挽救“一汽”于懸崖邊

［摘 要] “奔騰”轎車對“一汽轎車”乃至整個“一汽”都至關重要。但目前的“奔騰”的銷售差強人意。值得慶幸的是， “奔騰”具備成功的條件。只要采取正確的策略，還是能夠取得大的成功的。

［關鍵詞] 汽車營銷 奔騰 一汽轎車

“奔騰”對“一汽轎車”乃至整個“一汽”是許勝不許敗

“一汽轎車”目前應該是處于十字路口。 何去何從，“奔騰”這枚棋子應該有決定作用。 從某種意義上講， 其重要性應該大于HQ3等高端車型。 高端車型應該有利于品牌的提升。 但真正能夠使“一汽”這樣的企業徹底翻身的應該是大眾車型。 原因是：

(1）“一汽”并不具備絕對的高檔車型的研發能力， 起碼目前不具備。應該說目前國內企業都還不具備。 核心部件， 電子部件等等都不是我們所長。應該說， HQ3能夠保住“紅旗”的目前的品牌價值就已經算是大獲全勝了。 經濟上翻身再想靠它們就有點勉其為難了。

(2）真正的高擋車的條件是：品牌。價高。量少。無法復制， 最好手工。如果量產， 價廉，就不是高檔車了。所以“一汽”從戰略定位上壓根也沒有想靠高檔車在經濟上翻身，至少目前還不能想。

(3）真正的能夠導致一個汽車企業翻身的應該是“走量”的車型。沒有量就沒有說話的本錢。

奔騰目前是許勝不許敗。 當然， “一汽轎車”還有后續車型，如見諸報端的紅旗系列車型，（A） 501， 502， H1，H2，（B） 301， 302，（B-C）C601，（C-D） HQ4，和（D） HQE。但如果“奔騰”不成功，靠后續車型，“一汽轎車”面臨的局面將會更加艱難。這是因為，如果“奔騰”敗走麥城的話，“一汽轎車”后續車型都要受到很大的影響， 甚至目前的旗艦HQ3及以上車型也不能幸免。這是因為：

(1）奔騰穿著M6的馬夾， 使用戶不會對“奔騰”的質量和性能懷疑。實際上， “奔騰”上市后從用戶的反饋就充分說明了這一點。

(2）“奔騰”已經是低價上市。用戶已經充分的承認了其性價比。

(3）“奔騰”的自主開發的車身的質量本身是過硬的，“側翻”和“集裝箱”高壓的促銷手段也被證明是成功的。

這三點使“奔騰”的后續車型都很難超越。換句話說， 如果“奔騰”失敗了，那么，“奔騰”的后續車型將必敗無疑。如果“奔騰”和它的后續車型失敗了， 那么在人們的心目中，“一汽轎車”在很長一段時間內就將是一個失敗的企業。如果出現這一局面，HQ3也將不會有所作為。

二、“奔騰”目前的處境堪憂

目前，“奔騰”還遠不能說是成功的車型。根據“中國汽車工業協會信息網”發布的信息，2006年11月，轎車銷售的前10位分別是:捷達18720，凱越15795，雅閣14610，夏利13958，伊蘭特13821，凱美瑞13359，QQ12044，新旗云10889，帕薩特9663，福美來8759。

“奔騰”排在第69，只有1062輛。即便在中高擋車中也顯得可憐：凱美瑞10874，雅閣9076，帕薩特7946（包括帕薩特領馭），君越5280，索納塔3664（包括NF御翔），馬自達63390，蒙迪歐3161，銳志3140，天籟2.32985，君威2312，軒逸2030，凱旋2027，中華尊馳1844，奔騰1062。

另據新浪的調查（http://auto.sina.com.cn/news/2007-01-08/0948243103.shtml），“奔騰”上市三月，銷量不過4000。

從以上的數據可以看出， 目前的“奔騰”離一個成功的車型還相去甚遠。導致目前的局面有以下幾種原因：

1.產能不足。盡管有些4S店可以提現車，如上海，廣州，北京，但多數地方還需要等待兩周以上提車。部分車型或者部分顏色的供應還遙遙無期。

2.4S店不足，服務站更是少的可憐。全國范圍內才40家店， 2007年只增加八九家。讓有些車主驅車800公里保養或者處理小毛病，車主自然不會滿意。

3.車型不足。無“手動”檔。甚至15.8萬的車型根本就沒有生產。“GPS版”也遙遙無期。

4.配制豐富，但不討巧。比如，自動落鎖，MP3播放，遙控開啟后背箱、可視前后雷達等無關緊要但非常討巧的功能沒有。也讓一部分用戶不能下決心。

5.后續改進工作進展緩慢。比如，“天窗聲響”是上市兩個月才徹底解決。駕駛員側車窗到頂回落的問題到今天也始終未能徹底解決。至于用戶提出的其他改進措施、“手動檔”的問題等等就更沒有明確的改進時間表。

6.網上盛傳，“奔騰”的配件，尤其是發動機、底盤、變速箱都受“馬6”摯肘。

三、“奔騰”取得成功的條件

幸運的是，“奔騰”具備成功的條件。除了前文提到的“馬6馬夾”，“車身堅固及安全系數高”和“初期營銷策略的成功”三個條件外，目前，“奔騰”最終可能成功的條件還有：

1.自主品牌的人氣。如果“奔騰”是一輛好車的話， 還是會有許多人選擇它。畢竟人群中關心這個前提的還是大有人在的。畢竟，“奔騰”的質量和價格有讓人們“支持”自主品牌的條件。

2.相信“一汽轎車”已經在前期做好了工作，不至于讓“馬自達”在產能上摯肘。如果真有此事，而他們又真的沒有準備好應對措施，那我就寧愿相信“一汽轎車”不想把此車賣火。

3.目前的營銷策略還是有其特點的。首先，對4S精心挑選并能夠嚴加控制。從用戶反映的問題，到“一汽轎車”總部的反映，再到4S的反映，說明“一汽轎車”對“4S”的控制還是相當成功的。其次，“一汽轎車”網站“專家”問答，總部直接電話和信涵問訊調查，對老用戶的禮品發放，說明“一汽轎車”是在力求穩扎穩打。 從目前的情況看， 他們基本上達到了自己的目的。

目前的營銷宣傳的側重表現出“一汽轎車”對于“上量”還是自己有所顧忌。換句話說， 是他們自己還沒有準備好“上量”。從目前的銷售情況來說，僅僅是“投石問路”。目標是：

(1)讓市場接受“奔騰”是一輛好車，先行站位。

(2)報露目前的小問題。

(3)為以后的促銷確定“參造物”。從目前的情況看， 此“參造物”已經被市場接受。如果某一天，價格更低，質量更好，配置更討巧的“奔騰”出現，有可能會不暢銷嗎？

(4)樹立營銷的高端形象。這種形象的樹立必須在“上量”前完成。

四、“奔騰”下一步營銷策略分析

從以上分析可以看出，“奔騰”沒有退路，“奔騰”也有條件取得成功。更重要的是目前“奔騰”一切在按計劃實施。為確保打贏整個戰役，下一步“奔騰”必須做到：

1.繼續“管家”服務的營銷策略。具體措施：

(1)繼續整治“4S”，把問題“4S”堅決踢出去。根據賣車計劃來擴充“4S”。堅持質量第一的原則。

(2)花大力氣，大本錢，確保能夠解決買車用戶的所有問題。在這一問題上，督促“4S”是一方面，“一汽轎車”投入也是必不可少的。送禮也好，活動也好，但能解決問題是第一位的， 確保現有用戶100%滿意。

(3)借鑒“帕薩特”的“俱樂部”營銷售策略， 用金卡和特別服務讓目前的車主有一種特別的感覺， 畢竟現在才4000多輛， “管家”還是應該讓車主感受到。

2.準備擴大產能的同時，解決主要部件的國產化問題。目前從發動機入手是一個不錯的切入點。

3.解決目前用戶提出的絕大多數問題，增加“討巧”配制。

4.搞一場轟轟烈烈的對比宣傳，以證明國產的主要部件決不比進口部件質量差。比如，讓發動機獲得大獎(最好是國外的)， 國產件為主的“奔騰”的百萬公里路試，參加拉力賽并能獲大獎，或者，也提出“10年20萬公里”的保修策略（至少是發動機）。

5.增加“手動”的各個車型。

6.再一次的“震撼人心”的價格宣傳。

7.堅決擴大網絡銷售的力度。目前，“奔騰”只是在“專家問答”上還有亮點，但BBS， 博克，等現代媒體應用還不夠。“一汽”的網站也和“國內工業500強”嚴重不符。需要改進和提高的地方還非常多。

如果以上的分析是“一汽轎車”的既定方針，那么“紅旗漫卷西風”的場景將不會遙遠。

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