行業競爭因素分析

［摘要］不容質疑，行業的豐厚利潤是企業夢寐以求擠身該行業的與生俱來的動力。然而，企業在進入某一行業前應對該行業內的現有競爭者、潛在進入者、替代品和商家等競爭因素進行分析。企業客觀分析競爭因素對自身的影響，就可以在激烈的市場競爭中通過揚長避短，游刃有余，一定能夠打造成為行業中具有可持續發展的企業。

［關鍵詞］行業競爭

不容質疑，行業的豐厚利潤是企業夢寐以求擠身該行業的與生俱來的動力。然而，企業在原始沖動的作用下，在進入一個行業前，必須要考慮該行業的競爭因素問題。因為一個企業在行業中的競爭，遠不止該行業原有競爭對手之間的競爭，還包括潛在進入者、替代品和商家。這些競爭因素的狀況和行業競爭的激烈程度便決定了該行業中利潤的最終潛力。企業在進入某一行業前必須冷靜客觀地分析行業的競爭因素。分析行業競爭因素應該考慮以下幾點:

一、潛在進入者

在一個行業里除了處于迅速發展階段的行業之外，任何新企業的進入都會形成對已有企業的威脅。一個新企業的進入，特別是在其他行業中已經建立相當實力的企業進入，對行業有著明顯的影響。一般而言，一家企業之所以要進人這個行業，肯定是覺得有增長和超出進入成本的獲利機會。從總體上看，潛在進入者威脅大小，取決于進入該行業時的進入障礙的大小以及現有競爭者的反應程度。如果進入行業障礙大，現有競爭者反映強烈，則新加入者對現有企業的威脅就小。例如，彩電行業，在經歷了多年的發展之后，可以說已經是市場化程度比較高的行業之一。我國彩電行業已經進入了成熟階段，行業成長性受到新的挑戰。在這種情況下作為新進入者，就必須在成本控制或是技術創新方面具有突破性的優勢，才有希望進入彩電行業并在激烈的市場競爭中分得一杯羹。以海爾為例，當初就是以全數字化概念以及靈活的營銷手段有效地切入彩電市場，并憑借海爾品牌的優勢使海爾在市場上占有一席之地，從而引發彩電行業的重新洗牌。在開放的市場中，潛在的競爭對手有時會異軍突起，企業如何應對？關鍵在于企業平時是否注重對競爭對手的分析，隨時關注可能進入本行業的強大的潛在競爭對手。生產企業進入行業會遇到的問題有：

1.規模經濟。規模經濟是指某項產品的單位成本（或生產某項產品所花費的經營或職能方面的成本）隨著每個時期的絕對產量的增長而下降。擴大經濟規模在正常情況下可以使單位成本下降，而新進入企業的生產規模很難一下子達到規模經濟的要求，也就很難形成企業競爭能力。

2.核心技術。企業掌握核心技術，可在一段時期為競爭對手造成較高的進入成本或進入障礙，從而在市場中取得對下游商家和消費者的優勢。

3.銷售渠道。企業直接或間接的控制某一地區內的主流銷售渠道，也可為競爭對手設立進入障礙，減少了市場競爭，提高了市場競爭力。

4.產品個性。產品的同質化使供應商處于被動境地，企業的產品缺乏個性與特點，下游買家選擇時更多的選擇的是價格和人際關系，而差異化的產品如果能夠適時的滿足購買方的需求，就能立即體現出被買家選擇的理由。

5.政府實施的行業政策。通過對發放經營許可證的控制及對獲取原材料的限制，政府能夠限制或甚至阻止企業進入某個或某些行業。政府還可以借助環保標準以及產品安全法規等控制手段對進入企業加以限制。對污染控制的要求會增加生產企業的技術難度及所要求的資金，或需要增添處理排放污染的設備。

6.地方保護主義。為了增加當地政府的財政收入，地方保護客觀存在，地方企業與地方政府或相關的主管部門以及與之相關的利益關系主體，運用各自手中的權力，設置市場進入障礙，變相地增強了本地品牌對于下游商家的市場地位，將外地品牌阻擋于本地市場之外。

二、替代品的威脅

替代品是指那些與本企業產品具有相同功能或類似功能的產品。如果替代品的價格更低，質量更好，替代品的威脅會很強。所以企業要在顧客認為具有實用價值的產品中進行差異化，才有可能降低替代品的競爭力。

行業如果處在成長或成熟期，替代品就會出現，而替代品一旦出現，則意味著行業的衰退甚至滅亡。倘若一些行業尚在導入期，就開始出現價格及功效優勢明顯的替代品，則很可能導致這些行業的夭折。

因此，企業在研究與替代品的競爭關系時，一定要考慮產品的壽命周期階段與總的發展方向，不能盲目地跟進。

三、商家實力

生產企業總是追求更高的投資回報率，而商家總是期待用最小的支出獲得最好的產品和最優質的服務。通常商家的實力較大，商家的討價還價能力就強。如國內的幾家大型家電零售商國美、蘇寧等家電零售巨頭的超速成長，其龐大的銷售能力，對眾多家電生產企業來說誘惑是無法擺脫的，商家為了與同業競爭必然會以薄利多銷的方式獲取銷售優勢，會要求生產企業一再降低供貨價格，來保證商家自身的商業盈利。

四、生產企業的實力

如果生產企業提供的產品對商家來說至關重要，而且商家進貨來源集中在少數企業手中，那么生產企業的主動性就大，討價能力就強。生產企業會以要求提高供貨價格或者自動降低產品質量和服務的方法降低商家的商業利潤率。

五、同行業內現有企業之間的競爭

這種競爭是一個動態的、不斷變化的過程。企業之間的競爭形式主要有價格競爭、廣告大戰、全方位產品介紹，以及增加客戶服務項目或提供延長產品保修年限等。同行業內現有企業之間的競爭之所以會發生的原因，是企業希望通過市場競爭提高其市場地位。

價格竟爭是目前我國市場上的一大特色，盡管生產企業和商家各有各的看法和算盤，有主動降價的，也有被動或被迫降價的。但更多的企業是隨波逐流，在商場上失去了主動權和控制力。發動價格戰的最佳時機是，在產品的成長期發動價格戰比較容易收到預期效果，而產品處于成熟期時進行價格戰則容易產生消極影響。成熟期，尤其當企業達到一定規模后，如果要繼續擴大規模，勢必擠占競爭對手的市場份額，遇到的抵抗也會更頑強，付出的代價會更高昂。競爭對手剩下的都是最忠誠的顧客，可能你永遠也爭不到。在20世紀90年代初期與中期，彩電行業的中、高端市場被國外品牌所把持，以長虹公司第一次發動價格戰為分水嶺，國產彩電開始占領市場。從1997年開始，國內彩電市場基本上實現了以長虹、TCL等國產品牌為主的國字號品牌的局面。在這場市場爭奪戰中，彩電業價格戰雖然驅趕走了洋品牌，但同時國內彩電企業也損失慘重。到了2001年前后，大批彩電出現了巨虧，一些彩電生產企業紛紛關門倒閉。

那么什么樣的產品適合價格戰呢？只有價格需求彈性較大的產品才適于打價格戰。在日常生活中，必需品和奢侈品的需求彈性差別就比較大。生活必需品因為是日常所需，即使價格上升需求量也不會減少多少。因此采用價格手段進行競爭，要考慮需求彈性，當商品的價格需求彈性較大時，消費者對價格變動反應敏感，商品價格一降低，消費者即大量采購，降價而導致的損失則可以由多銷產品的利潤來彌補；相反，如果價格需求彈性較小，消費者對價格變動沒有什么太大的反應，多銷產品的利潤仍彌補不了降價的損失，則可能出現價格戰的一些負面效應，既價格戰降低了企業的利潤，又削弱了生產企業的實力。企業利潤減少，投入也會減少，這樣勢必降低生產企業的技術創新能力，企業前途不容樂觀。可見，價格戰雖然是企業競爭中一個非常有用的利器，生產企業也應該清楚地認識到價格戰是一把雙刃劍。尤其是在當今的市場競爭中，生產企業應多在技術、服務、品牌、信譽、市場細分、處理危機的能力上下功夫。只有那些及時形成競爭優勢的生產企業才能在激烈的市場競爭中成為最終的贏家，否則最好的戰略選擇就應該在其行業利潤下降之前及時退出。

企業在進入某一行業前應對該行業內的現有競爭者、潛在進入者、替代品和商家等競爭因素進行分析。這樣，企業才能充分了解競爭因素對自身的影響，有的放矢地在激烈的市場競爭中揚長避短，爭取成為行業中具有可持續發展的企業。

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