加強(qiáng)客戶關(guān)系管理 提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

[摘要] 在激烈、復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者的需求更加個(gè)性化，建立和培育良好的客戶關(guān)系，是一種新型的營(yíng)銷管理理念。通過(guò)客戶關(guān)系管理獲取新的競(jìng)爭(zhēng)力，是一種新的戰(zhàn)略定位，由此必將帶來(lái)一種新型的商業(yè)模式。本文在討論客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，研究如何通過(guò)客戶關(guān)系管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系，探討了提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。

[關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理 CRM 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 提升途徑

一、引言

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)全球化的沖擊，企業(yè)要想生存、發(fā)展和獲取利潤(rùn)，必須不斷培育和提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力，尋求長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正是基于上述原因，客戶關(guān)系管理理論自1997年提出后，就受到了理論界和實(shí)業(yè)界的廣泛重視。

二、客戶關(guān)系管理

對(duì)于CRM的定義，不同的學(xué)者和機(jī)構(gòu)，有不同的答案。

CRMGuru.com的定義：“CRM是選擇和管理最有價(jià)值客戶關(guān)系的一種商業(yè)策略。CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來(lái)支持有效的營(yíng)銷、銷售及服務(wù)流程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)、策略和企業(yè)文化，CRM應(yīng)用將為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。”

楊路明教授：“CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過(guò)“以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程”的重新組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。”

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)以“客戶為中心”，通過(guò)管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，挖掘新市場(chǎng)和新渠道，提高客戶價(jià)值、客戶滿意度、客戶貢獻(xiàn)度、客戶忠誠(chéng)度等，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。不管專家、商業(yè)機(jī)構(gòu)怎么對(duì)CRM下定義，CRM主要用于支持客戶生命周期內(nèi)的下列關(guān)鍵商業(yè)流程：市場(chǎng)管理、銷售管理、服務(wù)管理，以及合作伙伴的管理、互動(dòng)中心、基于Web的應(yīng)用。

三、客戶關(guān)系管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

通過(guò)客戶關(guān)系管理獲取新的競(jìng)爭(zhēng)力，是一種新的戰(zhàn)略定位，由此必將帶來(lái)一種新型的商業(yè)模式。客戶關(guān)系管理主要在以下幾方面引起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的變化:

1.實(shí)施CRM，可以使客戶滿意

實(shí)施CRM，可以提高效率、改善服務(wù)，使客戶滿意。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下，每個(gè)銷售人員獨(dú)立地開(kāi)發(fā)自己的客戶，把客戶的賬號(hào)、信用狀況、銷售策略等情況記錄在記事本中，這些資料基本屬于銷售人員個(gè)人使用；這樣的信息記錄方式數(shù)據(jù)分散、無(wú)法共享，甚至出現(xiàn)銷售人員離職后無(wú)法與客戶聯(lián)系等情況。這樣的一種信息存儲(chǔ)方式，也不利于對(duì)客戶進(jìn)行深入分析，挖掘客戶信息的價(jià)值。實(shí)施和加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，有利于提高工作效率、實(shí)現(xiàn)信息共享、改善客戶服務(wù)，最終做到使客戶滿意。

客戶滿意的基礎(chǔ)是建立一個(gè)完整的客戶信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息共享和客戶價(jià)值分析。通過(guò)重組業(yè)務(wù)流程，降低客戶成本，建立企業(yè)的低成本競(jìng)爭(zhēng)力。另外，客戶滿意還可以拓展市場(chǎng)，改進(jìn)內(nèi)部績(jī)效考核。

2.實(shí)施CRM，有助于培育和提高客戶忠誠(chéng)度

實(shí)施CRM，有助于挖掘潛在客戶，留住老客戶，培育和提高客戶忠誠(chéng)度。客戶忠誠(chéng)度受到客戶滿意度、客戶服務(wù)和支持系統(tǒng)、品牌形象、價(jià)格水平、客戶的情感等因素的影響。

企業(yè)通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、塑造良好的品牌形象來(lái)消除客戶不滿，來(lái)培育和提高客戶忠誠(chéng)度。同時(shí)也要提高內(nèi)部員工的滿意度，因?yàn)閱T工關(guān)系會(huì)直接影響客戶關(guān)系，員工滿意是客戶滿意的前提，是客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。一個(gè)員工，對(duì)企業(yè)不滿意，就不會(huì)很用心地對(duì)待工作，在這種情況下奢談客戶滿意和客戶忠誠(chéng)是不現(xiàn)實(shí)的。因此，企業(yè)應(yīng)完善激勵(lì)機(jī)制，改善職工的福利待遇，善待職工，建立良好的員工滿意度。

3.實(shí)施CRM，可以使客戶價(jià)值最大化

客戶關(guān)系管理，可以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。這要求企業(yè)在保證合理利潤(rùn)的前提下，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向客戶提供更多的價(jià)值。由于利潤(rùn)由收入與支出配比后形成，因此，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，一方面是提高客戶總價(jià)值，另一方面是降低客戶總成本。

（1）企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、提高產(chǎn)品的科技含量，使產(chǎn)品明顯區(qū)別于其他品牌。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是行之有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也最容易獲得客戶認(rèn)可。企業(yè)可以通過(guò)CRM改善服務(wù)方式，降低物流成本，從而降低客戶的總成本，幫助客戶實(shí)施有效的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。（3）企業(yè)通過(guò)建立快速反應(yīng)系統(tǒng)，提升客戶價(jià)值。認(rèn)識(shí)到速度的重要性和保持對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)機(jī)制，也是形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的有效途徑。（4）改善客戶的忠誠(chéng)度。良好的客戶關(guān)系有利于降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，發(fā)展和維持良好的客戶關(guān)系來(lái)培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)十分重要。“個(gè)性化定制”、“個(gè)性化互動(dòng)”等方式應(yīng)運(yùn)而生，具有廣闊的發(fā)展前景和生命力，主要因素在于可以改善與客戶的關(guān)系，使與客戶的關(guān)系更加密切。

4.實(shí)施CRM，可以加強(qiáng)內(nèi)部管理，維系客戶關(guān)系

當(dāng)客戶使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并感到滿意時(shí)，就會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生好感，建立對(duì)企業(yè)的信心，但實(shí)踐證明：滿意不等于重購(gòu)。維系客戶關(guān)系的根本在于培育客戶忠誠(chéng)度，立足于客戶的整體利益，充分、合理地滿足消費(fèi)者的使用價(jià)值需求、情感心理需求。

從內(nèi)部管理而言，樹(shù)立真正以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，依靠互聯(lián)網(wǎng)的信息系統(tǒng)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行精細(xì)管理，制定同客戶形成持久合作的價(jià)格策略—關(guān)系定價(jià)策略，都可以維系客戶關(guān)系。

四、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑

客戶關(guān)系管理能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但要發(fā)揮其作用，還得在以下幾方面做深入細(xì)致的工作。

1.全面認(rèn)識(shí)CRM

CRM是借助于先進(jìn)信息技術(shù)和管理思想，通過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來(lái)整合客戶內(nèi)外部信息資源，并實(shí)現(xiàn)客戶信息資源共享，為客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、周到的產(chǎn)品和服務(wù)，改進(jìn)客戶的價(jià)值、滿意度、盈利能力以及客戶忠誠(chéng)度，保持和吸引更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的增值。CRM能為企業(yè)進(jìn)行客戶信息管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、銷售管理、服務(wù)管理及客戶關(guān)懷。

2.制定CRM策略

CRM的應(yīng)用，關(guān)鍵要解決好以下問(wèn)題：（1）高層領(lǐng)導(dǎo)的重視、推進(jìn)和支持。CRM屬于花費(fèi)資金龐大的系統(tǒng)工程，要順利實(shí)施成功，高層領(lǐng)導(dǎo)的重視、推進(jìn)和支持至關(guān)重要。高層領(lǐng)導(dǎo)的重視，使實(shí)施CRM的資金和人員有保障。高層領(lǐng)導(dǎo)的推動(dòng)，可以起示范作用，引起職工的高度重視和仿效。高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，還有助于解決CRM實(shí)施中出現(xiàn)的資金問(wèn)題、協(xié)調(diào)好各種矛盾。（2）良好的團(tuán)隊(duì)。在CRM實(shí)施中，要成立專門(mén)的項(xiàng)目實(shí)施小組，分工明確，責(zé)任到人，并且有有效的激勵(lì)機(jī)制。做好工作，關(guān)鍵在人，客戶關(guān)系管理的實(shí)施也不例外。只有全體員工重視CRM，按CRM的要求做事，才能順利走向成功。（3）一致的觀念。實(shí)施CRM，觀念應(yīng)先行。通過(guò)宣傳、培訓(xùn)及交流等手段，統(tǒng)一思想和認(rèn)識(shí)。（4）逐步實(shí)施。CRM實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，逐步推進(jìn)。

3.選擇正確的CRM提供商

在對(duì)軟件供應(yīng)商提供的系統(tǒng)解決方案進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，要考慮三個(gè)因素，即軟件功能齊全、技術(shù)先進(jìn)開(kāi)放和供應(yīng)商有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。為保證選擇合適的CRM軟件，企業(yè)可以選擇向?qū)I(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)咨詢、協(xié)助實(shí)施，甚至實(shí)施定制化開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)系統(tǒng)的適應(yīng)性。

4.建立以客戶為中心的企業(yè)文化

CRM是企業(yè)發(fā)展的一種整體戰(zhàn)略，涉及企業(yè)管理的各個(gè)層面，涉及每個(gè)職工，因此，團(tuán)隊(duì)協(xié)作是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的前提和保證。每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的歷史沿革，在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，都會(huì)形成自己的精神，形成一種共同的價(jià)值觀，企業(yè)依此來(lái)熏陶職工。企業(yè)文化的力量，全面影響著各項(xiàng)管理職能的發(fā)揮。通過(guò)建立以客戶為中心的企業(yè)文化，強(qiáng)調(diào)以人文本，努力改變職工的價(jià)值導(dǎo)向，使客戶得到高質(zhì)量的、個(gè)性化的、一對(duì)一的服務(wù)。

五、結(jié)論

綜上所述，客戶關(guān)系管理理念為先。首先，想在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須取得客戶的認(rèn)可。因?yàn)橹挥锌蛻舨攀瞧髽I(yè)的利潤(rùn)來(lái)源，是企業(yè)能否獲取利潤(rùn)的最終決定者。其次，企業(yè)不但要努力爭(zhēng)取新的客戶，留住老客戶更加重要。對(duì)于培育客戶忠誠(chéng)度而言，老客戶更加容易做到，更節(jié)約成本。再次，不同的客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是不同的。保羅?王教授把客戶分為交易客戶和關(guān)系客戶。交易客戶只關(guān)心商品的價(jià)格，這些顧客沒(méi)有忠誠(chéng)度可言。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)中通過(guò)貨比三家，決定最后的采購(gòu)渠道。關(guān)系客戶希望找到一個(gè)可以依賴的供應(yīng)商，如服務(wù)得當(dāng)?shù)墓?yīng)商。關(guān)系客戶一般對(duì)價(jià)格不會(huì)斤斤計(jì)較，他們會(huì)更加關(guān)注自身有沒(méi)有得到特殊照顧，一般會(huì)較容易成為終生顧客。正是這些數(shù)量較少的關(guān)系客戶，承載了企業(yè)的主要利潤(rùn)，成為企業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。

實(shí)施客戶關(guān)系管理，目的是提高客戶滿意度，培育客戶忠誠(chéng)度，提升企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，使客戶價(jià)值最大化。企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，要明確其對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的提升，要有合理的CRM策略和具體的實(shí)施措施。

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