淺談品牌的延伸

[摘要] 當今市場競爭激烈，企業要想在市場中占有一席之地，需要擁有一個強有力的品牌，并且為使品牌長久不衰，企業需要采取不同的策略對品牌進行延伸。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命，因而成為企業的現實選擇。

[關鍵詞] 品牌品牌延伸包裝產品線

一、引言

當今市場競爭已經跨越了產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。一個企業沒有一個強有力的品牌做保證，就很難在市場中站穩腳跟。如今越來越多的企業意識到品牌的重要性，品牌意識已深入人心。

一個品牌需要生長、壯大、成熟的過程，這是一個比較慢長的過程，企業需要付出長久的努力，所以品牌的成功不易。品牌可以為企業提供最大限度的信譽與質量保證，使消費者對企業的產品有足夠的信心。從我們身邊的若干例證中可以看出，品牌在企業發展中起著舉足輕重的作用。企業應該用它去創造出許多附加利益，為品牌規劃出不滅的生命力。這就是品牌的延伸。

二、品牌延伸的策略

品牌延伸是一類行銷的手法，是企業將某一有影響力的品牌使用到與原來產品不同的產品上，包括延伸的商品系列等。品牌延伸是企業主動規劃或是根據市場消費需求而延伸出來的策略。

1.商品包裝的延伸。商品在外觀包裝上的設計改變，但商品的品牌維持不變。如可口可樂包裝瓶從有迷人曲線的瓶裝到小玻璃瓶裝、鋁罐裝、寶物瓶裝，為什么需要這么多的改變，這也是一種市場策略，通過抓住消費者的心理，成為領導市場潮流的角色，同時延續了品牌。

2.商品品味的延伸。通過商品制作過程及原料配制的改變，生產出另一種商品，但品牌不變。如伊利公司推出的一系列口味不同的冷飲，肯德基的不同口味的炸雞，可口可樂公司各種類型的飲料等等。

3.商品容量的延伸。商品不論是過大或過小的容量，都容易吸引消費者的眼球。如市場上有些商品“加量不加價”、“買三送一”，就是企業最常用的一招。消費者一般能夠接受便宜又量大的商品，只要品質優良，很容易獲得消費者的認同。

4.商品功用的延伸。如果一個品牌只有一種產品，顧客就可能會流失。為了防止顧客的流失，企業就需要提供多種不同功用的產品。例如寶潔公司的飄柔洗發水，又細分為秀發、營養、去屑、止癢幾個品種，從而有效地促進了產品的銷售。

5.商品款式的延伸。商品改變了外觀，形成新的商品款式，自成一局，也可視為原有品牌的一種延伸。如在傳統的桌面電腦基礎上，如今又出現筆記本型電腦、掌上型電腦、膝上型電腦等。

6.商品操作的延伸。利用研發商品的同時，兼顧不同顧客的使用，而開發出同類型但操作不同的商品。如聲控式、觸控式、感應式、筆式輸入熒屏、手寫輸入熒屏、數碼系列的產品等。

7.商品市場的延伸。企業若能利用品牌在不同的鄰域進行銷售，進行多角化、多元化經營，對企業的發展是至關重要的。如宏集團旗下的宏電腦、宏科技、宏國際、建科技、連科技、宏渴望村等。又如，Kitty貓在這方面做的比較成功。Kitty是一只白色的卡通貓，如此簡單的造型設計卻已經滲透到很多領域。有Ｋitty形象或標志的玩具、文具、手機、手提包、音響、電視機等。

8.商品服務流的延伸。消費產品趨于同質，品牌的情感聯系感性。消費者對于自己所忠誠的品牌愛屋及烏，喜歡海爾洗衣機，被海爾“真誠服務到永遠”理念征服的消費者有可能嘗試購買海爾筆記本電腦。海爾洗衣機售后服務的意識被消費者延伸到海爾其他產品之中。

9.產品線延伸。每一個成功的品牌都有其個性，都有其自身的形象和特征，只有將某一成功品牌延伸使用到與其形象、特性相一致、相接近的產品領域，這樣延伸才更有可能成功。寶潔公司在推出每一件產品時，都使用代表公司形象的“PG”標識并借助PG，推出一個個個性鮮明的新產品。如飄柔、潘婷、汰漬、護舒寶、舒服佳等創新品牌的產品。

三、品牌延伸不當的負面影響

品牌延伸是一把雙刃劍。品牌延伸策略運用得當，可大大降低廣告宣傳等促銷費用，同時又可使新產品很容易被消費者接受，有助于企業的發展。但另一方面品牌延伸的風險較大，品牌延伸不當還會影響原品牌的形象。

1.損害原有品牌形象。當不同類型的產品都使用同一品牌時，就漸漸地使這一品牌失去了原來的個性。原有品牌的定位也面目全非，這有可能從根本上動搖原有品牌在消費者心目中的形象，進而使整個系列產品的品牌定位都變得模糊不清，沒有特性。例如當萬寶路延伸到女士香煙時，萬寶路在消費者心目中的粗獷、豪邁形象便無影無蹤，萬寶路的成長過程也證明將它用到女士香煙上行不通。

2.株連效應。商品從高檔產品向低檔延伸，或從要求技術性較高的到技術性較低的商品延伸時，原成名品牌的形象會受到影響，這種做法短期內可能會獲得效益，但從長期來看，這種策略是得不償失的。如派克筆向來以高檔著稱，后來派克筆推出了一種低價位的產品，以迎合中低檔消費者，沒想到新產品寸步難行，還對派克筆的形象造成了一定的負面影響。

3.有悖消費心理。企業把品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產品上時，就有悖消費者的心理定位。如“999”原是胃藥中的著名品牌，“999”延伸到啤酒上，消費者就難以接受。這類不當的品牌延伸，不但沒有什么成效，而且還會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位。

四、結論

品牌的延伸，就是發揮自己品牌的特色，固守和鞏固市場。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。隨著全球經濟一體化進程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產品在性能、質量、價格等方面強調差異化變得越來越困難，品牌資源的獨占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。如何充分發揮企業的品牌資源潛能并延續其生命周期便成為企業的一項重大的戰略決策。

參考文獻:

[1]《中國質量與品牌》雜志，http//www.zlpp.com.cn

[2]《派力營銷》，2001.3

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。