案例分析法在營銷培訓中的應用研究

[摘要] 正確的營銷培訓方法是營銷培訓成功的關鍵，案例分析法是目前營銷培訓中使用比較多的方法之一。文章從介紹案例分析法在營銷培訓中的意義開始，系統說明了營銷培訓中案例分析的設計過程，并提出了案例分析法應該注意的問題，相信對于提高營銷培訓效果有一定的實際意義。

[關鍵詞] 案例分析法 營銷培訓

一、問題的提出

隨著營銷環境的不斷改變，企業面對的機會和挑戰也有很大的區別，要想在復雜的環境中貫徹市場導向并且創造和滿足顧客更大價值來贏得競爭優勢，顯然需要不斷學習新的營銷理論和方法，進行營銷培訓是提高員工營銷技能的一種很好的途徑和手段。

企業營銷培訓是指企業創造一個學習環境，使營銷人員能夠在這一環境中獲得與工作要求密切相關的知識、技能和能力，它在推動整個企業銷售活動中具有重要的作用。

案例分析法是目前營銷培訓中應用最多的培訓方法之一，它是由教師為參加培訓的學員提供一個企業營銷案例，然后，讓學員自己去分析這個案例，診斷問題所在，與其他受訓者一起討論后，提出自己解決問題的思路的一種方法。

二、案例分析法在營銷培訓中的意義

1.有助于提高學員分析決策能力

案例分析法是一種討論式而非灌輸式的培訓方式，學員通過主動地參與討論過程，發表見解，并通過意見的相互交流和培訓講師的理論總結，可以從現象之中發現事物的本質，很好的實現理論和實踐的結合。

2.有利于擴大學員的知識面

案例分析法還有助于擴大學員的知識面，增強學員對社會，尤其是對國內外不同企業的了解。學員在企業只要從事自己本企業產品的營銷活動，對于世界不同國家和不同企業的情況了解不夠，而通過對各種類型的案例素材的把握，認識了世界上各類企業的狀況，掌握了各類企業更多的信息，擴大了知識面，為更好的做好本職工作奠定了堅實的基礎，而且也增加了學員的知識儲備。

3.有助于加強學員之間的關系

良好的營銷團隊是企業成功的有力保證，通過營銷培訓和學員之間的案例研討，可以增強學員之間的相互了解，消除隔閡，為制定有效的公司或部門的營銷戰略和策略做好了鋪墊。同時為以后同心協力的執行營銷方案奠定了基礎。

三、案例分析法的實施

1.明確教學目的

明確教學目的是組織案例分析法的出發點與歸宿。有了明確的目標，才能切實做好可行的課堂設計。 通過一次案例分析應當達到的目的應當具體而明確， 如掌握基本概念或掌握一種營銷理念，熟悉一個分析問題或解決問題的具體思維過程或掌握一種分析工具或通過較復雜的案例教學來提高綜合分析問題的能力等等。

2.案例的準備

向學員提供高質量的案例是保證營銷案例教學成功的關鍵，也是案例分析法中需要教師花大力氣去做的工作重點和難點。培訓中營銷案例分析分成三個層次：

一是簡單案例，即只包含一、二個知識點的案例， 每次培訓時可以由一名學員在三、五分鐘的時間內講述一個案例或培訓講師提出一個簡單案例，如( 麥當勞的目標顧客是誰)或( 外國企業巨頭進入中國市場的原因)等，這種做法的目的在于提高學員觀察社會、分析社會問題的能力。同時把工作實際與理論充分結合。

二是專題案例分析，即包含一個基本問題的案例。盡量選擇學員在實際工作中發生的案例，這些案例的題目都十分具體。例如（公司定價時考慮那些因素）或（公司“十一”促銷方案分析）等，學員不但要對案例中提出的產品與服務的特點進行分析，還要對目標消費者是否接受這些產品進行市場分析。

三是問題案例，即主要針對某項或某方面的營銷活動案例。案例有兩個基本來源：本土案例和外國案例，這類案例主要內容包括營銷活動及存在問題的背景敘述和相關因素提示等部分。

3.培訓的組織

培訓的組織主要包括三個環節：首先是案例介紹；培訓講師把案例的基本情況介紹給學員，并提出案例中準備研究的問題，啟發學員進行思考，也可以通過把案例提前發給學員讓學員預先閱讀。然后，進行集體討論，充分調動學員的積極性與創造性， 培訓講師在整個培訓中要善于引導，在把主角讓給學員的同時，應充分發揮配角作用。最后是培訓講師點評，在培訓中案例的解決不能只有一個標準答案，對案例問題的解決應當提出多種解決方案，并對供選方案進行優劣評估。培訓講師對案例不能進行簡單的對與錯判斷。

四、營銷培訓中應注意的問題

1.精選案例

典型、客觀、創新、適時是關鍵案例選擇是案例分析法實施中一項非常重要的前期準備工作，它直接關系到案例分析的好壞，而營銷案例搜索恰當與否，往往也能體現出培訓講師的水平。

2.轉換角色，案例分析法的中心環節是學員自由討論

在案討論中，培訓講師要時刻提醒自己是導演、是教練、是顧問、是聯絡員，而學員是演員，是操作者。培訓講師只有成功轉換自己的角色，才能營造出輕松的課堂氣氛，才能調動學員的積極性、主動性和創造性，才能保證良好的教學效果。

3.不斷培養學員運用知識分析和解決問題的能力

培訓講師也不要一味地自己分析案例，對于某些案例，學員有困難時，培訓講師可以給學生提供一個分析的基本思路和模式，啟發學生去思考、討論、決策評價，以調動學員的積極性、主動性，以不斷提高學員解決實際問題的能力。

4.案例分析和知識講授兼顧

在營銷培訓過程中，傳統的以知識傳授為主的課堂教學旨在建立系統的市場營銷的理論體系，尤其是針對不同教育背景的學員來說，打好理論基礎對他們而言其重要性不言而喻。而案例分析法的目的是培養他們應用所學理論分析和解決實際問題的能力。我們雖然強調案例分析法的作用，但決不能因此而忽視或弱化知識傳授的重要性。沒有一定的市場營銷理論作為基礎，案例討論難以展開，即使勉強為之也較膚淺，收效甚微。因此，知識傳授是主要的、先行的環節，要做好營銷培訓，必須堅持理論教學與案例教學并重。

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