基于渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的家電渠道沖突管理

[摘要] 近年來，我國家電渠道發(fā)生了巨大的變化，隨之而來的渠道沖突問題也日益突出，對渠道沖突進(jìn)行有效的管理成為家電廠家必須面臨的一道難題。本文從渠道結(jié)構(gòu)治理角度出發(fā)，提出家電廠家應(yīng)通過渠道扁平化和調(diào)整原有渠道來預(yù)防和化解渠道沖突，以提高家電渠道效率，更好地滿足目標(biāo)市場的需求。

[關(guān)鍵詞] 渠道沖突 渠道結(jié)構(gòu) 渠道扁平化

目前，家電市場環(huán)境復(fù)雜多變，消費(fèi)需求趨于多樣化、個(gè)性化，市場競爭日趨激烈，新興渠道的崛起和不斷壯大，這些都使家電渠道面臨著巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)顯示出種種不適應(yīng)市場環(huán)境的癥狀，成為誘發(fā)渠道沖突的潛在原因，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)勢在必行。家電廠家應(yīng)通過調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，來防止和化解渠道沖突。家電廠家對渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，可從以下方面進(jìn)行：

一、渠道扁平化

傳統(tǒng)渠道模式呈現(xiàn)出一種金字塔式結(jié)構(gòu)，采用的模式是：廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。傳統(tǒng)營銷渠道模式是一種多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)，在產(chǎn)品從家電廠家流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的過程中，經(jīng)歷了多個(gè)環(huán)節(jié)，這種渠道存在著很多不足之處：中間環(huán)節(jié)多，渠道成員之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，家電廠家難以有效地控制渠道；渠道層次多，信息傳遞緩慢，容易失真，不利于與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，家電廠家難以根據(jù)市場需求迅速應(yīng)變；中間商提供的增值服務(wù)少，不少中間商只是把產(chǎn)品從家電廠家的倉庫中層層搬給下一層次的渠道成員而已，不能有效地滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求；有些環(huán)節(jié)是多余的，這些環(huán)節(jié)在供銷價(jià)值鏈中不增值或增值很少，這些不必要環(huán)節(jié)的存在會瓜分渠道利潤，增加渠道運(yùn)行和管理的成本，這種渠道是很難以適應(yīng)當(dāng)前競爭激烈、微利的家電市場的。傳統(tǒng)營銷渠道模式存在著以上諸多弊端，很難適應(yīng)當(dāng)前復(fù)雜多變的市場環(huán)境和消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，因而，營銷渠道模式的滯后性，成為了誘發(fā)渠道沖突的潛在原因，導(dǎo)致渠道沖突頻繁。例如，在2004年的格力與國美沖突事件中，格力多層次分銷模式與國美直接向廠家采購模式的之間發(fā)生了激烈的碰撞，引發(fā)了渠道沖突。

家電廠家要增強(qiáng)對渠道的控制、快速響應(yīng)市場需求，減少渠道沖突，渠道扁平化不失為一種有效的渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化措施。渠道扁平化是通過縮短渠道長度，增加渠道寬度來優(yōu)化廠家原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，它是一種短寬型的渠道。在家電業(yè)中，廠家應(yīng)根據(jù)情況靈活地調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，把渠道中不增值或增值很少的環(huán)節(jié)剔除掉，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。在渠道扁平化時(shí)，一些廠家可將原來的多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)縮減為一層批發(fā)，模式為：廠家——批發(fā)商——零售商，另一些實(shí)力雄厚的廠家可直接向零售商供貨。渠道扁平化既符合市場環(huán)境和市場需求的發(fā)展趨勢，也符合家電廠家的發(fā)展目標(biāo)。渠道扁平化，縮短了銷售渠道，增加了廠家對渠道的控制力；廠家離消費(fèi)者越近，對市場需求就越能及時(shí)準(zhǔn)確地把握，越能快速響應(yīng)市場，產(chǎn)品更能滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，服務(wù)更為及時(shí)周到，價(jià)格更具有競爭力；減少了渠道層次，降低了渠道成本，使家電廠商有較大的利潤空間；銷售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷售量和輻射面。渠道扁平化的這些優(yōu)勢都有助于消除渠道沖突的誘因，增強(qiáng)廠家的競爭力。

二、正確看待家電專業(yè)連鎖企業(yè)的壯大，調(diào)整原有渠道

家電專業(yè)連鎖企業(yè)的發(fā)展壯大、力量日益增強(qiáng)是導(dǎo)致家電渠道沖突的重要原因之一，家電廠家正確看待家電專業(yè)連鎖企業(yè)的發(fā)展，積極主動地調(diào)整現(xiàn)有渠道來適應(yīng)這種變化，是減少和處理家電渠道沖突的一個(gè)現(xiàn)實(shí)對策。

1.正確看待家電專業(yè)連鎖企業(yè)的壯大

家電廠家應(yīng)對我國的家電專業(yè)連鎖有一個(gè)正確的認(rèn)識。一是家電流通業(yè)逐漸高度集中，家電專業(yè)連鎖逐步成為現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作模式發(fā)展的一種趨勢。從美國家電業(yè)情況來看，家電流通企業(yè)不到一千家，Circuitcity、Bestbuy、Goodguys等三家最大的家電連鎖專業(yè)店在家電市場銷售中居于主導(dǎo)地位。盡管我國家電流通企業(yè)的數(shù)量有幾萬家，但近年來，我國家電流通業(yè)的兼并重組接踵而至，我國家電流通業(yè)集中度正在不斷提高，家電專業(yè)連鎖在城市家電銷售中已經(jīng)成為主要渠道。二是大型家電專業(yè)連鎖企業(yè)更好地滿足了消費(fèi)者需求。家電廠家應(yīng)看到，大型家電專業(yè)連鎖企業(yè)憑借低價(jià)優(yōu)勢、多品種優(yōu)勢、專業(yè)化和服務(wù)優(yōu)勢，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。它向廠家直接進(jìn)貨的方式能減少流通環(huán)節(jié)、降低交易成本從而讓利于消費(fèi)者；它處于市場前沿，對消費(fèi)者的需求變化能及時(shí)準(zhǔn)確地把握，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，從而更有效地滿足消費(fèi)者需求。由此可見，家電專業(yè)連鎖的發(fā)展有利于家電廠家以消費(fèi)者為中心來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，在不斷滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求中實(shí)現(xiàn)廠家的發(fā)展壯大。三是家電專業(yè)連鎖促進(jìn)了渠道扁平化。家電專業(yè)連鎖企業(yè)通常直接向廠家采購家電產(chǎn)品，有助于實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，從而減少中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本。所以，家電廠家應(yīng)該順應(yīng)這一形勢的變化，積極地調(diào)整原有渠道，以解決目前由于家電專業(yè)連鎖不斷壯大而日益尖銳的渠道沖突。

2.調(diào)整原有渠道，化解渠道沖突

在家電市場激烈的市場競爭中，不合理的渠道結(jié)構(gòu)成為了引發(fā)渠道沖突的一個(gè)潛在原因，家電廠家需要根據(jù)營銷環(huán)境的變化、目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)對營銷渠道進(jìn)行全面分析，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，改進(jìn)渠道管理方式，以預(yù)防和弱化渠道沖突，提高競爭能力。

（1）順應(yīng)環(huán)境變化，針對不同市場采用不同渠道。在城市家電銷售中，家電專業(yè)連鎖逐漸成為一種主要渠道，但對于我國的廣大的小城鎮(zhèn)和農(nóng)村而言，家電產(chǎn)品仍靠大量的分散的中小型中間商來分銷，因此，家電廠家在一、二級市場應(yīng)以家電專業(yè)連鎖為代表的新興渠道為主渠道，而在三、四級市場以傳統(tǒng)渠道為主，以此來適應(yīng)渠道環(huán)境變化，減少渠道沖突，有效地滿足目標(biāo)市場的需求。

家電廠家應(yīng)把家電專業(yè)連鎖為代表的新興渠道作為進(jìn)入一、二級市場為主要渠道。我國以國美、蘇寧等為代表家電專業(yè)連鎖的大量門店主要分布在一級市場上，近年來發(fā)展非常迅猛、成長潛力巨大，不斷搶占二級市場。為了適應(yīng)家電渠道的這種變化，家電廠家應(yīng)在一、二級市場，選擇以家電專業(yè)連鎖為代表的新興渠道為主渠道，以增加產(chǎn)品銷售量，提高市場份額。

家電廠家應(yīng)以傳統(tǒng)分銷渠道作為在三、四級市場的主渠道。長期以來，家電廠家在三、四級市場主要通過傳統(tǒng)分銷渠道來銷售產(chǎn)品，針對三、四級市場中消費(fèi)者分布范圍廣，居住較為分散、交通不便，通訊設(shè)施落后，消費(fèi)水平低這一情況，傳統(tǒng)分銷渠道能較好地發(fā)揮其作用。盡管現(xiàn)在以家電專業(yè)連鎖為代表新興渠道發(fā)展迅猛，但由于中國各個(gè)區(qū)域差異較大、地方保護(hù)主義嚴(yán)重、融資渠道少，以及新興渠道在經(jīng)營理念、管理水平、專業(yè)人才培養(yǎng)等方面有待于提高，傳統(tǒng)分銷渠道仍是家電廠家通向三、四級市場的主要渠道。因此，家電廠家應(yīng)在三、四級市場以原有渠道為主，并針對傳統(tǒng)分銷渠道的不足之處進(jìn)行改善，幫助中間商提高經(jīng)營管理水平和開拓維護(hù)市場的能力，給予中間商大力的支持。

（2）對不同渠道進(jìn)行合理定位，實(shí)行差異化營銷。家電廠家在采用上述的多渠道模式時(shí)，為了避免和弱化渠道調(diào)整過程中產(chǎn)生的多渠道沖突，應(yīng)針對不同目標(biāo)市場和中間商的特點(diǎn)，對不同的渠道進(jìn)行合理定位，采用差異化營銷。例如，針對國美電器目前主要針對中低端市場銷售、采取薄利多銷的經(jīng)營政策等特點(diǎn)，可以向國美專供某些特種機(jī)型和低價(jià)機(jī)型，還可根據(jù)其需要情況進(jìn)行產(chǎn)品定制；而品牌專賣店一般主要用于展示產(chǎn)品，打造品牌形象，家電廠家可向其提供一些高端產(chǎn)品和定制產(chǎn)品。家電廠家針對不同渠道進(jìn)行差異化營銷，即向不同渠道提供有差異的家電產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，開展有特色的促銷活動，使各條渠道能把相應(yīng)的家電產(chǎn)品提供給不同的目標(biāo)市場，從而防止了由于調(diào)整渠道而引發(fā)的多渠道沖突，同時(shí)也更好地滿足了消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大了廠家的市場覆蓋面。

（3）組建專門針對家電專業(yè)連鎖的銷售組織。我國不少家電廠家一般是按地理區(qū)域建立銷售組織，但是，隨著家電專業(yè)連鎖等新興渠道的快速發(fā)展，很多家電廠家與它的接觸日趨頻繁，而家電專業(yè)連鎖等新興渠道一般是由總部統(tǒng)一采購后由各分店在全國各區(qū)域銷售，為了適應(yīng)家電渠道的變化，提高分銷效率，家電廠家應(yīng)把原先按地理區(qū)域設(shè)置的銷售組織調(diào)整為按家電零售業(yè)態(tài)類型來設(shè)立銷售組織，如可以設(shè)立專門與家電專業(yè)連鎖打交道的大客戶部，由這一銷售組織與家電專業(yè)連鎖進(jìn)行交易并對其管理。家電廠家組建專門針對家電專業(yè)連鎖的銷售組織，這不僅有利于家電廠家及時(shí)準(zhǔn)確地獲得某個(gè)家電專業(yè)連鎖企業(yè)狀況、市場需求、產(chǎn)品銷售等方面的信息，為家電專業(yè)連鎖提供專業(yè)、個(gè)性化的服務(wù)，促進(jìn)廠商之間的信息溝通，預(yù)防渠道沖突，而且還有利于及早發(fā)現(xiàn)并處理渠道沖突，從而提高渠道效率，增強(qiáng)顧客滿意度。

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