中國足球雜志的品牌形象與品牌營銷

[摘要] 足球雜志是在電視直播之外球迷接觸最多的媒體，因此擁有廣闊的市場。中國本土的足球雜志經過長時間的發展，數量和質量都有很大的提高。但隨著中國加入WTO，外資逐漸進入中國媒體，與國外足球雜志的運作與經營相比，中國足球雜志的品牌營銷并不成熟，品牌形象不突出，這樣的情況很難抵御外資媒體的沖擊。本研究試圖通過對中國足球雜志的品牌形象與品牌營銷的現狀進行分析，為其進一步發展提出對策和建議。

[關鍵詞] 中國足球雜志品牌品牌營銷

作為世界第一大球，足球運動在全球都具有巨大的影響力，而足球雜志也因為其印刷精美，閱讀價值和保存價值較高贏得了廣大球迷的青睞。隨著中國加入世界貿易組織，外資逐漸進入中國，而中國的媒體尤其是非新聞類媒體都逐漸開始對外資開放。以體育為主要內容的媒介由于和政治體制與意識形態聯系較少，必將成為外資進入中國傳媒產業的前沿陣地。2005年，德國老牌足球雜志《踢球者》的中文版已經強勢上市。在這樣的情況下，中國的足球雜志只有盡快形成自己獨特的品牌，才可能抵御外資的沖擊。

本文著重研究目前中國市場上足球雜志品牌形象的現狀，并試圖通過對現狀的分析，為中國足球雜志的品牌形象塑造、品牌營銷和進一步發展提出建議和對策。

一、中國足球品牌問題的提出與研究方法

品牌指的是有名的、著名的、馳名的商標和商號。品牌的實質是一種無形資產，一種特殊的知識產權。在企業競爭中，產品試制一個方面的因素，購買者重視產品的原因在于它具有實用性，而品牌涵蓋了一個產品的具體形象，意味著下費者與該品牌之間有著某種特殊的關系。一個準確定位、品質優良的品牌能夠建立顧客的忠誠度，擁有更大的品牌延伸和附加價值空間。

營銷學家菲利普·科特勒（Philip·Kotler）認為，品牌的概念應該包括六層意思，即:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。對于媒介產業而言，成功的媒介品牌除了需要具備市場認同性、地位排他性、時間長效性和效應擴散性等一般特點以外，在價值、文化和個性三方面的特性更加突出。所以，傳媒品牌應該從品牌認知度、品牌影響力、品牌忠誠度和品牌美譽度四個角度來衡量。

在傳媒產業最發達的美國，期刊的品牌營銷已經走向成熟。三大新聞期刊（《時代》、《新聞周刊》、《美國新聞與世界報道》）和三大財經期刊（《商業周刊》、《財富》、《福布斯》）已經形成比較牢固的讀者忠誠度和一定程度的自然壟斷，建立了較高的進入壁壘，新辦期刊已經很難打破已經形成的市場格局。

足球雜志因為報道內容類似程度相對較高，讀者選擇的隨意性也較強，因此品牌營銷的作用就更加重要。自改革開放以來，隨著中國媒介市場化的發展，足球雜志的種類也越來越多。目前市場上主流的足球雜志都有著自己的品牌形象、品牌口號和品牌內涵，但與國外成熟的雜志相比，品牌管理和品牌營銷還是存在明顯的差距。本研究試圖通過對這些品牌的認知度、影響力、忠誠度和美譽度進行全面的分析，提出其品牌營銷進一步發展的策略。

本研究的研究對象是中國足球雜志。筆者首先對中國市場上主流的足球雜志品牌狀況進行了分析，同時，為了解其品牌形象的現狀，本研究在2007年3月從南京地區經常閱讀足球雜志的讀者中隨機選取了200名進行了一個小型的抽樣調查。本次調查從品牌認知度、品牌影響力、品牌忠誠度和品牌美譽度4個角度出發設計問卷，最終根據調查結果從上述4個方面對數據分析。通過對調查結果的分析，本研究針對中國足球雜志品牌營銷目前存在的問題提出相應的對策和建議。

二、中國足球雜志的品牌現狀研究

中國目前的主流品牌足球雜志有《足球俱樂部》、《足球周刊》、《足球之夜》、和《當代體育》等，經過長期的發展，它們也日趨成熟，目前形成了一定的品牌格局。

《足球俱樂部》于1993年在江西南昌創刊，是目前中國發行量最大的專業足球雜志，高峰期發行量曾達到20多萬份。在主流足球雜志中價格最為便宜。定位較為明確，以“青春讀本，快樂伙伴“為口號，和讀者交流較多。雜志內容較為豐富，足球評論較多。版式設計和印刷質量較差。讀者以學生為主。

《足球周刊》于2001年在湖南長沙創刊，由體壇周報雜志社主辦。價格中等，定位為中國最有影響力的足球雜志。雖然創刊較晚，但依靠著強大的新聞網絡和圖片庫作支撐，再加上與國外知名體育期刊（《法國足球》、《足球先生》、《米蘭體育報》等）的合作，迅速占領市場。雜志賽場報道和花邊新聞相結合，印刷和圖片質量相對較高。讀者范圍較廣。

《足球之夜》于1999年在北京創刊，由中央電視臺體育節目中心和武漢出版社聯合編輯出版。價格相對較高，雜志成功運用央視主流電視節目《足球之夜》的品牌，主要作者幾乎都是中央臺的大牌主持人和一線記者，以記錄電視記者采訪過程中鏡頭之外的所見所聞所思所想為主。版式和內容都很有現代氣息，跟球迷也有一定的互動。在利用央視著名記者和主持人大紅一段時間之后，由于缺少一線新聞報道，在其他雜志的沖擊下開始走下坡路。

《當代體育》雜志于1984年在黑龍江哈爾濱創刊。價格較貴。雜志以“球迷偶像第一刊”為口號，內容上很注意時尚和消遣，注重感性的介紹，球場報道和專業評論較少，喜歡揭露明星隱私。 該雜志圖片精美，版式時尚，以喜歡追星的學生球迷，尤其是中學生球迷為主。

在對上述雜志品牌現狀進行基本分析的基礎上，本研究于2007年3月從南京地區經常閱讀上述足球雜志的讀者中隨機選取了196名作為調查對象，從品牌認知度、品牌影響力、品牌忠誠度和品牌美譽度4個角度進行了一個小型的抽樣調查。被調查對象中，男性讀者124名，占樣本總數的63.3%，女性72人，占樣本總數的36.7%。

品牌認知度是指品牌被公眾所知曉、了解的程度，它表明品牌為多大比例的消費者所知曉，反應的是顧客關系得廣度。本次研究的調查結果顯示，96.4%經常閱讀足球雜志的讀者都能地區分主流的中國足球雜志品牌，對上述不同品牌也都有自己不同的理解。這說明，經過足球雜志的定位我和自我宣傳，在市場上已經具有較高的品牌區分度。

品牌影響力是指品牌和消費者之間特定的聯系，即品牌對消費者的消費產生的影響。對于傳媒品牌來說，品牌的影響力表現為傳播者對于受傳者在認知、傾向、意見、態度和信仰及外表行為等方面的綜合控制力量。喻國明教授認為，傳媒影響力是指“傳媒作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認知、社會判斷、社會決策以及相關的社會行為打上所屬于自己的那套‘渠道烙印’。“足球雜志對讀者的影響同樣表現在上述方面。在關于品牌影響力的調查中，67.3%的調查對象認為，對于自己對足球賽事和球星形象的判斷和認知，在上述4種雜志中，沒有特定的一種比其他三種影響更大，17.3%的調查對象選擇了“說不清”，而只有15.4%的人認為自己更相信某一特定的雜志。這樣的調查結果表明，中國足球雜志還需要努力形成自己獨特的品牌影響力，提高自身品牌的價值。

品牌忠誠是指消費者在很長一段時間內重復選擇某一品牌，并形成重復購買的傾向。Oliver在1997年將品牌忠誠的定義為：“一種對偏愛的產品或服務深深承諾，在未來都持續一致地重復購買和光顧，因此產生反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，無論情景和營銷力量如何影響，都不會產生轉換行為。”關于品牌忠誠的調查結果顯示（見表1），在讀者品牌忠誠的培養方面，中國足球雜志比較欠缺。尤其是與《米蘭體育報》、《法國足球》等國外成功的品牌相比，讀者忠誠度差距較大。中國的品牌足球雜志雖然都有個自不同的定位，但在此基礎上并沒有很好地進行品牌營銷，形成自己獨特的品牌影響力，因此也就缺乏更高程度的品牌忠誠。

品牌美譽度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。品牌美譽度是一個質的指標，只有建立在品牌美譽度基礎上的品牌才能形成真正的品牌資產。本研究關于中國足球雜志美譽度的調查根據雜志產品的品牌的特點，將其美譽度分為受尊敬、可信賴和受歡迎3項指標進行衡量，對于每本足球雜志，被調查者只能從中選擇一種，或者選擇都不是，即不具備美譽度。結果（見表2）顯示，在4種主流的雜志中，《足球周刊》的狀況相對較好，即選擇“都不是”的人相對較少，其他三種相對較差。特別是在“受尊敬的”和“可信賴的”兩個指標方面，4種主流的品牌足球雜志情況都不很良好。品牌美譽度建立在品牌知名度的基礎上，與品牌知名度相比，它更能體現品牌的價值。足球雜志在注重品牌形象的基礎上，在品牌美譽度方面，仍然需要更多的努力。

通過對中國足球雜志品牌現狀的分析我們發現，主流品牌足球雜志都已經形成了自己的品牌，并且具有較高的品牌區分度。但在品牌影響力、品牌忠誠度和品牌美譽度方面還存在很多問題。所以需要進一步加強品牌營銷，提升自身品牌的價值。

三、中國足球雜志品牌營銷對策與討論

目前，我國的足球雜志市場份額都不大，市場開發也普遍不力，與國外的雜志相比存在較大的差距。因此，本研究認為，中國足球雜志必須通過成功的品牌營銷鞏固并擴大受眾資源與市場份額，才可能抵御外資媒體的沖擊。

首先，中國足球雜志需要有準確的品牌定位。營銷學家艾麗絲·M·泰伯特提出，品牌定位指的是“一個品牌在顧客頭腦中所形成的具體而確切的含義”。她同時指出，品牌定位包括目標消費者、參照系、不同點和相信理由4部分。而對于中國足球雜志而言，每個品牌雜志首先都要確定自己的目標讀者群（如《足球俱樂部》以學生為主要讀者群而《當代體育》的主要讀者群則是球迷中的追星族），然后要在足球雜志的參照系中找到自己與眾不同的地方，再將其在品牌營銷中僅以不擴大，以此來完成品牌定位。在足球雜志的參照系中，每個品牌在內容和設計上突出自己不同的側重點，例如在歐洲五大聯賽、中國足球、足球彩票、足球評論、明星逸事、花邊新聞等各種內容的選擇上形成自己的特色。否則，在帶有“大雜燴”性質的情況下，很難形成成功的品牌。目前中國的期刊普遍缺乏職業的媒體創造精神和成熟的商業操作，成熟的品牌定位是足球雜志品牌營銷需要解決的首要問題。

其次，中國足球雜志需要要有宏觀的品牌戰略。成功的品牌在形成之后，往往需要一個完整的品牌戰略，不斷根據市場的變化對品牌營銷進行管理，控制品牌擴張與品牌延伸。品牌足球雜志則需要根據期刊市場和讀者情況的不斷變化來調整自己的品牌營銷方式。例如《足球之夜》因為缺少一線的足球報道，因為“炒冷飯”的操作方式使品牌價值開始下滑，就需要品牌戰略的指導進行再次定位或者改變原有的品牌管理和品牌營銷方式。

最后，中國足球雜志需要進行長期的品牌維護。對于已經形成的品牌尤其是傳媒品牌而言，品牌維護是成熟的品牌保持長期生命力的基礎。品牌維護首先要加強品牌質量的管理與監督。在在具備了一定品牌忠誠和品牌美譽度的情況下，品牌雜志更要注意自身的質量，在內容的豐富、真實和權威以及版式和圖片的質量上都要保持較高的水準。品牌的維護還需要注意不斷滿足消費者的新需求，在內容和版式上都要不斷適應市場、不斷推陳出新，保持品牌的競爭力。

中國足球雜志需要通過成功的品牌定位、品牌戰略和品牌維護，進行成功的品牌營銷，不斷提高自身的競爭力，提升利潤空間，才能最終抵御外資的沖擊。

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