正版軟件高價原因淺析

[摘要] 本文通過對正版軟件高價原因的分析，提出了目前中國國內軟件企業在進行市場定價方面的一些有益建議。

[關鍵詞] 軟件正版盜版高價

一、引言

盜版的內容涵蓋非常廣泛，所有受到版權保護的軟件、音樂、電影以及其他多媒體內容等等都可以是被盜版的對象。其中，軟件產業是最嚴重的受害者。據調查統計，僅2005年全球使用的計算機軟件中就有40%為盜版，由此造成了360億美元的損失，其中中國的盜版情況最為嚴重，在軟件盜版率與造成損失方面位居全球前列。

在有完全替代品的情況下，消費者會很自然的去追求價格最低的產品。盜版軟件相對于正版軟件就是一個典型的完全替代品，而且兩者的價格相差極大;同時，盜版軟件的獲取又十分便捷，風險幾乎為零。

二、正版軟件高價原因分析

在當今的軟件市場中，有三個角色在同臺演出，一個是高舉正版大旗高唱高價大調的正版軟件商，一個是不喊任何口號不見廬山真面目專搞地下活動的盜版軟件商，還有一個就是游走于前兩者之間分成兩個陣營的消費者:其中的大多數支持或被迫支持正版軟件的是那些政府部門、大型企業或大型事業單位;而除此之外的幾乎所有個人消費者、大多數中小企業甚至是一些事業單位以及政府部門都在支持著盜版軟件商的生存市場。

1.盜版軟件的成本分析

盜版軟件一是完全沒有研發成本，完全是直接的復制他人的勞動成果，在未經版權所有者的允許下以其產品來謀取暴利，屬于典型的“偷盜”行為;二是完全沒有廣告成本，盜版軟件完全是借著正版軟件的名氣和聲譽來拓展市場，誰的正版產品越好，就盜誰的產品，雖然變相的滿足了消費者的欲望，但同時也提升了正版軟件本身的市場品牌形象和地位，所有的行為都是未經允許的侵權行為;三是幾乎沒有銷售成本，盜版軟件的銷售只有很少的中間渠道，都是直接通過最便捷的渠道兜售給消費者，省去了正常產品推廣和銷售中所需要的各種市場調研、廣告宣傳、促銷過程，各種稅費基本沒有;四是基本上沒有開發風險，無論是老系列的產品還是新開發產品，對于軟件行業來說都存在著相當程度的風險，而且在競爭日益激烈的軟件市場中，可能失敗的不僅僅是那些初入者，甚至包括微軟這樣的老牌巨頭企業。

由此可見，盜版相對于正版有著幾乎永遠無法相比的價格優勢，所以純粹的依靠低價，正版軟件是不可能對盜版軟件產生多大的威脅;而且，這方面還更需要政府在政策以及法律法規上的不斷的完善和強力的執行。

2.正版軟件的高價原因

正版軟件的市場售價高并不僅僅因為是上文所提到的各項成本，其高價的真實內在原因如下:

（1)使用價值:軟件，其實是一種知識的結晶，因此，就會按照其使用價值來定價。正版軟件的價格之所以在其創造者眼中體現出了外人所不能理解的高價，最主要的就是因為正版軟件商認為，他們的產品在消費者的使用中所帶來的各方面“效益”，即“使用價值”，是巨大的甚至是不可估量的。

現實中諸多軟件產品確實給用戶帶來了前所未有的便捷，也同時在經濟發展上做出了巨大的貢獻。秉承著這樣的理念，正版軟件商們也就理所當然的將這些代表最新技術的高科技成果定位成了高端商品，高價也就成了他們自然而然的理性決策。具備了硬件平臺只是有可能去創造巨大的價值，而只有安裝了軟件產品后才能保證真正地可以去創造巨大的價值，而且其使用價值會遠遠超過付出的購買成本。但是，每個消費者使用軟件后可能創造的價值則大相徑庭，絕大多數的個人消費者對于軟件使用價值的期望只是軟件商期望的很小部分，但是又不得不需要軟件的某些功能，所以就會選擇相當于或低于自己期望的使用價值的價格來接受。

（2)壟斷:當在軟件行業的某一個領域里，只有幾家甚至就是一家公司的產品，而且這種產品對于所有消費者又帶有強迫性時，軟件的價格就是完全掌握在這些寡頭甚至是“獨裁者”手中。替代產品或是缺乏或甚至沒有，眾多客戶在技術上的被迫依賴于壟斷者。雖然政府也曾強行干涉過，（微軟就曾經因為在Windows操作系統里集成互聯網瀏覽器Internet Explorer而被美國聯邦貿易委員會仲裁要求拆分微軟），但效果不大。因為始終難有真正可以構成威脅的競爭對手的出現，而且技術壁壘越筑越高，更提高了潛在進入者的進入門檻。

可見，壟斷是正版軟件高價的一個很重要因素。但由于規模經濟的緣故，也只有經歷了“大魚吃小魚”的市場兼并、收購、組合之后誕生的巨頭公司才能組織起足夠的資金、技術、人才資源去開發龐大的大型專業軟件。而且壟斷的另一個好處就是可以最大程度的減少不同產品或平臺之間的兼容性問題。

（3)售后服務：在軟件行業中，包含技術支持、維護升級以及培訓咨詢的售后服務必不可少。很多軟件的高價中就包含了相當份額的售后服務費用。這對于購買了正版軟件的用戶是一種理所應當的享受，也是大多數軟件公司在打擊盜版時所鼓吹的重點之一。但是由于大多數個人消費者對于軟件的期望使用價值遠小于軟件商的期望，也因此對于高昂售價中所包含的售后服務費用不屑一顧，因為他們可以從當今豐富的互聯網資源以及身邊的高手中尋求本來該是軟件商提供的各種服務。

三、結論和建議

高價其實根本就不是所有正版軟件應該采取的策略。剛剛起步的中小軟件公司更不能一開始就效仿已經霸占市場多年的巨頭們實施高端高價的定價策略，即使以后真正成長發展起來了，也要面對不同的目標客戶群體應該制定不同的定價策略，不能不切實際的給予自己的產品評估出過多的期望的使用價值。有一些產品其本身定位就存在失誤，高估了自己，初始目標是針對商業用戶的需求而開發，結果是既無法滿足商業用戶的真正需求，而其高價又拒絕了潛在的個人用戶消費群體，結果是慘談收場。軟件開發其實是高風險的行業，正確、客觀的初始戰略定位以及后期市場定價則是走向最后成功的必要因素。

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