市場營銷中文化的價值挖掘

[摘要] 由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價值觀和消費需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精神方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。所以，文化的魅力是營銷永恒的主題。

[關(guān)鍵詞] 文化 營銷 消費心理

10年前，燒鵝仔在北京方莊首開中國式快餐連鎖服務(wù)，它既有中國傳統(tǒng)的美味，又能適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活。這種營銷理念在當(dāng)時是超前的。與此同時，在方莊還誕生了一家麥當(dāng)勞，同燒鵝仔一樣，引得八方來客，叫好聲不絕于耳。此后，燒鵝仔分店曾達(dá)到近百家，與麥當(dāng)勞共存共榮。10年后的今天，若想再到烤鵝仔處一飽口福之時，卻發(fā)現(xiàn)“此地空余黃鶴樓”，燒鵝仔早已倒閉。但麥當(dāng)勞一如十年前，紅紅火火，人流不息。有好事者詢問麥當(dāng)勞方莊店經(jīng)理原因，他回答：“麥當(dāng)勞出售的是企業(yè)文化”。 中國加入WTO后，更多的類似于燒鵝仔和麥當(dāng)勞的故事即將上演。外國企業(yè)在登岸之時，必將帶著各自企業(yè)的文化理念和經(jīng)營管理方式，在中國市場攻城掠寨。

一、文化對消費者購買行為的影響

文化，從廣義上說，是人類在社會實踐過程中獲得的物質(zhì)、精神的生產(chǎn)力和創(chuàng)造的物質(zhì)、精神的總和。從狹義上講，是指人類精神生產(chǎn)力和精神產(chǎn)品，包括一切社會意識形式。作為社會意識形態(tài)，文化是一定社會政治和經(jīng)濟(jì)的反映，同時又對一定社會的政治和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大的影響。一項針對百姓消費心理進(jìn)行的調(diào)查表明，消費者在購買活動中的心理傾向?qū)⒂绊懫滟徺I行為。 這次調(diào)查是中國社會調(diào)查事務(wù)所(SSIC)近日在北京、上海、天津、重慶、武漢、廣州等地進(jìn)行的，共收集有效樣本1820份。調(diào)查顯示:93.1%的人在消費過程中有求實心理，認(rèn)為商品的實際效用最重要，希望商品使用方便、經(jīng)久耐用、維修方便、服務(wù)快捷。63.3%的人在消費過程中有求美心理，講究商品的造型、色彩、裝潢。在此群體中，女性所占比例達(dá)到75.3 %。29.7%的人有求新求奇心理，認(rèn)為商品的款式、流行樣式很重要，講求新穎、獨特。其中，年齡在35歲以下的年輕人占82.2%。33.8%的人有同步心理，愿意迎合某種流行風(fēng)氣或社會群體。27.1%的人有求名心理，通常重視商品的商標(biāo)與品牌，對名牌產(chǎn)品有一種信任感和忠實感而樂于選購。89.3%的人有選價心理。在具有這種心理的群體中，五分之四的人希望物美價廉，另外五分之一的人則偏偏愛選購高價商品。78.6%的人有預(yù)期心理。如果消費者預(yù)計商品的近期市場可能供不應(yīng)求，就會加速購買，甚至搶購；如果預(yù)計商品近期市場將會供過于求，就會繼續(xù)觀望。

從調(diào)查中看出，消費心理因消費群體的年齡、地域、國家、民族、職業(yè)、信仰等的差異而不同，并且還受時代的影響，具有流行性。新時期的消費心理特點也初見端倪。

1.理性消費心理。

2.注重多元化和個性化消費。

3.對網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴性增強(qiáng)。

4.對服務(wù)質(zhì)量的要求比以往任何時候都高。

5.價格敏感度有所降低。

6.綠色消費需求，強(qiáng)調(diào)精神感受。

7.對企業(yè)的心理預(yù)期越來越高，也就是說受文化的影響越來越大。

二、營銷就是尋求沉淀于消費者心目中的文化理念，對消費者核心價值觀念的發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造

麥當(dāng)勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營哲學(xué)：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來自于西方，但到了中國卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價值。 揣摩消費者的心理需求和心理變化，及時調(diào)整和改進(jìn)企業(yè)營銷策略，圍繞消費者開展?fàn)I銷活動關(guān)系著企業(yè)的興衰和成敗。針對消費者的心理變化，企業(yè)制定營銷對策應(yīng)體現(xiàn)以下幾點。

1.不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，注重個性化設(shè)計。產(chǎn)品是企業(yè)開展市場營銷活動的最重要的可控因素。產(chǎn)品和業(yè)務(wù)設(shè)計更加注重個性化，這是新形勢下消費者心理需求的必然體現(xiàn)。在以消費者需求為中心的市場條件下，消費者個性正式被納入產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計中來。消費者之間個性心理的差異表現(xiàn)為對產(chǎn)品的不同需求，因此，設(shè)計產(chǎn)品時，一方面要考慮產(chǎn)品的功能，另一方面還要考慮產(chǎn)品的獨特個性，使新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有顯著的區(qū)別。

2.順應(yīng)綠色消費需求開發(fā)綠色產(chǎn)品，兼顧消費者的審美情趣和情感需求。綠色消費需求在新時期體現(xiàn)的更加強(qiáng)烈，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)綠色消費的時代潮流，全力開發(fā)綠色產(chǎn)品，這實際上是傳統(tǒng)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)向縱深方向的延伸和發(fā)展，同時拓寬了市場范圍和層次。另外，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)開發(fā)還要兼顧消費者的審美情趣與情感需求。現(xiàn)代社會隨著生活節(jié)奏的加快，消費者在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品實用性的同時，越來越注重感性消費，即希望通過消費活動獲得某種情緒感受，滿足特定的精神需要。為滿足消費者的情感需求，產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該更加人性化，比如中國郵政推出的個性化郵票業(yè)務(wù)，普通消費者的肖像也可以印在郵票上；另外還推出個性化卡片，消費者可以在幾分鐘內(nèi)自制一張印有自己頭像的卡片，寄送給親朋好友，充分體現(xiàn)消費者的個性化特點，滿足消費者特殊情感的表達(dá)。

3.利用各種廣告媒體，做好公關(guān)形象。廣告不僅可以讓消費者了解產(chǎn)品，而且是與廣大消費者交流的工具，能夠增加企業(yè)的品牌價值。但要注意廣告營銷是持續(xù)性、系統(tǒng)性的活動。有的企業(yè)在產(chǎn)品暢銷的時候顧不上廣告，偶爾想起來突然來點廣告，“三天打魚兩天曬網(wǎng)”是絕對不可取的。

隨著消費者對廣告媒體及網(wǎng)絡(luò)的依賴性逐步增強(qiáng)，企業(yè)要充分利用媒體中介，樹立良好的公關(guān)形象，同時展開多樣化的營銷方式。

4.把握價格尺度，堅決抵制低水平的價格戰(zhàn)。價格不是萬能鑰匙，企業(yè)營銷活動不能過分依賴價格的杠桿調(diào)節(jié)作用。消費者也不會被價格牽著鼻子走，到頭來沉重的成本壓力導(dǎo)致市場上沒有“最后的贏家”。而且價格戰(zhàn)下的企業(yè)終日疲于應(yīng)付價格大戰(zhàn)和成本價格策略，根本無暇顧及經(jīng)營策略、產(chǎn)品研發(fā)、管理方法研究與改進(jìn)等，也不利于企業(yè)創(chuàng)新，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量滿足不了消費者的需求。

5.努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的附加值。隨著消費行為的多元化、消費者的中心角色以及消費者意識的覺醒，服務(wù)品質(zhì)對企業(yè)的重要性日益突出，甚至關(guān)系企業(yè)的成敗。企業(yè)必須努力提供規(guī)范化和個性化的服務(wù)，提高產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的附加值，滿足消費者新時期的心理需求。

6.企業(yè)要在消費者心目中樹立高水平的服務(wù)形象，適當(dāng)降低消費者心理預(yù)期，提高消費者滿意度。世界成功企業(yè)的經(jīng)驗表明，超越用戶期望值，可以獲得意想不到的效果。滿足或超過顧客的期望，也就是顧客感知的質(zhì)量，包括對產(chǎn)品可靠性、保證性、有形性、體貼性和反應(yīng)性的感知。

7.發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造消費者核心價值觀念。我國正處于市場開放的不斷調(diào)節(jié)過程中，市場機(jī)制還不夠成熟，屬于“準(zhǔn)新興市場”。在這個市場中，消費者從幼稚走向成熟，必須經(jīng)歷一個逐步成長的過程。企業(yè)作為市場中的主要角色，應(yīng)該從長遠(yuǎn)的觀點出發(fā)擔(dān)當(dāng)起發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造消費者核心價值觀念的責(zé)任，引導(dǎo)消費者走向成熟。

三、文化的魅力是營銷永恒的主題

2004年10月10日晚在故宮的午門廣場上，隨著法國電子音樂大師讓·雅爾一字一句地用漢語“今晚，中國、法國惺惺相惜”拉開了“法國文化年”開幕音樂會的序幕。伴隨一系列的文化與展示活動，法國總統(tǒng)希拉克從10月8日開始訪華。希拉克總統(tǒng)率領(lǐng)隨行的50多位法國商界領(lǐng)袖，在中國掀起一場經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴。希拉克總統(tǒng)在中國簽了40億歐元合同，一個破記錄的數(shù)字。阿爾斯通公司收獲最大，北京給了14億歐元的訂單，相當(dāng)于該公司去年一年營業(yè)額的10％；空中客車公司拿到23億歐元訂單，法國谷物也將向中國出口70萬噸。希拉克總統(tǒng)的這次訪問再次把文化和營銷緊密的聯(lián)系起來。

人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。在構(gòu)成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購買欲望是動機(jī)，三者缺一不可，人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業(yè)營銷服務(wù)于市場，構(gòu)成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素。可以說，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。

由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精神方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。所以，文化的魅力是營銷永恒的主題。

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