.不成功的醫藥保健品企業過于盲從

不成功的醫藥保健品企業過于相信成功企業的營銷經驗，把自己的失敗不是歸咎于某些營銷資源的欠缺，就是感嘆自己沒有地很好學習成功者的經驗，或是執行不力，從而也陷入營銷誤區，缺乏創新。

三、售后服務在醫藥保健品營銷中的重要作用

由于藥品、保健品的特殊性，其關系到消費者的人身健康甚至生命安全，因此消費者更渴望了解產品的用法，療效以及許多相關知識，希望更多的幫助和指導，售后服務對醫藥保健品企業來說更顯重要。這種商品出售后，進入消費領域，而生產者或經營者繼續向購買產品的顧客提供幫助和指導的行為，就是所謂的售后服務。

1．良好的售后服務能很好地滿足顧客需要，更好地實現企業的利潤

只有良好的售后服務才能順利幫助產品發揮其功能，才能更好地滿足顧客需要，才能有效地提高顧客滿意度。而只有顧客滿意，才會產生重復購買，而顧客的重復購買有利于企業實現更多的利潤。根據統計：企業吸引一個新顧客的成本是維護一個滿意的老顧客的4～6倍。從贏利率來說，吸引一個新顧客與喪失一個顧客相差15倍。

2．良好的售后服務是醫藥保健品企業競爭的有力手段，是其重要的營銷創新

目前我國的醫藥保健品企業中在營銷競爭手段上主要以廣告宣傳和賣場（醫院）促銷為主，手段單一，易于模仿，導致營銷同質化嚴重。而售后服務為企業的產品帶來了附加值，更增添了企業競爭的手段，是醫藥企業由同質化向差異化發展的重要工具。從發達國家的營銷發展看，服務競爭正在日益取代了產品競爭，誰為客戶提供滿意的服務，誰能占有較大的客戶群體，誰就是競爭的勝利者。

3．良好的售后服務有利于醫藥保健品企業建立良好的口碑，樹立品牌形象

良好的售后服務使顧客認識到企業不僅有過硬的產品，更有周到、熱情、細心的服務，免除顧客使用上的后顧之憂。同時良好的售后服務，為顧客提供了附加利益者，體現了企業對顧客的真誠關懷和幫助，有助于在顧客中群建立了良好的口碑，通過顧客的口碑相傳在更大范圍內樹立了企業良好的品牌形象。

四、醫藥保健品企業售后服務的解決方案：建立呼叫中心

呼叫中心是一些公司企業為用戶服務而設立的。早在20世紀80年代，歐美等國的電信企業、航空公司、商業銀行等為了密切與用戶聯系，應用計算機的支持、利用電話作為與用戶交互聯系的媒體，設立了”呼叫中心“（call center)，也可叫做“電話中心”，實際上就是為用戶服務的“服務中心”。

早期的呼叫中心，主要是起咨詢服務的作用。開始是把一些用戶的呼叫轉接到應答臺或專家。隨著要轉接的呼叫和應答增多，開始建立起交互式的語音應答（IVR）系統，這種系統能把大部分常見問題的應答由機器、即“自動話務員”應答和處理，這種“呼叫中心”可稱為是第二代呼叫中心。

現代的呼叫中心，應用了計算機電話集成（CTI）技術使呼叫中心的服務功能大大加強。CTI技術是以電話語音為媒介，用戶可以通過電話機上的按鍵來操作呼叫中心的計算機。接入呼叫中心的方式可以是用戶電話撥號接入、傳真接入、計算機及調制解調器（MODEM）撥號連接以及因特網網址（IP地址）訪問等，用戶接入呼叫中心后，就能收到呼叫中心任務提示音，按照呼叫中心的語音提示，就能接入數據庫，獲得所需的信息服務。并且存儲、轉發、查詢、交換等處理。

呼叫中心能夠每天24小時不間斷地隨時提供服務，只要通過電話或網絡能迅速獲得信息，解決問題方便、快捷、增加用戶對企業服務的滿意度。有的呼叫中心通過與企業電子商務平臺集成還可以完成交易。

呼叫中心在中國的發展，目前階段以企業自建自用型的客戶服務系統為主，主要集中在電信、郵政、金融以及公共服務等行業，比較有代表性的有中國電信1000客戶服務熱線、中國移動1860/1861客戶服務熱線、中國郵政185客戶服務熱線以及中國平安保險95511客戶服務熱線等。此外，海爾、聯想等中國著名制造企業也已過800免費電話系統建立起了很大的客戶服務網絡。

五、呼叫中心對我國醫藥保健品企業的現實意義

通過企業建立呼叫中心利用800免費服務熱線進行產品售后服務，這就等于在企業與消費者之間搭起了一座溝通的橋梁，可以產生信息互動。其主要意義體現在以下幾個方面：

1.提高顧客的滿意度和忠誠度

它一方面滿足了顧客迫切需要產品支持的需要，有利于消費者正確使用產品，而相關的醫療信息，更增加了產品的附加價值，形成企業獨特的競爭優勢，極大地提高了顧客的滿意度。它另一方面處理了產品投訴，減少了顧客流失。根據賴克海德和薩瑟的理論，一個企業如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%～85%。所以減少顧客流失對企業非常重要。一般情況下95%的不滿意顧客不會投訴，大多數僅僅是停止購買。而呼叫中心方便顧客投訴，研究表明：54%～70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會同該企業作生意，如果顧客感到投訴得到很快解決，數字會上升到驚人的95%。在投訴得到妥善解決后，他們每人會把處理的情況告訴5個人。因此，美國運通公司的全球品質副總裁瑪麗安·雷斯繆森提供了這樣一個公式：“更好的抱怨處理＝更高的顧客滿意度＝更高的品牌忠誠度＝更好的業績。”

2.保持并增強現有的市場渠道，挖掘新的市場資源

當一個顧客呼入呼叫中心，呼叫中心通過及時訪問數據庫信息將顧客問題轉化成銷售機遇，也可能將顧客的誤解、抱怨轉化為另一項親切的服務。在許多情況下，呼叫中心通過向顧客介紹新的產品和服務來解決顧客提問。而在許多服務過程中，如果呼叫中心能夠輕松地訪問顧客的概況和業務記錄，那么顧客就可以獲得所需的信息，同時也將被推薦得到豐富的可選擇的服務項目和產品。在另外一些情況下，呼叫中心還能夠主動訪問顧客，為之提供有效服務，將會使潛在的顧客得到挖掘。

3.給企業提供了寶貴的消費者信息，對企業的產品改進，新產品的研發有極大的幫助

呼叫中心直接面向消費者，接觸的是最真實的市場需求。世界上許多大公司都建立了呼叫中心，如寶潔和通用等。其中寶潔公司的服務熱線我們可以很容易在其產品上找到。這些公司都希望顧客用電話提出建議、要求和投訴。3M公司就聲稱它的產品改進有三分之二來自顧客的意見。利用呼叫中心的計算機將這些數據加以統計分析，將對企業業務的開拓起到巨大促進作用。這些珍貴的數據信息是每個企業夢寐以求，也是呼叫中心在運營中不斷升值的原因之一。因此，很多企業已不再把呼叫中心看作成本中心，而將其視為利潤中心。

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