《讀者》的原動力

[摘要] 作為當今中國期刊的第一品牌，《讀者》歷經二十余年，成為中國發行量最大的雜志，本文從受眾、內容、市場三個方面探討了其品牌塑造和品牌經營策略的成功經驗，為品牌時代的其它中國期刊制定有效可行的品牌策略，提供有益的啟示和借鑒。

[關鍵詞] 讀者品牌塑造品牌經營

作為當今中國期刊的第一品牌，被稱為“中國人心靈讀本”的《讀者》雜志，自1981年創刊到現在已經26年，其發行量也從創刊之初的月3萬冊逐步發展為月1000萬冊，一直穩居中國和亞洲期刊的第一，并位居世界綜合類期刊發行排行榜第四名。2006年，《讀者》以34.11億元的品牌價值第三次入選世界品牌實驗室和世界經理人周刊主辦的世界品牌大會發布的“2006中國500個最具價值品牌”排行榜。多年來，《讀者》始終堅持博采眾長、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界的辦刊宗旨，以博大厚重的文化底蘊、質樸感人的親情敘述、深邃精辟的哲理故事、詼諧幽默的美文小品、高雅清麗的插頁插圖，深受各個年齡階層讀者的喜愛，其真善美的人文理念、無微不至的人文關懷精神、“高品位、大眾化”的編輯方針、不斷創新的內容和形式表達，為其獨具特色的品牌塑造和經營奠定了重要的基礎。

一、以讀者為中心，構建品牌內涵

品牌是期刊的辦刊理念、市場定位、風格特色、營銷策劃、整體形象的高度抽象和概括。多年來，以讀者為中心的理念始終貫穿于《讀者》的方方面面。《讀者》自創刊至今，始終堅持著這樣一種理念:辦一本讀者自己的雜志。這一以讀者為中心的理念始終貫穿于辦刊的方方面面。當時取名《讀者文摘》，也包涵了編輯為讀者摘文、讀者為編輯薦文的深意。2000年，《讀者》對刊期進行調整，由原來的月刊改為半月刊，為了滿足讀者對精神文化的渴求和適應我國經濟繁榮、信息爆炸的新形勢；同時，重新調整其編輯方針，走大眾化的辦刊路線，在內容上刊登受眾關心的問題，在語言上追求通俗易懂，提倡快樂閱讀，使精英文化、大眾文化巧妙融合，力求提供更豐富、更輕松、更新鮮的內容，以更符合現代大眾的生活需要。

2004年，雜志再次改版的亮點之一就是開通了短信交流平臺。利用短信這一新的傳播方式，使讀者與雜志之間的交流更及時、更暢通、更有效，而“最受歡迎文章”的評選，更是直觀地反映出讀者的興趣所在，這對編輯的編刊思路起到了重要的指導作用。同時，《讀者》又從產品的差異化入手，推出原創精品專欄，既確保一些文章的時效與專有，也增加了雜志的信息容量。

在辦刊理念上，力求理念符合時代和市場需要。20世紀80年代，處于初創期的《讀者》以“讓《讀者》走進每個家庭”為理念;20世紀90年代，處于快速增長期的《讀者》提出了“選擇《讀者》就是選擇了優秀的文化”的口號;21世紀初，走向新拓展期的《讀者》以“與讀者一起成長”作為編輯選稿的要求。

“期刊品牌創立的關鍵在于構建讀者對期刊的認同，這是期刊在激烈的市場競爭中逐漸為讀者認可的過程，是期刊輸出的信息與讀者心理相互作用的過程，是期刊不斷接受讀者挑剔和選擇的過程。”《讀者》正是能夠以讀者的需求為中心，“以讀者為原動力”，才長久以來能夠贏得億萬讀者的愛戴，這種尊重讀者、重視讀者的原則也為其品牌塑造和贏得市場奠定了堅實的基礎。

二、以內容為核心，彰顯品牌個性

個性是品牌形象的核心，是消費者認知品牌的尺度，是品牌形象中最能體現差異的部分。就期刊而言，個性是刊物品牌的生命力所在，是與眾不同、不可替代的價值之所在，是讀者“舍他而求我”的內在動力。“23年的《讀者》給我的最大感受是什么?那就是始終堅持“真、善、美”的陽光主題，以人性、人道、善良、美好為標尺，散發著獨特的人文思考的芬芳，體現著看似超然、實則親近的人文關懷。從某種意義上說，人文關懷恰恰是《讀者》安身立命的基礎。”

在當代，隨著社會的進步，人類生存發展中的矛盾、沖突、難題和困境更加突出。人性、人的價值和人生存的意義更是獲得了越來越普遍的社會關注，關于人的主題也日益延伸到人性、人的心理和精神等深層領域。因此，《讀者》始終抓住人性這個主題不放，熱情歌頌至真、至善、至美的人性美和人格美。作為文摘類雜志，《讀者》所刊登的文章題材廣泛，政治、經濟、文化、藝術、社會、心理、科技、教育、人物、歷史、天文、地理、軍事、體育等無所不包，而且體裁多樣，但無論是曲折感人的故事，優美雋永的散文，還是意境深遠的詩歌，犀利風趣的評論，甚至是知識介紹性文章、漫畫與幽默，其選擇都力圖以人文主義為標尺，注重對人性的挖掘，突出其中閃現人性光芒的部分，體現著溫暖的人文關懷。

作家余秋雨評價《讀者》說“……挖掘出了許多普通人蘊藏在心底的點滴美好;這些美好并不壯麗卻純凈得不羼雜質，因此可以一篇篇、一期期融合在一起，組成一個獨立的精神天地;執掌這個天地的主角不是悲劇英雄、凌世超人或深思智者，而是平民百姓;平民百姓不再是呻吟者、訴苦者或抗擊者，而是心靈光亮的點燃者;點燃者和被點燃者完全平等，不分界限……”

《讀者》所堅守的人文精神，已經不僅僅是一種理想的形態和對人類生存的終極關懷精神，而是更加立足現實，思考與現代人生存密切相關的問題。將理想主義的與富有現實感和生存實踐方面的價值取向結合起來，把人文精神轉化為一種大眾日常生活能夠認同的生存原則和意識，這是《讀者》表達人文主義的特有方式，也是其獨特的個性氣質，而正是這種獨特的人文精神的個性凸顯，反映著時代變遷，記錄下時代發展歷程，因而也征服了讀者。正如主編彭長城所說：“我們用持久的，人性的東西打敗了時尚的、熱點的東西。”

三、以市場為導向，打造品牌戰略，促進品牌延伸

品牌是與市場緊密相連的。品牌是市場競爭的產物，市場是品牌運行的載體。市場趨勢決定品牌的發展方向。因此，只有以市場為導向的經營戰略才能夠贏得市場，成就品牌。《讀者》的品牌經營之所以能成功，就在于其堅持了以市場為導向的原則。

改革開放二十幾年來，雜志賴以生存的大的環境和整個期刊市場時刻都處在變化當中。為了使《讀者》這個牌子能經受住市場的考驗、保持生機與活力，雜志始終堅持市場調查分析，緊密關注市場的動向，根據市場的變化隨時調整經營策略。以《讀者》的分印制為例。雜志最初就是通過對市場的調查分析，才找到制約發行量提高的原因。之所以在武漢建立第一個分印點，是因為雜志在這里作了深入的調查，包括對讀者的走訪，對印刷廠的考察等等。武漢市雜志上市慢的問題比較突出，但具備了很好的分印條件。

城市向來是雜志必爭之地。但在農村，廣大農民日益增長的精神文化需求已經不可忽視，九億農民這樣巨大而且幾乎空白的市場蘊藏著無限的潛力。在廣泛的市場調研后，在2000年相繼推出《讀者》鄉村版和《讀者欣賞》，這也充分體現出雜志對市場變化與需求的敏銳嗅覺，對市場細分的把握。《讀者》鄉村版瞄準了農村市場，定位目標在城鄉結合部。第二本子刊《讀者欣賞》是一本面向高端讀者的讀圖雜志，目標讀者群主要是城市的白領階層。她的誕生，正是抓住讀圖時代到來這樣一個時機。雜志用圖片來反映社會，與以文字為主的《讀者》形成了很好的互補。《讀者》鄉村版和《讀者欣賞》兩本子刊，與原有的品牌很好地連接在一起。她們雖然有著各自的定位、不同的讀者群，但都秉承著《讀者》的人文個性與風格，三者互為補充，共同享受品牌的核心意義。

2005年，《讀者》將原來母刊里的一個反響不錯的欄目“原創”剝離出來，推出了《讀者·原創版》，地位為“重視作者的真實故事、真實情感、真實感情的流露和真實生活的記載”。《讀者·原創版》一經推出，發行量期期都在50萬冊以上，最高的達到83.6萬冊，創造了—個發行奇跡，此舉被中國期刊協會會長張伯海贊為利用自身資源進行的一次有益的嘗試。

為了擴大雜志的品牌影響，《讀者》經常舉辦一些活動，如號召人們幫助失學兒童，向希望工作捐款、禁毒、向解放軍、教師贈書，“保護母親河、共建讀者林”等，希望借助這些活動來擴大《讀者》的影響，雜志主編彭長城也經常穿梭于各種社交場合：他借助電視轉播其與美國《讀者文摘》總裁通過衛星的對話，頻頻接受各種媒體的采訪，如受邀參加鳳凰衛視的《名人面對面》節目、中央電視臺的《實話實說》節目，參加新浪、搜狐舉辦的《總編在線》節目，與讀者在線對話等。其最終目標只有一個，就是借助這些活動來擴大《讀者》的影響，為自身品牌的宣傳造勢，以成功達到品牌鞏固及延伸。

在我國，自 1981年～2001年間，中國期刊品種從2801種增至8889種，20年增長2.17倍，我國國內市場上期刊之間的競爭愈演愈烈。目前，隨著我國加入WTO，國內期刊又開始受到外來期刊的強烈沖擊，在這個競爭力時代，品牌是媒體品質和影響力的集中體現，培育和創造媒體品牌的過程就是媒體不斷創新、不斷發展的過程。《讀者》正是在長期的發展過程中，銳意進取，不斷創新，形成了較為成熟的運作機制，不僅在激烈的競爭中站穩了腳跟并脫穎而出，也為中國期刊業的發展提供了可供借鑒的經驗和發展思路。

參考文獻:

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[2]鐘立飛:《品牌制勝——期刊的市場生存原則》.《中國編輯》.2004年第2期

[3]張伯海:《談期刊品牌》.《出版參考》.2003年第7期

[4]彭長城:《創建品牌期刊的營銷策劃——從<讀者>雜志談起》.《出版廣角》2001年第8期

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