論商品化運(yùn)動(dòng)中的商品化權(quán)

[摘要] 商品化權(quán)起源于角色形象的商品化活動(dòng)，商品化權(quán)是現(xiàn)代商品化運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物；商品化運(yùn)動(dòng)的發(fā)展大大擴(kuò)展了商品化利用的對(duì)象與方式；商品化權(quán)是對(duì)在先權(quán)利保護(hù)對(duì)象的商業(yè)價(jià)值在商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行再度開發(fā)所產(chǎn)生的權(quán)利，商品化權(quán)是一種無形財(cái)產(chǎn)權(quán)。

[關(guān)鍵詞] 商品化運(yùn)動(dòng) 商品化權(quán) 形象權(quán) 在先權(quán)利

一、商品化運(yùn)動(dòng)與商品化權(quán)的起源

角色形象的商品化現(xiàn)象肇始于美國，20世紀(jì)30年代美國迪斯尼公司針對(duì)其創(chuàng)作的“米老鼠”、“唐老鴨”、“白雪公主”等家喻戶曉的卡通形象，由職員Kay Kamen成立了一個(gè)專門的卡通角色“再利用” (Secondary Exploitation)部門負(fù)責(zé)對(duì)這些角色形象的二次商業(yè)性開發(fā)，授權(quán)那些小件商品（如T恤衫、玩具、文具等）生產(chǎn)者利用這些卡通形象進(jìn)行市場運(yùn)作的許可證。這一對(duì)角色形象的商業(yè)開發(fā)行為取得了巨大的成功，從此商品化活動(dòng)開始蓬勃發(fā)展。最初商品化角色主要是文學(xué)作品插圖中的人物和迪斯尼卡通人物；隨后，政界、演藝界的名人從20世紀(jì)50年代開始將自己的形象在服裝廣告上授權(quán)使用，與這兩類角色相關(guān)的權(quán)利被分別歸于“角色權(quán)”(rights in characters)和“公開權(quán)”(rights of publicity)項(xiàng)下予以保護(hù)。到20世紀(jì)60年代，日本司法與學(xué)說將該權(quán)利概念引入并稱之為“商品化權(quán)”(merchandising rights)。角色權(quán)涉及文藝創(chuàng)作中虛構(gòu)角色形象的商業(yè)利用，而公開權(quán)則涉及到人物（人身）形象的商業(yè)利用，早期理論趨向于將這兩類形象與商品經(jīng)營相結(jié)合的商品化利用權(quán)利簡稱為形象權(quán)。在我國有學(xué)者提出“形象權(quán)包括真人的形象、虛構(gòu)人的形象、創(chuàng)作出的人和動(dòng)物形象、人體形象等，這些形象被付諸商業(yè)使用的權(quán)利統(tǒng)稱為形象權(quán)”。……