基于渠道結構優化的家電渠道沖突管理

[摘要] 近年來，我國家電渠道發生了巨大的變化，隨之而來的渠道沖突問題也日益突出，對渠道沖突進行有效的管理成為家電廠家必須面臨的一道難題。本文從渠道結構治理角度出發，提出家電廠家應通過渠道扁平化和調整原有渠道來預防和化解渠道沖突，以提高家電渠道效率，更好地滿足目標市場的需求。

[關鍵詞] 渠道沖突 渠道結構 渠道扁平化

目前，家電市場環境復雜多變，消費需求趨于多樣化、個性化，市場競爭日趨激烈，新興渠道的崛起和不斷壯大，這些都使家電渠道面臨著巨大的挑戰，傳統的渠道模式已經顯示出種種不適應市場環境的癥狀，成為誘發渠道沖突的潛在原因，調整渠道結構勢在必行。家電廠家應通過調整渠道結構，來防止和化解渠道沖突。家電廠家對渠道結構的調整，可從以下方面進行：

一、渠道扁平化

傳統渠道模式呈現出一種金字塔式結構，采用的模式是：廠家——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售商——消費者。傳統營銷渠道模式是一種多層次的銷售網絡，在產品從家電廠家流轉到消費者的過程中，經歷了多個環節，這種渠道存在著很多不足之處：中間環節多，渠道成員之間的關系錯綜復雜，家電廠家難以有效地控制渠道；渠道層次多，信息傳遞緩慢，容易失真，不利于與消費者進行溝通，家電廠家難以根據市場需求迅速應變；中間商提供的增值服務少，不少中間商只是把產品從家電廠家的倉庫中層層搬給下一層次的渠道成員而已，不能有效地滿足消費者個性化、多樣化的需求；……