保險業顧客抱怨管理研究

[摘要] 顧客抱怨管理是保險公司服務質量管理的重要內容。在對保險行業顧客抱怨進行分類的基礎上，提出了顧客抱怨處理應該遵循的程序。并立足于整個保險服務提供系統的角度，提出了顧客抱怨處理系統的組成部分及運行機制。

[關鍵詞] 顧客抱怨保險服務抱怨管理系統

在保險服務眾多的質量管理環節中，顧客抱怨管理是最直接最有效的一環。保險產品的高度無形性，使得服務產品的傳遞受到更多的非產品因素的影響，從而發生服務失誤的幾率非常高，因此經常發生顧客抱怨的現象。國內外相關研究表明，對服務失誤和顧客抱怨的及時補救，能夠提高顧客滿意度，增加積極的口碑宣傳，增強顧客對保險公司的信任和承諾，強化未來的購買意圖，從而為公司提供長期的盈利能力。因此研究顧客抱怨的有效管理方式，有助于保險管理人員提高保險服務質量控制，實現長期的市場目標。

一、顧客抱怨的產生與分類

根據Singh(1988)的研究，把顧客抱怨行為分為三類：直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨。直接抱怨指顧客向其社交圈以外的，并與這次不滿意的購買直接相關的對象進行抱怨（例如，向保險公司客服中心投訴）；私下抱怨是指顧客向其社交圈以內的，并與這次不滿意的購買無直接關系的對象進行抱怨（例如，向家人和朋友抱怨）；第三方抱怨是指顧客向其社交圈以外的，但與這次不滿意購買無直接關系的對象進行抱怨（例如，向消費者協會投訴）。

從內容上來看，在保險服務業中，顧客的投訴主要集中在對公司制度和保險代理人兩個方面，從業務環節上來看，對于理賠的投訴占主要比重。從對顧客抱怨管理的角度來看，依據保險公司的可控性，從操作上可以把顧客抱怨處理分為投訴型的和非投訴型的顧客抱怨。投訴型的顧客抱怨信息直接反饋至企業，而且常連帶著索賠的問題，容易引起企業的重視。非投訴型的顧客抱怨往往僅僅表明對公司服務的總體態度，其信息也不直接反饋至企業，由于信息的不對稱，保險公司很容易忽略這方面的問題。如果不重視這種非投訴抱怨，則很有可能導致負面口碑。

二、顧客抱怨管理的程序

對于抱怨處理的過程，美國技術援助研究規劃研究所TARP公司曾提出顧客抱怨處理的IANA過程，即確認(Identify)、評估(Assess)、協商(Negotiation)、處置與行動(Action)等幾個環節。Cathy和Ross根據對汽車修理、航空旅游、牙醫、餐飲四種行業的研究，提出有效抱怨處理的步驟為：先道歉，承認自己的疏漏；其次是傾聽，了解事情的前因后果；最后是給予實質性補償。Zemke和Schaaf提出的服務補救計劃包括:道歉、緊急修復、補償和跟蹤。針對保險行業顧客抱怨的性質和內容，保險公司顧客抱怨處理至少應包括下面環節:

1.向顧客真誠的道歉。當顧客提出抱怨時，接受顧客抱怨的人員應該在第一時間對顧客進行道歉。即使有的服務失誤不完全是由于公司原因引起的，保險公司也要向顧客真誠地道歉，這是緩和顧客情緒，有助于問題后續解決的第一步。

2.確認問題所在，及時解決問題。根據顧客投訴內容，弄清問題產生在哪一個環節和產生的原因，并及時地進行解決。即使所投訴的問題解決比較漫長和困難，也要把問題的進展情況及時通知顧客。因為有服務業的相關研究表明，抱怨處理的等待時間和顧客在問題解決中的主動性地位都會顯著影響顧客的滿意度。

3.評估問題的嚴重性，分清責任，做出適當補償。對問題責任的界定要客觀，既不輕易攬責任，也不能輕易推卸責任，并結合雙方應承擔的責任和損失的大小，對顧客進行補償。補償的方式可以針對失誤的性質進行確定。

4.跟蹤調查。保險公司可以采用口頭詢問、電話回訪、信函或電子郵件等手段對接受顧客抱怨處理的顧客進行跟蹤調查，了解抱怨處理的效果如何。

三、保險業顧客抱怨管理系統

顧客抱怨管理作為服務質量管理和顧客關系管理的重要組成部分，成為保險企業日常管理體系的重要內容。保險公司應該建立對顧客抱怨處理的完整流程，并納入到日常管理流程中。通過以上分析，可以建立基于顧客抱怨類型的保險業顧客抱怨處理系統。

1.建立以顧客投訴型抱怨處理流程為主要內容的顧客投訴管理子系統，其功能是接受顧客投訴，并把顧客抱怨的信息傳遞給服務提供系統以修正服務提供體系，同時還提供給服務補救反應系統，如果需要進行補救，則由補救反應系統做出處理決定，并由數據庫反饋給抱怨接受系統，以及時把信息傳遞給顧客。此外，顧客投訴管理子系統還應該對抱怨處理的結果進行跟蹤，并把顧客對抱怨處理的反應反饋給抱怨管理系統。

2.建立以非投訴型顧客抱怨調查方案為主要內容的顧客滿意度管理子系統。由于各種原因，有許多顧客產生了抱怨情緒之后不會進行投訴，所以保險公司應該對未投訴的顧客進行調查，通過了解顧客的滿意狀況來達到全面了解企業自身不足的目的。該系統的調查結果應該反饋到保險服務提供系統，用以修正和完善服務提供體系。

3.建立支持顧客抱怨管理體系的信息系統。由顧客抱怨可以挖掘出有價值的顧客需求信息，或是關于保險產品與服務缺陷的信息。針對前面兩個顧客抱怨子系統獲取的不同類型信息，采取不同的統計分析方法和處理程序。這些信息將有利于企業戰略的制定、新產品的開發和企業的持續改進。

四、保險業顧客抱怨管理運行機制

上述分析提供了保險行業顧客抱怨管理地完整系統，并分析了各自的功能，但只有對這些不同的系統組成部分進行科學的運轉，才能充分發揮它們的作用。下面對對顧客抱怨管理系統的運行機制進行分析。

從宏觀層次上，保險公司高層管理人員必須充分認識到顧客抱怨管理的重要性，把顧客抱怨管理作為提高顧客忠誠度，提升企業核心競爭能力的重要手段。對于顧客抱怨提供的有價值的信息，通過信息系統及時應用在產品開發與創新，服務流程的設計與改造等方面。同時，高層管理人員充分了解國家相關的法律法規，在顧客應該享有的權力和承擔的義務方面形成系統的信息，以此作為對顧客抱怨處理的依據。從微觀層面上，加強對一線員工的顧客抱怨處理的授權，使一線員工能夠針對抱怨問題做出及時的處理。同時應該把顧客抱怨情況和對抱怨管理的過程以及結果，都納入到對基層管理人員和保險代理人的考核中，形成對業務人員的激勵機制。

總之，經過保險產業的快速成長，在消費者收入差距加大的中國市場上，一味的采用粗放式的業務擴展模式，已經不能象以往那樣能給公司帶來大量的優質客戶了，而致力于顧客保留則能夠節省保險公司的營銷費用，營造良好的口碑與公司形象。顧客抱怨管理作為保險公司提高顧客保留率，提升公司核心競爭能力的重要手段，不應僅局限于一線的日常管理，應該提升到戰略的高度，納入到公司的宏觀管理中。本文提出的顧客抱怨管理體系通過上述幾個分系統的獨立與綜合的運轉，加上科學合理的運行機制驅動，可以使保險公司充分了解顧客的不滿，對保險投訴進行及時處理，對非投訴型顧客進行分析，并采取相應的對策，使顧客的滿意度和保留率提高，從而實現保險公司的長遠利益。

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