Ｃ２Ｃ電子商務企業顧客信任度的探討及其評價

[摘要] 顧客信任度是關系到電子商務企業生存和發展的重大問題，如何合理地評價顧客的信任度？國內外許多專家從理論及實證方面作了廣泛的研究，取到了豐碩的成果。但是在顧客信任度的測評方面以理論探討居多，特別在實證分析和定量研究方面研究較少。本文通過對中國互聯網信息中心調查數據的分析，找出了影響顧客信任度的關鍵性指標，把其影響因素分為投入和產出兩大類，分別從投入和產出角度運用DEA模型和因子分析方法對顧客信任度進行定量的綜合評價，即對我國C2C電子商務三強——淘寶網、eBay易趣網和拍拍網的顧客信任度進行綜合評價。研究表明:淘寶網其顧客信任度的產出回報價值效果較好，但其投入節約水平比不上拍拍網，這兩家企業的顧客信任度是DEA有效的，綜合效率較好，而eBay易趣網盡管在C2C市場上的占有率排在第二位，但其顧客信任度無論在投入還是在產出效率均處劣勢。

[關鍵詞] C2C電子商務顧客信任度DEA模型因子分析

一、引言

C2C是個人消費者和個人消費者之間的交易，網站作為平臺給個人消費者提供一個自由買賣的空間，只要符合規定，任何人都可以在這個空間買賣商品，相互交易。這是一種交易雙方都為個體的電子商務模式。

C2C電子商務被認為未來互聯網經濟的重要支點，近年來已經開始出現快速發展的趨勢。據統計，2001年中國C2C電子商務的交易額為４億元，2004年為41.6億元，2005年已達139.24億元，2005年中國C2C電子商務的注冊用戶總數已經達到了3787萬，相比較于2004年底的約為1500萬的注冊用戶，增長幅度達152.5%。目前，中國的C2C電子商務市場，作為先行者的eBay公司的易趣網、阿里巴巴的淘寶網，是占據市場份額較大的兩家。而受未來發展前景的吸引，新浪、搜狐和騰訊等傳統互聯網企業也開始推出自己的C2C電子商務網站，騰訊公司的C2C電子商務網站拍拍網，從2005年9月中旬開始試運行，已經出現良好的勢頭。2006年11月22日騰訊控股有限公司公布，2006年第三季度總收入為7.369億元，比上一季度增長4.5%，比去年同期增長103.1%，與C2C密切相關的互聯網增值服務收入為4.9億元，比上一季度增長6.0%，比去年同期增長139.4%，騰訊公司是C2C市場強有力的競爭者。除此之外，還有一拍網、當當等網站都要分享C2C蛋糕。中國的C2C網上購物的主要商品是時尚商品和IT類產品，主要包括服裝、化妝品、珠寶、電腦、手機、數碼產品、家電等。網上購物方式向個性化、多樣化方向發展，網上購物消費模式將對社會消費習慣產生重要的影響。

C2C電子商務企業的發展，面臨許多問題，主要的突出問題有：一是安全問題；二是支付問題；三是配送問題；四是顧客信任問題，第四個問題可以說是前三個問題的綜合表現。

顧客信任是指顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務認同和信賴，它是顧客滿意的不斷強化的結果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。

顧客信任是維持穩定和良好的客戶關系的前提。由于電子商務的虛擬性，使顧客對商品的判斷僅能停留在計算機網頁提供的商品圖像和相關數據信息上，而網頁圖像與實物的差異、數據的真實性與可靠性都是影響顧客購買的重要因素。因此，在沒有其他信息來源的情況下，顧客的購買行為在很大程度上取決于對電子商務企業的信任。一般地，顧客信任要經歷從認知信任、情感信任到行為信任的過程。只有達到行為信任，才能形成顧客與商品經營者長期穩定的消費關系，企業才能贏得了忠誠的顧客并獲得顧客超值回報，這是企業所追求的目標。顧客信任給企業帶來的好處是多方面的。一是顧客信任帶來重復購買，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大;二是因招攬顧客費用減少，使企業成本降低。據美國市場營銷學會等單位調研表明:由于“口碑效應”，100個滿意顧客會帶來25個新顧客。每收到一個顧客投訴，就意味著有20個顧客不滿意;獲得一個新顧客的成本是保持一個老顧客的5倍，而且在日趨成熟的C2C電子商務市場中，電子商務企業爭取到新客戶的困難非常大。故在C2C市場中顧客信任對電子商務企業是非常重要的，顧客的信任度是網絡購買的決定性因素，它關系到電子商務企業的生存和發展的重大問題。故對評價顧客信任度是值得探討的一個重要問題。

二、顧客信任度的評價

1.評價方式的選取

對顧客信任度的評價，涉及到測評指標體系和測評方法問題，測評指標體系與測評的目的有關，而測評方法不僅與目的有關而且與所取得的數據資料有關，目前大多數測評方法以理論探討居多。查金祥的《網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究》、張小康的《電子商務企業績效評價體系》等許多學者都做了比較系統的顧客滿意度指標體系研究，但一般地，由于調查指標比較多，如何綜合、進行有效的評價是比較困難的。本文運用DEA模型和因子分析方法，對我國C2C電子商務企業的顧客信任度從投入和產出的角度進行綜合評價，以其找出每個企業各自的優劣。下面根據中國互聯網信息中心《2006年中國C2C網上購物調查報告》數據，組織者:中國互聯網信息中心，調查城市:北京、上海和廣州，調查方式:網上在線或者電話抽樣調查，調查時間:2005年。筆者經過分析，從眾多的調查數據中提煉出反映顧客信任度的關鍵性指標，把顧客信任度指標劃分為投入和產出兩類指標，其中把電子商務企業的基礎設施的投入、交易的安全問題、支付問題和配送問題歸入投入指標，投入指標反映了顧客從認知信任、情感信任到行為信任的過程，而體現了使用價值、成果和市場份額等歸到產出指標，此類指標反映了顧客信任的價值回報。數據見表1。其中淘寶網或eBay易趣網賣家半年內的計劃的數據是分別為淘寶網和eBay易趣網賣家半年內分別在淘寶網、eBay易趣網和拍拍網的計劃的平均數。

DEA模型采用具有非阿基米德無窮小量的CCR模型形式：

其中Xij為第j個C2C電子商務企業的第i種投入要素，Yij為第j個C2C電子商務企業的第i種產出要素，Xj0和Yj0分別表示要考察的電子商務企業的投入要素和產出要素，θ表示DEA效率值（0≤θ≤1）。在模型計算結果中決策單元DMU中各個量S-ij與對應指標分量Xij的比值稱為投入冗余率，記為αij，即αij=S-ij/Xij，它表示分量指標可節省的比例。同樣地設β=S+ij/Yij稱為產出不足率。

2.結果及其評價

模型的計算結果如下表2:

從計算結果可看出:淘寶網和拍拍網的顧客信任度的綜合效率是DEA有效的，總的信任度較高，而eBay易趣網是非有效，eBay易趣網的∑λ=0.86<1，說明雖然規模收益是遞增的，但規模效率較低，投入資源的配置效率不高。主要體現在:一是投入冗余率較多:關閉現有店鋪和對現有店鋪減少的投入冗余率分別達到57.4%和60.3%，這兩項指標表明eBay易趣網的網上店鋪管理效率不高。而在賣家不守信用、未能成交或成交后借故毀約，賣家發運的物品不對板、劣質品或殘損，賣家收到貨款后不發貨或消失和其它不愉快的購物經歷等信譽投入指標的冗余率分別為16.9%，35.1%，13.7%和20.8%，這些指標揭示了eBay易趣網在網絡營銷中的安全、支付和配送等環節存在問題，在C2C網上購物，目前法律沒有明確規定要求網絡交易平臺審查賣家的身份和保留交易記錄，一旦出現了交易糾紛，消費者維權的難度很大。eBay易趣網在服務的可靠性、服務的及時性、服務的準確性、服務的安全性、服務的連續性、服務的完整性、服務的情感性滿意等方面比淘寶網和拍拍網要差。我們知道這些因素是影響顧客購買決策的主要因素，也是影響顧客信任度的核心因素，是電子商務企業能否可持續發展的關鍵。二是產出不足，eBay易趣網的用戶市場份額和購物常客比例的產出不足率分別為5%和76.3%，說明通過自身的努力還可以爭取到更多的顧客和市場份額。信任評價是各大交易平臺服務商提供的誠信體系的一部分，也是衡量網上用戶信譽的重要指標。從上可知，淘寶網和拍拍網顧客信任度高，而eBay易趣網相對較差。消費者應盡量與信用度高的賣家交易，但也不能盲目相信，建議在出價前要查看該用戶注冊的時間、所交易的具體商品以及其他用戶給他的具體評價、留言。短時間內發生大量的交易記錄，尤其要保持警惕，而作為C2C電子商務企業必須重視顧客的購物心理，樹立品牌意識，努力提高自身信譽水平。

為了更具體地分析各個C2C的電子商務企業顧客信任度在投入和產出各個方面的優劣性，用表1的數據進一步作了因子分析。由于投入和產出的變動方向不同，故對投入和產出分別作因子分析。通過計算投入方向的各公共因子特征值的累計貢獻率，選取了兩個投入公共因子后，其累計貢獻率已達到99.8%，旋轉后的因子載荷矩陣為表3。

公共因子F1對X4至X8的載荷量大，這里的X7在F1和F2上的載荷量相差不大，為了更能說明問題，把它歸到F1，F1體現了C2C電子商務企業的網上店鋪管理水平，從F1的得分情況來看，管理水平較高為拍拍網，其次為淘寶網、eBay易趣網。而公共因子F2對X1、X2和至X3的載荷量大，這個因子體現了網上銷售的安全和配送問題，由F2的得分知道安全及配送的綜合水平較好的依次為淘寶網、拍拍網、eBay易趣網。綜合評價模型為:F=74.4F1+

25.4F2，由此得到淘寶網、eBay易趣網和拍拍網信任度投入水平的綜合得分為2.48、77.35和-79.83，從投入的角度來看，綜合得分越小則表明投入綜合效率越好，故投入效率總水平從優到劣的排序為拍拍網、淘寶網和eBay易趣網。拍拍網投入效果之所以顯著還得益于其中一個重要原因：溝通手段，騰訊將拍拍網與QQ緊密集成起來，讓買賣雙方不但可以通過即時通訊自由交流，在對話框的右邊也能夠同時看到商品。拍拍網借助于騰訊即時通訊工具QQ方便快捷溝通工具，使這個在C2C領域的后起之秀，雖然市場份額不多，但發展迅猛，這表明溝通是C2C電子商務中很重要的一環。

同樣地對于產出，得到如下的旋轉后的因子載荷矩陣為表4。

產出的綜合評價模型為:F=87.5F1+12.2F2，淘寶網、eBay易趣網和拍拍網信任度產出水平的綜合得分為83.5、-92.4和9.0，故產出效率總水平從優到劣的排序為淘寶網、拍拍網和eBay易趣網。淘寶網2005年全年累計總成交額達到80.2億元，比2004年成交額增長率超過700%，市場份額達到67.3%，在C2C市場是以老大居稱。

綜上所述，淘寶網其信任度的產出回報價值效果較好，但其投入效率和節約水平比不上拍拍網，淘寶網和拍拍網的顧客信任度綜合效率水平較好，而eBay易趣網盡管市場占有率排在第二位，然而其信任度無論在投入還是在產出回報價值均處劣勢。這從eBay易趣網電子商務市場份額從2004年的34.19%萎縮到2005年的29.1%已顯現出來。

本文試圖采用定量的方式對C2C電子商務企業的顧客信任度從投入和產出的角度進行評價，僅僅反映出顧客信任度一個側面，要想全面、合理評價它，幾乎是比較困難的事情，但不管怎樣從中能得到一些啟發，這為改善C2C電子商務企業的經營狀況、知此知彼、提高國際競爭力提供有益的東西。

對于中國的C2C電子商務企業而言，如何提高網絡營銷的顧客信任度，雖然目前面臨許多問題。然而有理由相信，中國的C2C電子商務產業一定會在與國際電子商務巨頭的競爭中取得了令人矚目的成績，對未來充滿信心和期待。

參考文獻:

[1]計世網:http://www.ccw.com.cn/，易觀國際發布《2005年第四季度中國C2C市場數據》

[2]查金祥王立生:網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究[J].管理科學，2006，1:50-58

[3]張小康鄧景毅:電子商務企業績效評價體系[J].商業研究，2005，18: 207-210

[4]中國互聯網信息中心《2006年中國C2C網上購物調查報告》，網頁：http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2006/05/08/3813.htm

[5]苗志娟靳云:顧客滿意度的測量及其應用[J].陜西科技大學學報，2006，1:138-142

[6]龐川陳忠民羅瑞文:消費者網絡信任影響因素的實證分析[J].系統工程理論方法應用，2004，8: 295-299

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。