從商品定價(jià)法看營(yíng)銷(xiāo)心理

商品定價(jià)主要有尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法、最小單位定價(jià)法、折讓定價(jià)法等，這些定價(jià)方法充分體現(xiàn)了如何滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求的營(yíng)銷(xiāo)理念，是企業(yè)制定商品價(jià)格的重要依據(jù)，具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。

一、尾數(shù)定價(jià)法

尾數(shù)定價(jià)法，是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，如9.98元，而非10元。實(shí)踐證明，在一定程度上，消費(fèi)者更樂(lè)于接受尾數(shù)價(jià)格。他們認(rèn)為整數(shù)是一個(gè)概略?xún)r(jià)格，不十分準(zhǔn)確，而尾數(shù)價(jià)格會(huì)給人以精確感和信任感。此外，尾數(shù)可使消費(fèi)者感到價(jià)格保留在較低一級(jí)的檔次，從而減輕心理抗拒感。

尾數(shù)定價(jià)法應(yīng)用十分廣泛。在美國(guó)，5美元以下的商品，習(xí)慣以9為尾數(shù)；5美元以上的商品，習(xí)慣以95為尾數(shù)。日本的家用電器，習(xí)慣以50、80、90為尾數(shù)我國(guó)許多商品，常以8、88、98、99為尾數(shù)。99尾數(shù)不僅可滿(mǎn)足顧客的求廉心理，而且迎合了消費(fèi)者追求“天長(zhǎng)地久”的傳統(tǒng)心理，可增加商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力；而88尾數(shù)則適應(yīng)了人們對(duì)“財(cái)運(yùn)大發(fā)”的企盼，從而引起消費(fèi)者的共鳴。

1.對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理效果

尾數(shù)定價(jià)法可以使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜的心理錯(cuò)覺(jué)。如200元一雙的鞋與198元一雙的鞋相比，雖然只高出2元錢(qián)，但對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，感覺(jué)則是兩個(gè)不同價(jià)格級(jí)別的商品，從而沖破他們的價(jià)格心理防線(xiàn)；可使消費(fèi)者相信企業(yè)制定的價(jià)格是科學(xué)、合理、有根據(jù)的；給消費(fèi)者一種數(shù)字寓意吉祥的感覺(jué)，使消費(fèi)者在心理上得到一定的滿(mǎn)足。如“8”在粵語(yǔ)中念“發(fā)”，含發(fā)財(cái)致富之意，以“8”為尾數(shù)的價(jià)格，會(huì)讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

2.尾數(shù)定價(jià)法的局限

尾數(shù)定價(jià)法并非在任何情況下都適用。例如，在超級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者并不喜歡標(biāo)價(jià)0.98元、1.98元的商品，寧愿取1元、2元的價(jià)格。而對(duì)高檔商品，消費(fèi)者更樂(lè)意接受整數(shù)價(jià)格。

二、整數(shù)定價(jià)法

整數(shù)定價(jià)法與尾數(shù)定價(jià)法相反，它采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價(jià)格。整數(shù)價(jià)格又稱(chēng)方便價(jià)格，適用于某些價(jià)格特別高或特別低的商品。

整數(shù)定價(jià)法的心理效果是：首先可以提高產(chǎn)品形象。對(duì)于某些款式新穎、風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格較高的新產(chǎn)品，如高檔時(shí)裝、家電等，企業(yè)可把基礎(chǔ)價(jià)格略作應(yīng)運(yùn)，湊成一個(gè)整數(shù)，如將998元定為1000元，就可能以“千元貨”的面目賦予產(chǎn)品以高貴的形象，使顧客對(duì)此類(lèi)商品形成高價(jià)印象，以吸引高收入階層的購(gòu)買(mǎi)者。因?yàn)榇祟?lèi)高檔品的購(gòu)買(mǎi)者多是高收入者，他們重視質(zhì)量而不過(guò)于計(jì)較價(jià)格，認(rèn)為價(jià)格高是質(zhì)量好的象征。例如，美國(guó)一家汽車(chē)制造商曾公開(kāi)宣稱(chēng)：要為世界上最富有的人制造一種大型高級(jí)豪華轎車(chē)，車(chē)內(nèi)有電視機(jī)、文體音響設(shè)備、視聽(tīng)電話(huà)、酒吧和洗澡間等，價(jià)格定為整數(shù)100萬(wàn)美元。這一昂貴的超高級(jí)轎車(chē)，引起了世界各地富翁的極大興趣，公司的訂貨簿不僅填滿(mǎn)了，而且大有供不應(yīng)求之勢(shì)。其次便于購(gòu)銷(xiāo)雙方的交易與結(jié)算。

三、習(xí)慣定價(jià)法

這種定價(jià)方法是按照消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定價(jià)格。消費(fèi)者在長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐中，對(duì)某些經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品，在心目中已經(jīng)形成了習(xí)慣性的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，不符合其標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格則易引起消費(fèi)者的疑慮，從而影響購(gòu)買(mǎi)。此時(shí)，維持習(xí)慣價(jià)格不變是明智有益的選擇。例如，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于袋裝牛奶的價(jià)格為0.8元\\袋或0.9元\\袋，如果價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)作出敏感的反應(yīng)。

企業(yè)對(duì)這類(lèi)商品定價(jià)時(shí)，要充分考試消費(fèi)者的這種習(xí)慣性?xún)A向，不可隨意變動(dòng)價(jià)格，否則，一旦破壞消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣，就會(huì)使其產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)移。若確實(shí)需要調(diào)價(jià)格，則需做好宣傳工作。讓消費(fèi)者充分了解調(diào)價(jià)原因，做好心理準(zhǔn)備，擇機(jī)進(jìn)行調(diào)價(jià)。

四、價(jià)值定價(jià)法

這種方法以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感覺(jué)及理解程度作為定價(jià)依據(jù)，其關(guān)鍵在于正確判斷消費(fèi)者的覺(jué)察價(jià)值。如果商品價(jià)格大大高于覺(jué)察價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)感到難以接受；相反，如果價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者覺(jué)察價(jià)值，也會(huì)影響商品的形象。這種定價(jià)方法多用于服務(wù)產(chǎn)品。

服務(wù)產(chǎn)品所具有的不可感知性特征，雖然在一定程度上妨礙了企業(yè)有效地推廣服務(wù)產(chǎn)品，但是，企業(yè)還是可以借助服務(wù)過(guò)程中可直接傳達(dá)服務(wù)特色及內(nèi)涵的有形展示手段，使消費(fèi)者建立對(duì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知評(píng)價(jià)，讓消費(fèi)者覺(jué)察到的服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值超過(guò)其心理。例如，初次光臨某餐廳的顧客在進(jìn)入之前，通過(guò)餐廳外觀、招牌標(biāo)志等先獲得了一個(gè)初步印象，若心理感覺(jué)尚好則進(jìn)入，而餐廳內(nèi)部的裝潢、餐具潔凈程度及服務(wù)員的禮儀態(tài)度則直接影響其消費(fèi)信心，若廚師烹調(diào)的菜肴很合顧客的口味，令顧客非常滿(mǎn)意，顧客就會(huì)愿意為服務(wù)付出高價(jià)。

五、最小單位定價(jià)法

最小單位定價(jià)法是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價(jià)格，銷(xiāo)售時(shí)，參考最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格與所購(gòu)數(shù)量收取款項(xiàng)。通常，包裝越小，實(shí)際的單位數(shù)量商品價(jià)格越高；包裝越大，實(shí)際的單位數(shù)量商品價(jià)格越低。

這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)，一是能滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同場(chǎng)合下的需求。如250元裝的酒對(duì)旅游者就很方便；二是利用了消費(fèi)者的心理錯(cuò)覺(jué)，因?yàn)閷?shí)際生活中，消費(fèi)者往往不愿花費(fèi)時(shí)間和精力去換算實(shí)際重量單位或數(shù)量單位商品的價(jià)格，小包裝的價(jià)格會(huì)使人誤以為價(jià)格低廉。

這種定價(jià)方法的缺點(diǎn)是：最小定價(jià)方法并不是每個(gè)國(guó)家都奏效的。如在美國(guó)，法律規(guī)定商品包裝上必須標(biāo)明每一最小單位的價(jià)格，因此消費(fèi)者很容易比較出商品價(jià)格的高低，而最小單位定價(jià)法就無(wú)法起作用。

本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。