中國企業有效地進行國際網絡營銷初探

[摘要] 小小的網站建立后，企業就能真正融入到國際市場上嗎？本文試著從有效市場細分與定位、分析障礙及對策研究，對中國企業如何有效地進行國際網絡營銷進行了初步的探索，希望能拋磚引玉，引發中國企業的思索。

[關鍵詞] 國際網絡營銷營銷障礙對策

互聯網歷經泡沫洗禮后的再度崛起，中國企業加入 WTO后會遭遇的“信息化壁壘”，中國企業痛定思痛，理性而技巧地運用互聯網于營銷已是企業面臨的新一輪選擇。從歐洲到美洲，企業都把互聯網當做一種攫取信息的工具，而不是商務的載體。這就意味著當越來越多的企業關注國際市場，關注全球消費者群時，國際網絡營銷已成為當今眾多企業不可回避的重要話題之一。

一、有效市場細分與定位

對于一個企業，當其觸角延伸到全球時，首先思索的應是如何有效地市場細分與定位，企業應當依據自己產品的特點，決定誰才是企業的潛在顧客，從而確定企業的營銷戰略。如當企業準備在韓國網上營銷時，便須清楚:韓國網民數量達3067000，互聯網滲透率為68.2%，6歲～19歲的有超過95.5%的網民，而20歲～29歲的有超過95%的網民，且男性(74.4%)高于女性(62%)，主要是專職人員或主管人員與學生;其二是思索消費者的文化價值與企業產品所蘊含的文化底蘊兩者之間有無相似性，以便更準確地了解消費者需求，準確地定位目標客戶、目標市場，鎖定目標消費者群;其三應分清互聯網使用者的目的:AbramsonHollingshead在1998年時便將其分為兩類:一類是網上沖浪者，他們使用、尋找網絡是為了娛樂，除非有娛樂的激勵，他們少有回頭;另一類是網上購物者，他們使用互聯網是為了搜尋信息，做出購買決定，進行交易。如英國網民上網的主要目的是e-mail(85%)和查找有關產品和服務的信息(82％）。

二、分析內外障礙

市場細分與定位后，中國企業應好好地分析它可能面臨的障礙，營銷的、全球化的、網站的等，具體說來主要有：

1.基礎設施障礙

一個國家的基礎設施水平影響著網絡營銷的正常進行。而基礎設施主要包含：其一是PC的滲透率：截止2005年末，PC的滲透率高的還是那些發達國家如瑞典、中國香港、美國、澳大利亞、加拿大等，而在許多的不發達國家，如在墨西哥，擁有率只有6％。對于中國企業還應同時關注著增長很快的那些發展中國家，如印度、俄羅斯、巴西，以準確地開拓其網上市場;其二是交流障礙，許多國家其PC比率很高，但互聯網接入率并不高，或國家不重視寬帶網絡設備的建設，導致其上網費用高得令人望而卻步。目前，美國仍然是世界最大的寬帶國家，有2900萬條線;其三是傳遞服務，盡管傳遞服務這些年發展很快，但高的事故率決定了它還具有許多不確定因素。

2.人口、社會與文化問題

(1)語言問題。盡管互聯網憑借自身的無時空限制成為網絡營銷最重要的特征與優勢之一，但由于技術和語言的限制，從互聯網的誕生之日起，英語便占據著統治地位，vilaweb最近宣告：68.39％的網頁是英語，這意味著，網絡營銷主要用于說英語的國家或英語文化環境的國家。但伴隨著2005年70％的互聯網使用者是非英語者，企業應在網站設計上作相應的戰略性調整。因為購買者會從使用他們主要語言的網站上進行購買，同時，三分之二的在線購買者會從使用其它國家語言的網頁上點擊走掉。

(2)收入財產問題。不同國家，收入狀況不一，其購買力相差便也很大。在網絡營銷中，這種收入問題更加凸現，因為，網上獲知信息也好，網上購買也好，它更強調的是中高等收入的專利。如在澳大利亞調查表明:上網的成年人多是具有學士學位或更高學位的生活在非偏僻地區的人。

(3)遠距離購買態度。網絡營銷不同于現實世界的營銷與購買，許多國家如埃及、墨西哥消費者習慣于買前進行商品的觸摸，以感知商品的質量好與壞，并在心理上直接進行評估，而不習慣于直購或直接從商品目錄上購買。

(4)安全和支付問題。許多國家消費者非常關注的是自己的網上交流隱私問題，支付的安全性問題，而目前，中國企業四分之一以上網站并無正確的安全措施。

(5)支付方式。中國企業目前承認的是信用卡，但許多國家、很多居民無銀行賬戶或信用卡，零售商只承認現金。如波蘭只有54％的人有銀行賬戶，而在埃及，只有極少數的人有信用卡。即使是高的信用卡使用國家，在線消費者也可能會拒絕信用卡購買方式。

(6)信用欺詐問題。現實世界交易中的欺詐問題一般由銀行吸納欺詐信用卡交易費用，但在國際網絡營銷中，卻由在線的商人承擔欺詐費用。這于在線商人，是風險，是壓力。

(7)交換匯率波動。對于不同國家，每一秒鐘其交換匯率都在變，當許多公司將信用卡通過多種貨幣自動交換服務功能提供給消費者時，許多買者直到收到每個月的賬單通知才知道，他們為買這批貨到底付價多少。并且，賬單常常令他們汗顏不已。

3.法律限制

當企業面臨全球化顧客時，它可能面臨眾多的不同的法律限制，這主要體現在價格上，如法國書價允許的折扣只能是5％。促銷上，如德國禁止終身保證、背叛和其他形式的促銷；希臘禁止玩具廣告，芬蘭禁止在車的廣告中以速度作為訴求點。這意味著，當企業進入到虛擬世界時，尤其當目標顧客群與本國顧客差異性越大時，企業越要調整網上營銷戰略，最終跨越這些限制與障礙。

三、企業國際網絡營銷對策研究

對于國家，應在降低進入費用、加強基礎設施上為企業從事國際網絡營銷創造寬松環境。而企業，也應從多方位、多環節上著手，挑戰與跨越重重障礙。

1.理解全球化

(1)國外營銷環境的復雜性，尤其注意跨越文化問題。網絡營銷突破了地理界限，如同傳統營銷，也會遭遇文化差異問題。市場者必須意識并敏感于文化差異，并且創造出滿足于不同消費者文化的營銷組合。ProcterGamble告訴企業不僅要關注文化差異，以便調整網絡營銷計劃而被國外市場的消費者接受，更要尋找文化的相似性，以發現營銷機會補充標準化營銷。

(2)企業全球化資源配置。Chaffy2000年時說，互聯網確實拓寬了潛在的市場大小，但許多公司可能無相應的資源，這包括24／7訂單服務、顧客自動反饋能力設置、多語言的網站應付國際市場。這就要求中國企業依據自己的規模、技術與實力大小來運籌全球化的資源配置。

2.理解網絡營銷:網絡營銷只是傳統營銷方式的補充，而絕對代替不了傳統方式

Porter在2001年時指出:“許多人認為互聯網能取代傳統做生意的模式，這是夸張的，互聯網能代替某些因素，但完全替代是不可能的。”企業需要將互聯網與企業的營銷戰略融合：無論從價值鏈的哪一端來分析，既服務于傳統的合作者，又與虛擬世界的運用相吻合，如成功的Toyota、Dell、3M。

消費者可通過在線進行購買，同時也會大量的通過其它渠道購買，因而互聯網的營銷僅僅是現實世界營銷的補充，而不是替代。中國企業面對的可能是非常挑剔的客戶，因為來自全世界的客戶有來自全世界的選擇。因而在線的營銷中的交互性會在消費者評估時加重對本企業產品的傾斜法碼，最終促成交易。

3.網站的設計與行銷

(1)網站自身的吸引力。因了大部分在線購買者來網站就是為尋找相關信息，故而企業的網站應提供清晰的不斷更新的有價值的信息，提供產品傳遞、價格和服務支持。網站應有清楚的導航路徑、交互性、消費者的反饋、收集使用者的信息、將互聯網與其他信息相融合。

(2)注意全球化因素。①語言問題。企業應建立多語言網站，將網站翻譯成好幾種語言，努力減少非本國語言者瀏覽的困難。這可以雇傭一家公司如World Point，也可運用軟件，還可研究互聯網使用者習慣運用的語言，然后從中挑選幾種關鍵性語言。②色彩問題。網站設計勢必會牽涉到背景、描述、目錄等的色彩選擇問題，就正如藍色、綠色在美洲與亞洲有著不同的寓意，色彩直接與人們的心理相關，并最終影響品牌的銷售，故而企業的網站應依不同國家設置不同的色彩，以贏得消費者的共鳴。③簡化購物程序。100個網站的訪問者中，可能只有4個人將所選擇商品放進購物車，而這4人中，又會有93％的人因不能完成購物程序而最終放棄購物清單。人們研究發現：當你將購物程序從9降到了3時，此時，你的銷售量可能會增加60％，這就是簡化的力量。

4.企業應從價格、支付和信任等方面方便消費者比較選擇

(1)價格。企業在國際網絡營銷中，隨時要以不同國家的貨幣報價，并且從包括價格在內的其它營銷策略上來應對國內的價格法律或禁止折扣。就如同Amazon.com 在法國遭遇到5%的書價折扣時，它選擇的是服務、可選擇性、速度和可信度上來競爭，在法國本部的分銷中心，只要是在網站上登記購買的商品，保證48小時內免費送到。

(2)提供可供選擇的支付方式。盡管目前許多國家所認可的支付方式是信用卡，但隨著新技術如靈敏卡、電子錢包及貸記卡的風行，意味著中國企業應提供多種可供選擇的方式，從而增加在線交易率。

(3)信任。信任在虛擬世界里顯得更加重要，因交易者不在同一空間，不能通過物理觸摸、握手等肢體語言來獲知某些信息，而信任會對顧客的態度、意向和購買上都有相當程度的影響。企業應在網站上設計導購人員、靈敏的購物程序等以增強消費者的信任感。

(4)安全。這包括了互聯網本身的安全性和交易過程的安全性。由于對這兩者安全性的疑慮，許多交易者寧愿通過網下方式如電話或傳真來訂單。企業可通過發展Secure Socket Layer(SSL)或Electronic Publishing Resources(EPR)體系來安全地傳遞數據與信息。

5.從產品傳遞和顧客服務上提高消費者的滿意度，以讓消費者重購和口碑傳遞

(1)產品傳遞方面:為減少人們的疑慮，讓產品安全而又及時的送達，企業應提供國際船舶的時間，同時網站應有熱線與運輸公司相連，讓其知曉產品安全的從一個國家到目的國的傳遞費用計算。

(2)顧客服務:營銷成功的決定性因素是創造滿意和忠誠的顧客，因為忠誠的顧客會重購并進行口碑傳遞。故而企業應及時了解消費者的心理與動態、意見與建議，從而為企業現有產品的建設及新產品的開發提供一種動態的、良性的循環，在提升顧客服務中提升企業的美譽度。

參考文獻:

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